Teraza Svěráková bude spolu s odbornou porotou rozhodovať o tom, ktoré slovenské reklamy budú tento rok označené ako najlepšie. Je predsedníčkou poroty Zlatého klinca - súťaže, ktorá každoročne vyhlasuje tých najlepších zo slovenskej reklamy. Zlatý klinec sa síce odohrá až 10.6. v bratislavskom Istropolise, no my sme predsedníčku vyspovedali už teraz a samozrejme sme boli zvedaví, aké reklamy u nej vyhrávajú.
S: Máte už teraz svojho favorita?
Sú práce, ktoré ma zaujali, ale jasného favorita ešte nemám. A keby som aj mala, asi by som si to nechala zatiaľ pre seba. Najviac si však cením projekty, ktoré vybočujú zo štandardov svojej kategórie, prekvapujú niečím novým, majú odvážny nápad, ale pritom majú do posledného detailu dotiahnutú exekúciu. Po skúsenostiach, ktoré som získala v najrôznejších porotách, dám pri hodnotení stále viac na intuíciu. Práce, ktoré potrebujú veľa vysvetľovania a nezanechajú vo mne okamžitú emóciu, nemajú u mňa veľkú šancu na úspech.
S: Ako vnímate slovenskú reklamu na rozdiela od českej? Kde vidíte najväčšie rozdiely?
Sme krajiny s veľmi podobnými kultúrami. A ja úprimne žiadne zásadné odlišnosti medzi českou a slovenskou reklamou nevidím. V oboch krajinách vznikajú kampane dobré aj zlé. A obe naše krajiny sa v tejto profesii stretávajú s prekážkami, ktoré prirodzene vychádajú z malosti našich trhov. Nie je pochýb o tom, že máme menšie príležitosti, menej peňazí. Ale o to viac potrebujeme talenty, ktoré dokážu tento hendikep otočiť na výzvu a z toho mála vydupať niečo prekvapivého. A to sa našťastie deje v Česku i na Slovensku. A napríklad Rumunsko nám v tomto smere neraz nastavilo zrkadlo.
S: Súhlasíte, že aj malý klient s malým rozpočtom môže urobiť veľkú reklamu?
O tom nie je pochýb. Veľkosť klienta ani rozpočet nie je ospravedlnenie pre priemernú prácu. Denne sa v tomto obore stretávame s prekážkami, ktoré nám ju komplikujú a vzdiaľujú nás od skvelého výsledku. Ale rozhodne medzi ne nepatrí málo peňazí či malá značka.
S: Musí podľa vás reklama vždy aj predávať?
Každý projekt má iné ambície. A to by mal, pokiaľ možno, naplniť. Pokiaľ slovo predávať vnímame i v prenesenom slova zmysle, potom áno. Ale nemusia to byť vždy počítateľné kusy predaného tovaru. Meníme stereotypy správania, otvárame nové diskusie, snažíme sa posúvať trendy. Ale je pravda, že nakoniec naša práca nie je nič iného než sofistikovaný spôsob, ako niečo predať.
S: Vaša agentúra vytvorila kampaň pre UNHCR v Česku, kde upozorňuje, že aj Česi boli kedysi utečenci. Ako u vás zaberajú podobné reklamy na polarizujúce témy?
Téma utečencov a prirovnanie českej vlny migrácie k súčasnej situácii bolo samozrejme riskantné a vedeli sme, že bude polarizujúca. Nerobila som si ilúzie, že by sme mohli kampaňou presvedčiť tých, ktorí sú už presvedčení. Naším cieľom bolo iba naštartovať novú diskusiu, priniesť nový argument, ktorý verejnosť vyprovokuje prinajmenšom k zamysleniu. A presne to sa podarilo. Spot síce zakázala vysielať Česká televízia, ktorá pôvodne prisľúbila partnerstvo, ale napriek tomu, alebo možno práve vďaka tomu, sa kampaň dostala pomerne masívne do hľadáčiku médií a vo finále ju videlo snáď ešte viac ľudí, než keby mala štandardnú mediálnu podporu odpovedajúcu neziskovej organizácii. Kampaň sme robili z presvedčenia, že je nutné vyvážiť rastúcu vlnu nenávisti v Česku. Narazili sme síce na ostrú kritiku, ale s tým sme počítali. Rozhodne to neľutujeme. Aj ľudia v agentúrach propagujúci komerčné značky môžu mať občianske postoje.
S: Platí podľa vás, že reklama na dobročinné účely je ľahšia cesta k cenám z kreatívnych súťaží?
Vôbec si to nemyslím. Je nutné si uvedomiť, že aj keď máte pri vytváraní kampane v neziskovej oblasti častokrát väčšiu tvorčiu slobodu, na festivaloch kreativity potom súťažíte s prácami, ktoré vznikali za rovnakých podmienok. Takže sú tu skrátka vyššie štandardy, väčšie nároky. Uspieť v týchto kategóriách je veľmi ťažké a každá výnimočná práca vytvorená pre neziskovú organizáciu si zaslúži rešpekt. Odhliadnuc od toho, že veľké neziskovy dnes častokrát vystupujú takmer rovnako ako komerční klienti, vrátane výberu agentúr na základe výberového konania. Čo osobne nepovažujem za správne.
Kto je Tereza Svěráková
Tereza Svěráková má s českou reklamou 20 ročné skúsenosti. Prešla agentúrami ako McCann Erickson, DDB, Leagas Delaney, kde pôsobila osem rokov ako creative team leader, dnes je výkonnou riaditeľkou v Young & Rubicam.
Čítajte tiež:
Zdroj: Erika Brindzová