Petra Polnišová, VÚB
StoryEditor

Značky, ktoré sa rozhodli zmeniť sa

29.07.2016, 00:00
Za poslené tri roky viacero značiek nabralo odvahu a zmenilo svoje reklamy. Kedy a prečo sa rozhodli byť iné?

Ak vo svojej marketingovej komunikácii používate desaťročia magentovú farbu a jedného dňa ju vymeníte za zelenú, ide bezpochyby o jeden z najodvážnejších marketingových ťahov. Pre tento krok sa rozhodol Slovak Telekom – operátor, ktorý si ako tvár svojich reklám vybral Petra Sagana, slovenského majstra sveta a piatykrát nositeľa zeleného dresu. A tak už dva roky máme pocit, že reklamy operátora sú skôr reklamami na bicykel. Ale teraz vážne. Ak sa rozhodnete, že sa spojíte so športovcom, mali by ste ako jeho verný partner zdieľať aj jeho úspechy. A to Telekom presne spravil – prefarbil sa na zelenú, presne takú, aká je na najnovšom Saganovom drese. A tak namiesto magentových predajní s telefónmi a paušálmi chodili zákazníci do zelených. Od zajtra síce bude Telekom opäť starý dobrý magentový, rozhodne však ide o trúfalý krok. „Mnohí sa pýtali, kto nám to schválil. No my sme si súhlas nepýtali, proste sme to spravili, pretože by sme riskovali, že niekto povie nie,“ povedala Drahomíra Juríková, vtedajšia šéfka marketingu Slovak Telekomu.

Predtým:

Ak je reč o odvážnych krokoch, tými býva aj zmena komunikačného konceptu – teda výrazná zmena reklám a vôbec spôsobu, ako sa značka cez svoje reklamy prihovára zákazníkom. A bezpochyby ide o krok, ktorý na marketingové oddelenia prinesie vždy dávku adrenalínu. Jedným z nich bola nedávno J&T Banka. Už na začiatku svojej komunikácie zvolila odvážny tón – natvrdo a drzo povedala, že nie je nič zlé na tom byť bohatý, a tak nás zaplavili reklamy s luxusnými dovolenkami, bazénmi a nechutne bohatými ľuďmi. Nedávno sa však banka rozhodla, že chce byť iná, aspoň navonok. Jej dvorná reklamná agentúra Wiktor Leo Burnett prišla s televíznymi spotmi, v ktorých po novom vidíme tanečné umenie, natiahnuté väzivá a pôvabné umelecké stvárnenie. To je nová J&T Banka.

Predtým:

A nová chcela byť aj VÚB banka. Minulý rok marketingu banky začala šéfovať nová riaditeľka a s ňou prišli aj nové reklamy. Známi lepiči v reklamách bavili verejnosť vtipnými situáciami, dokonca ich hláška „Díky, Broňa“ sa tak osvedčila, že ju ľudia začali bežne používať, čo by si želal nejeden marketingový riaditeľ. V nových reklamách nás však baví herečka Petra Polnišová, a treba povedať, že banka sa nevídane s úctou s lepičmi rozlúčila – a to pekne verejne. Uviedla televíznu reklamu, v ktorej sa lepiči lúčili a v tom prichádzala nová „hviezda“ – Polnišová. „Veľmi sme zvažovali, akú cestu zvolíme. Pre mňa bolo najjednoduchšie pokračovať v tom, čo bolo úspešné. Pravda je však taká, že koncept lepičov sa začal vyčerpávať. Bolo stále ťažšie prinášať príbehy (vtipy),“ prezrádza Martina Hrivnáková, nová šéfka marketingu. Tvorcami pôvodných i nových reklám sú kreatívci z Istropolitana Ogilvy.

Predtým:

Trojicu bánk uzatvára Poštová banka. Môžeme si ju pamätať ešte z reklám s drevenými postavičkami. V roku 2013 s nádychom moderny prišla banka s reklamami, v ktorých hovorila, že sa postará. O každého. Odborníci z reklamnej brandže však tento koncept považujú za mierne nadnesený, najmä vzhľadom na to, aká je Poštová banka vo svojej podstate. Zmenu sa rozhodol uskutočniť nový marketingový riaditeľ banky v roku 2014. Prišiel s konceptom, v ktorom sa odohrávajú vtipné situácie z dedinského prostredia s reálnymi hercami. Momentálne banka znova zmenila marketingového riaditeľa a tak sa necháme prekvapiť, či spolu s ním prídu aj nové reklamy. V každom prípade by išlo o tretiu zmenu v priebehu troch rokov. Za reklamami stojí agentúra Mayer McCann Erickson. V súčasnosti sa banka rozhoduje, či bude naďalej s agentúrou spolupracovať, alebo si vyberie inú.

Predtým:

Po bankách azda najväčšou zmenou vo svojich reklamách prešiel reťazec Tesco. Pred tromi rokmi sme ho mohli poznať z letákov a z reklám, kde sa voiceover „zmohol“ iba na oznam o zlacnených rajčinách. Z týchto technokratických reklám prešlo Tesco na reklamy s Michaelou Králikovou. A zrazu dostali punc, silný imidž, príbehy, v ktorých hrali reálni ľudia a o Tescu sa začalo hovoriť ako o vážnom hráčovi v kreativite. Nápady boli z agentúry MADE BY VACULIK. Nový koncept sa volal príznačne Hravo a zdravo. Dnes je Tesco s odvážnymi reklamami opäť trochu opatrné.

01 - Modified: 2022-12-04 18:54:02 - Feat.: - Title: Hodnotenie Stratégií: Absolútni víťazi roku 2022. Toto sú top práce slovenskej reklamy 02 - Modified: 2022-11-28 08:22:34 - Feat.: - Title: EFFIE 2022: Poznáme prihlásené práce aj zloženie poroty 03 - Modified: 2022-11-28 09:57:42 - Feat.: - Title: Košická agentúra My Brand Agency otvára pobočku v Bratislave 04 - Modified: 2022-11-10 08:22:41 - Feat.: - Title: Príbeh reštaurácie, ktorá všetkých šokovala 05 - Modified: 2022-11-02 10:06:06 - Feat.: - Title: Prechádzame digitálnou transformáciou. Najdôležitejším mediatypom sa stáva videoreklama
menuLevel = 2, menuRoute = news/marketing, menuAlias = marketing, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
02. február 2023 04:32