Zostáva už len niekoľko málo dní na prihlásenie komunikačných projektov do 13. ročníka najprestížnejšej národnej súťaže PR projektov – PROKOP 2022. Vyhlasovateľka súťaže Asociácia public relations SR (APRSR) minulý rok premiérovo rozšírila súťažné kategórie aj o projekty, ktoré inovatívnym spôsobom zapájajú a využívajú dáta. Kategória sa osvedčila, a tak zostáva súčasťou PROKOP-a aj tento rok. Prihlásené projekty potvrdili, že práca s dátami pri tvorbe, implementácii a vyhodnocovaní komunikačných kampaní je na Slovensku bežnou praxou. Zároveň ukázali, ako sa dá s dátami pracovať eticky a inovatívne. Môžu tak poslúžiť ako inšpirácia aj pre ostatné agentúry.
O tom, že dáta sú v efektívnej komunikácii nevyhnutným predpokladom, už azda nie je potrebné polemizovať. V konečnom dôsledku o tom hovoria aj hodnotiace kritériá PROKOP-a, ktoré odporúčajú uskutočniť prieskum tak pred zahájením PR kampane, ako aj po jej skončení. Dáta dávajú komunikácii väčšiu vierohodnosť, robia kampane zaujímavejšími a schopnejšími získať si v médiách výraznejší priestor, a tiež umožňujú vznik takých komunikačných stratégií, ktoré budú so zákazníkmi rezonovať.
Nie je jedno, kto prieskum robí!
PR agentúry z tohto dôvodu čoraz častejšie vytvárajú strategické partnerstvá s výskumnými agentúrami. Tie umožňujú komunikačným profesionálom lepšie pochopiť kontext komunikácie a dostať sa do hlavy spotrebiteľov. Takou je aj spolupráca DIVINO s prieskumnou agentúrou Go4insight, zameraná na používateľov sociálnej siete LinkedIn. „Prieskum, ktorý bol prvý svojho druhu u nás, ‘odhalil‘ identitu používateľov LinkedIn a najčastejšie motívy, prečo využívajú na komunikáciu práve túto sieť. Výsledky prieskumu sa stali nielen veľmi citovanými v médiách, ale tým, že sme vďaka nemu mali možnosť hlbšie preniknúť do ‘hláv‘ jej používateľov, vieme našim klientom pripraviť účinnejšie stratégie komunikácie na LinkedIne,“ hovorí Martina Kosturková, Account Director komunikačnej agentúry DIVINO.
Dodáva, že dôležitým prvkom v projekte bol výber kredibilného partnera na výskum, ktorý zabezpečil transparentnosť zberu dát. V tomto kontexte môže byť členstvo v Slovenskej asociácii výskumných agentúr dobrým indikátorom, pretože členské agentúry sa zaväzujú k dodržiavaniu zlatého štandardu prieskumu. Jeho súčasťou sú aj minimálne štandardy SAVA pri prezentácii výsledkov prieskumov, medzi ktoré patria správne pomenovanie pôvodu dát (teda toho, kto prieskum inicioval, ďalej, kto dáta zbieral) a tiež metodiky zberu vrátane vzorky respondentov a času. Správny výber je dôležitý aj preto, lebo zodpovednosť za publikovanie výsledkov prieskumu nesie vždy zadávateľ prieskumu, ktorý je v prípade pochybenia povinný chybné informácie upraviť.
Dlhodobá spolupráca prináša výhodu unikátnych časových radov dát
Strategická spolupráca PR agentúr a výskumníkov má ambíciu ísť nad rámec jednorazovosti. Vďaka dlhodobej spolupráci vznikajú unikátne časové rady dát, ktoré poskytujú zaujímavý pohľad na dynamiku vývoja a tiež umožňujú spoľahlivejšie predikcie do budúcnosti. Príkladom je komunikácia Partners Group SK. „Media relations staviame hlavne na overených dátach a reprezentatívnych prieskumoch. Vďaka pravidelnému a dlhoročnému zisťovaniu máme k dispozícii relevantné časové rady a trendy, ktoré finanční analytici a odborníci spoločnosti na osobné financie vedia pre médiá odborne a zaujímavo interpretovať. Prinášajú tak kvalitné a rôznorodé tlačové správy, podklady, odporúčania a exkluzívne témy, výsledkom čoho je vysoká spontánna medializácia, častá citácia odborníkov a dobrý imidž spoločnosti u novinárov,“ hovorí Katarína Remiaš, riaditeľka 1st CLASS AGENCY. To podľa nej posilňuje nielen profesionálnu reputáciu danej firmy a postavenia lídra na trhu, ale prispieva aj k zlepšovaniu reputácie celej branže finančných sprostredkovateľov.
Keď kvalitné dáta menia produkt
Dobrou praxou je, keď dáta nie sú len samoúčelne využívané na prípravu tlačových správ, ale nájdu širšie uplatnenie. Visa napríklad prostredníctvom prieskumu v Nemecku zistila, že výrazná väčšina ľudí si vôbec nespája tému nakupovania a platobných transakcií s udržateľnosťou a so znižovaním uhlíkovej stopy. „Aj na základe výsledkov tohto a iných prieskumov Visa naštartovala vývoj produktov pre konečných spotrebiteľov. Výsledkom je napríklad kalkulačka uhlíkovej stopy, ktorá je už uvedená aj na slovenskom trhu. Takisto pripravila balík služieb pre banky a komunikáciu na spotrebiteľov s cieľom zvedomiť spojenie medzi udržateľnosťou a ich spotrebiteľským správaním – nakupovaním a platením za nákupy. To zákazníkov motivuje upraviť si svoje správanie na udržateľnejšie,“ vysvetlila Martina Kollariková, senior PR konzultantka Grayling Slovakia.
Odborníci dokážu dať dátam skutočný význam
Získať kvalitné dáta však nestačí. Rovnako dôležitá je aj ich správna interpretácia, ideálne odborníkmi vrátane dátových analytikov, sociológov, psychológov či antropológov, ktorí dokážu dať dátam skutočný význam. Na takejto spolupráci, ktorá vytvára zaujímavý priestor pre interpretáciu dát a skvalitňuje verejnú diskusiu o zásadných spoločenských otázkach, je založený projekt „Ako sa máte, Slovensko?“. Ten od prvých dní pandémie v marci 2020 sleduje postoje obyvateľov Slovenska k dôležitým spoločenským otázkam. Autormi projektu sú Sociologický ústav SAV, Ústav výskumu sociálnej komunikácie SAV, prieskumná agentúra MNFORCE a komunikačná agentúra Seesame. „‘Ako sa máte, Slovensko?‘ je nezávislou výskumnou platformou, ktorej motiváciou je poskytovať nástroje a dáta na lepšie porozumenie diania v spoločnosti. Dokážeme veľmi pohotovo reagovať na vzniknuté udalosti a rýchlo a do hĺbky zmerať nálady a postoje verejnosti. Silnou stránkou projektu sú dlhé časové rady v oblastiach ako duševné zdravie, obavy, geopolitická orientácia Slovenska alebo dôvera v inštitúcie,“ približuje význam projektu Michaela Lukovičová z agentúry Seesame, spoluautorka „Ako sa máte, Slovensko?“.
Dá sa to aj in-house
Reprezentatívne prieskumy pritom zďaleka nie sú jediným zdrojom dát, ktoré sa v komunikácii využívajú. Často ich nahrádzajú alebo v lepšom prípade dopĺňajú interné prieskumy klientov, zber a analýza spätnej väzby od zákazníkov či účastníkov podujatí, UX testovanie či početné online metriky. Dokonca sa nájdu aj príklady, keď si PR agentúry robia vlastné analyticko-výskumné projekty, ktorými dokonca pomáhajú celej brandži. Agentúra Neopublic takto robí napríklad analýzu instagramových účtov slovenských top influencerov a ich spoluprác so značkami. Ich zistenia uľahčujú trhu orientáciu na trhu influencerov a zlepšujú tak aj kvalitu odporúčaní pre klientov. Agentúra aktuálne podobný prieskum realizuje aj na sociálnej sieti TikTok.
V PR odvetví bola dlho najväčšou devízou kreativita. Niet však pochýb, že tá už nestačí a do sedadla kopilota sa čoraz viac tlačia kvalitné a vierohodné dáta. To má zároveň vplyv aj na potrebné zručnosti agentúrnych tímov, medzi ktorými hrá dôležitú úlohu práve schopnosť porozumieť dátam a transparentne, eticky a zaujímavým spôsobom ich využívať v komunikácii.