“Nebuď Bulo”, odkazuje Borovička BOREC všetkým barovým neposlušníkom. Značka aj tento rok prichádza s kampaňou, ktorá otvára tému súvisiacu s nadmernou konzumáciou alkoholu. Vo výraznom koncepte edukuje hulvátov, ktorí svojim nevhodným správaním znepríjemňujú večerný život v baroch. Komunikačným a výchovným prostriedkom kampane je pesnička, ktorú spieva Miro Jaroš.
Borovička BOREC v minulosti otvorila tému agresivity prostredníctvom "bitkára" Attilu Végha. Práve výrazná a nečakaná kreatíva pomohla otvoriť diskusiu a prehovoriť o problematike nahlas. O niečo podobné sa značka snaží aj pri kampani, v ktorej vystupuje Miro Jaroš.
“Keď to preženieme s alkoholom, správame sa ako nevychovaní bulovia. Suché konštatovanie posolstva by zapadlo do šedého priemeru reklamy. Ak chceme, aby o téme bolo počuť, musíme zvoliť odvážnejšie a výraznejšie prvky. A presne takým Miro je,” hovorí Adam Marčan z agentúry Mannschaft.
Komunikačným a výchovným prostriedkom kampane je pesnička, ktorá rozpráva príbeh a zároveň “vychováva”. Posolstvo celej piesne je formulované s citom, vtipným spôsobom sa snaží edukovať.
Značka i tvorcovia veria, že aj vďaka odvážnej kreatíve prehovoria do duše ľuďom, ktorí sa niekedy správajú ako bulovia. Ako hovorí samotný spevák: kto pije zodpovedne, tak sa aj správa zodpovedne. V tom je sila skutočného Borca.
Zároveň si uvedomujú, že ako akákoľvek iná reklama na alkohol, aj táto sa môže dostať k neplnoletým osobám. Preto urobili viaceré opatrenia aj nad rámec zákona, ktoré vynakladajú maximálne možné úsilie, aby sa reklama dostala len k “dospelákom”:
- Reklama je nastavená a podporovaná v digitálnom prostredí na vekové obmedzenie 18+
- Miro Jaroš sa nenachádza na žiadnom “offline” nosiči či vizuále
- Počas celého videa je na obraze viditeľný badge 18+
- Miro Jaroš hneď v úvode naznačí, že ide o reklamu pre plnoletých ľudí
- Reklama sa neobjaví na sociálnych sieťach Mira Jaroša, nebude ju ani zdieľať
- Spevák nie je ani raz v interakcii s alkoholom.
Vizitka kampane:
Klient: Borovička Borec (ST. Nicolaus - Veronika Slováková, Tomáš Trstenský)
Agentúra: Mannschaft
Creative Director: Adam Marčan, Matúš Kvas
Art Director: Alexandra Pobjecká, Adam Marčan
Copywriter: Adam Marčan, Matúš Kvas
Account manager: Adam Marčan
Produkcia: Toxpro
Réžia: Teodor Kuhn
Pôvodná hudba - Miro Jaroš – Balón
Keďže ide o mimoriadne citlivú tému, Stratégie so žiadosťou o vysvetlenie oslovili brand manažérku St. Nicolaus Veroniku Slovákovú.
Prečo ste si vybrali za sprievodcu detského influencera Mira Jaroša, akú pridanú hodnotu v ňom vidíte?
S nápadom pozvania Mira Jaroša do kampane prišla naša dvorná agentúra Mannschaft. Tento nápad vznikol ruka v ruke s našou dlhodobou stratégiou. Borovička Borec v minulosti otvorila tému agresivity spôsobenej alkoholom prostredníctvom Attilu Végha.
Po dvoch rokoch sa presúvame na ďalšiu tému a tou je úroveň a etika správania pod vplyvom alkoholu. Preto sme sa pozreli na zúbok barovým nezbedníkom, ktorí po nadmernej konzumácii alkoholu zabudnú na slušné vychovanie a správajú sa neprimerane svojmu veku. Kto iný by ich mohol prevychovať, ak nie mentor všetkých neposlušných detí?
Miro však nie je hlavnou postavou v spote. Vystupuje v úlohe mentora, ktorý poukazuje na neakceptovateľné správanie hlavnej postavy – Števka a ukáže mu, ako našliapnuť na správnu cestu. Inými slovami – ako byť skutočným „borcom“.
Ide o speváka, ktorý je doslova idolom pre malé deti. Je zodpovedné spájať ho s reklamou na alkohol?
ST. NICOLAUS sa riadi pravidlami asociácie Pi s rozumom a preto sme sa pred launchom kampane rozhodli podniknúť všetky dostupné opatrenia, aby sme zamedzili stretu maloletých používateľov internetu s našou kampaňou.
Miro Jaroš vystupuje iba v online priestore, kde vieme s určitosťou regulovať obecenstvo kampane. Okrem iného, interpret v žiadnom momente reklamného spotu nepropaguje alkohol ani s ním žiadným spôsobom neinteraguje. Taktiež nevyužívame jeho sociálne siete na propagáciu produktu.
Počítate s tým, že môžete byť terčom hejtu?
Uvedomujeme si, že pri tejto kampani kráčame po tenkom ľad. Hlavnou myšlienkou kampane je ukázať zrkadlo tým, ktorí to občas prepísknu s alkoholom a potom obťažujú svoje okolie. Cieľom kampane je informovať o tom, že aj pri konzumácii alkoholu nikdy nezabúdame na spoločenskú etiketu a slušné správanie.
Kampaň sa môže páčiť, nepáčiť, byť pochopená, aj nepochopená. Veríme, že naša cieľová skupina kampaň pochopí a pobaví sa. Preto bolo našim spoločným cieľom s agentúrou včas uskutočniť všetky potrebné kroky na to, aby sme ochránili najmä tých, pre ktorých nie je táto reklama určená.
V úvode videa sa zobrazujeme informáciu, že sa jedná o reklamné video borovičky Borec. V nasledujúcich úvodných sekundách upozorňujeme, že divák mladší ako 18 rokov má video preskočiť. Počas celého spotu informujeme, že reklamný video spot je určený osobám starším ako 18 rokov.
Cieľom reklamného spotu je vychovávať k zodpovednému pitiu. Je to vôbec fér - na jednej strane propagovať a alkohol a na druhej strane edukovať, moralizovať?
Alkohol je súčasťou našich každodenných životov, či chceme alebo nie. Preto je dôležite o problémoch spájaných s alkoholom rozprávať nahlas a nezatvárať pred nimi dvere. Každý by mal poznať svoju zdravú mieru konzumácie alkoholu a nenechať sa ním ovládnuť. Značka Borec problematike pristupuje s plnou vážnosťou.
Ako líder trhu v alkoholovom segmente sme si samozrejme vedomí všetkých spoločenských problémov súvisiacich s alkoholom. V žiadnom prípade neakceptujeme užívanie alkoholu maloletými osobami.
Komunikačný koncept značky Borec je dlhodobo postavený na hodnotách propagácie zodpovednej konzumácie alkoholu. Pravidelne otvárame problémové témy a zaujímavou cestou sa snažíme edukovať spoločnosť o tom, že je potrebné byť za každých okolností rozumný. Veď kto iný ako Borec v segmente má na to gule?
Vznikla pesnička na objednávku reklamy?
V dnešnej dobe reklám môžeme konštatovať, že spotrebitelia už nevnímajú reklamy ako v minulosti. Ťažkou úlohou marketérov je získať si pozornosť diváka. Reklama musí byť úderná a za každých okolností zaujať. Pesničky v reklame vnímame ako cestu dostať sa do hlavy diváka. Ak pesnička svojou melódiou a textom zaujme a je dostatočne chytľavá, máme z časti vyhraté. Vieme si tak získať povedomie diváka a zotrvať tam dlhšie ako pri hovorenom slove.
Pri tejto konkrétnej kampani sme sa rozhodli zvoliť diametrálne odlišnú cestu ako pri štandardných reklamných spotoch. Cieľom bolo priniesť niečo odvážne, možno trochu šokujúce, čo naša cieľovka určite neprehliadne.
Rozhodli sme sa pripraviť „dospelácku“ adaptáciu výchovnej pesničky presne tak, ako by to nikto nečakal. Text piesne vznikol na objednávku, pričom hudba ostala pôvodná. Vznikol tak reklamný videoklip s pomerne chytľavým, vtipným a zapamätaným textom so silným potenciálom stať sa virálnym.