S rýchlou penetráciou internetu a rozmachom sociálnych sietí, keď milióny používateľov dennodenne surfujú po internete pre zábavu, inšpiráciu a informácie, komunikátori čoraz častejšie zaraďujú influencerov do komunikačného mixu s cieľom doručiť obsah komunikácie vybranej cieľovej skupine. Podľa štatistického portálu Statista až dve pätiny PR a digitálnych agentúr alokujú na influencer marketing desať až dvadsať percent komunikačného rozpočtu. Partnerstvo s tvorcami obsahu pomáha značkám zvýšiť ich rozpoznateľnosť, poskytuje ďalší priestor na komunikáciu, pomáha zasiahnuť nové cieľové skupiny a tiež zlepšovať konverziu a predaj.
LinkedIn očakáva influencerský boom
Rastúce zastúpenie GenZ medzi zákazníkmi, silnejúci záujem B2B firiem o influencer marketing a nové nástroje pre tvorcov na LinkedIne – to všetko praje influencer marketingu aj do roku 2025. Komunikácia so zapojením influencerov sa umiestnila podľa ICCO World PR reportu 2023/2024 na druhej priečke medzi oblasťami s najväčším očakávaným nárastom investícií zo strany značiek. Niektoré tohtoročné trendy by mali pokračovať, no na radare sa objavujú aj nové. Podľa viacerých trend reportov v oblasti komunikácie a marketingu v roku 2025 naberie na sile ako platforma pre influencerov už spomínaný LinkedIn. Ten už nebude plniť len networkovaciu úlohu. B2B značky, a nielen tie, si začínajú uvedomovať, že práve táto sociálna sieť ich dokáže prepojiť s cieľovými skupinami profesionálnym a dôveryhodným spôsobom.
V role influencerov čoraz častejšie uvidíme expertov a lídrov z firiem. Na LinkedIn ako nateraz plne neobjavenú biznis príležitosť v influencer marketingu poukazuje aj Ľubomíra Mardiaková z agentúry DIVINO. „Minulý rok sme realizovali promo vianočnú kampaň pre spoločnosť LEGO, ktorá bola cielená na dospelých. Vybrali sme si troch ambasádorov. Michala Ukropca, ktorý sa venuje inováciám v priemysle, Michala Gulu, ambasádora 3D priemyslu, a HR manažérku Danu Miňovú. Trojica dokázala spolu získať na svojich príspevkoch viac ako 700 000 impresií a takmer 7 000 reakcií, čo by sa nám pri influenceroch na Instagrame či iných sociálnych sieťach podarilo v predvianočnom období iba veľmi ťažko.“
Zodpovedný influencing naberá priaznivcov aj u nás
Aj keby sa to mohlo na prvý pohľad zdať, Slovensko netrpí nedostatkom influencerov. Napríklad v porovnaní s Českou republikou však trpíme nedostatkom spoločensky zodpovedných influencerov. Pritom práve angažovanie influencerov mimo tých celebritných môže značkám pomôcť nielen efektívne doručiť obsah komunikácie, ale aj budovať dôveryhodnosť. „Teší ma, že na sociálnych sieťach sa čoraz viac darí aj odborným influencerom – lekárom, vedcom, učiteľom či ďalším profesijným autoritám. Získavajú desaťtisíce followerov. V dnešnom komplexnom svete potrebujeme ešte viac takýchto ľudí, ktorí dokážu prinášať hodnotné informácie a pomôcť nám lepšie sa orientovať. Je preto dôležité, aby sme ich aktívne podporovali, dávali im priestor a aj ich zapájali do kampaní s prístupom do médií. Spoločne tak môžeme prispieť k rozvoju kvalitného zodpovedného obsahu, ktorý obohacuje spoločnosť aj marketingové stratégie,“ hovorí David Benedig zo Seesame.
Príkladom odborného influencingu je instagramový profil Alergológovia_a_imunológovia. Stojí za ním Slovenská spoločnosť alergológie a klinickej imunológie a má už vyše 22-tisíc sledovateľov. Organizácia má tiež svoj facebookový profil. Založila ho ešte v roku 2021 ako prvá z odborných spoločností na Slovensku s cieľom bojovať proti dezinformáciám na internete v oblasti zdravia a liečby. Profil gynekologičky Kamily Žizkovej Moje_gynpor sleduje na Instagrame už takmer 80-tisíc fanúšičiek a fanúšikov, ktorým prináša užitočné tipy a detabuizuje mnohé (nielen) ženské témy.
Odborný influencing však nie je doménou len zdravotníctva. Podávať ekonomické témy zrozumiteľne je cieľom IG účtu Ekonomika_ľudskou_rečou. Nekorunovanými kráľmi influencingu v oblasti vedy sú vedátor Samuel Kováčik a Denis Kováč, autor Mozgovej atletiky. Komunikujú naprieč kanálmi vrátane vlastnej webovej stránky a podcastu a spolupracujú s viacerými slovenskými značkami. V rámci projektu spoločnosti VSE s názvom Kontaminovať nie je veda.
Veda je kontamináciu odstrániť sa Denisovi napríklad podarilo upozorniť na unikátny výskum dvoch stredoškolákov z východu Slovenska, ktorý prináša nádej na odstránenie ekologickej katastrofy v podobe PCB kontaminácie v Strážskom a okolí. „Kampaň na sociálnych sieťach dosiahla reach vyše 400-tisíc a Denisovi sa tak podarilo doručiť informáciu o tomto významnom počine dvoch supernadaných mladých ľudí aj do skupín, ku ktorým by bez influencer komunikácie táto informácia neprenikla,“ zdôraznila Soňa Lexmanová z agentúry SKPR STRATEGIES.
Zodpovednosť v influencingu nabrala v našich končinách medzi značkami na význame najmä po nedávnych prezidentských voľbách. Tie v plnej nahote ukázali, prečo je pre firmy a ich komunikačné agentúry dôležité poriadne si urobiť domácu úlohu pred angažovaním influencerov. „Vo viacerých firmách došlo následne k sprísneniu guidelinov, ktoré explicitne vylučujú spoluprácu s influencermi, ktorí sa akýmkoľvek spôsobom politicky angažujú alebo vyjadrujú politickú podporu ktorémukoľvek kandidátovi. Značky si uvedomujú, že nerešpektovanie tohto princípu prispieva nielen k polarizácii spoločnosti, ale škodí aj značke a je nezodpovedné,“ zdôraznila Katarína Remiaš z 1st CLASS AGENCY a členka Prezídia APRSR.
Dodala, že na rozdiel od médií, kde funguje etická samoregulácia a aj platná legislatíva, či PR, kde etický PR kódex existuje od vzniku APRSR takmer 20 rokov, v influencer marketingu ešte len nedávno vznikol na Slovensku prvý kódex influencera, ktorý vytvára aj určitý etický rámec.
Nano influenceri v hľadáčiku značiek
Istý odklon od celebritných influencerov potvrdzuje aj rastúci záujem o mikro- a nanoinfluencerov, ktorí sú schopní doručovať značkám nielen dobrý enagagement, ale aj zasiahnuť niche cieľové skupiny zmysluplným a pre nich relevantným spôsobom. Majú totiž väčší priestor venovať sa interakciám a interaktívnemu obsahu. Dokážu zabezpečiť personalizovanú komunikáciu, súznieť s auditóriom a prispievajú k formovaniu komunity, čo sa veľkým influencerom často nedarí.
Nanoinfluencerov považuje za najzaujímavejší influencerský segment aj člen Prezídia APRSR Štefan Vadócz. „Majú síce len asi tisíc followerov, ale vedia výborne zasiahnuť špecifické cieľové skupiny, a to aj na regionálnej úrovni, pretože majú okolo seba svoju autentickú sieť ľudí, ktorí im veria. Sú tak výborní aj pre sociálne zodpovedné kampane a dosahujú zaujímavé výsledky.“
Menší influenceri bodujú aj u Gen Z. V prípade krátkodobých kampaní cielených na túto generáciu preto Kateryna Kovaľová z agentúry Konektor odporúča samostatné kampane s mikroinfluencermi alebo kombináciu väčších influencerov s mikroinfluencermi.
Ako príklad uvádza kampaň Drag makeover s Captain Morgan CZ. „Pride marketing je zložitá disciplína. Aby neskončil len pri dúhovej profilovke a pinkwashingu, vyžaduje sebavedomú značku, výber relevantných influencerov, ktorých sme mali v tomto prípade až šesť, a ich dobre premyslené zapojenie do čo najautentickejšej kampane. Spojili sme sa s drag queens a v duchu dlhodobého kapitánskeho sloganu ‘Choď na to po svojom‘ sme spustili súťaž o drag makeover. Traja výhercovia špeciálnej súťaže to vzali naozaj po svojom a počas koncertu Miss Petty – českej drag queen, speváčky a performerky – sa ukázali vo svojich drag identitách. Kampaň dosiahla viac ako 660 000 impresií a dosah presahujúci pol milióna.“
Z deinfluencingu sa stáva hnutie
Aj vzhľadom na sprísňujúce sa ESG politiky a ciele viacerí influenceri takpovediac „prešli na druhý breh“ a začali svojich sledovateľov vyzývať na zodpovednejšie nakupovanie a spôsob života. Súvisí to aj s očakávaniami GenZ, ktorá je na spoločenskú zodpovednosť značiek oveľa citlivejšia. Práve pre zástupcov tejto generácie sú influenceri často viac ako len tvorcovia obsahu. Sú pre nich dôveryhodným zdrojom informácií a edukátormi. Podľa prieskumov až takmer polovica zástupcov tejto generácie využíva influencerov ako kanál, kde sa dozvedia viac o nových témach.
Značky by mali byť pri výbere influencerov aj deinfluencerov o to obozretnejšie. „Na sociálnych sieťach sa to greenwashingom len tak ‘hemží‘. Preto treba identifikovať takých, u ktorých je prítomný autentický a dlhodobý záujem o udržateľné témy, vedia korektne pracovať s dátami a sú schopní kriticky a eticky myslieť. Čo je však ešte dôležitejšie, aby firmy od prvého momentu nastavovania obsahu eliminovali akýkoľvek priestor pre greenwashing a viedli v tomto smere s influencermi aj deinfluencermi otvorenú a pravdivú debatu. Je to jediný prístup, ako korektne uchopiť takú komplexnú a citlivú oblasť, akou je udržateľnosť či ESG ako také,“ dodáva Antónia Račková Paričiová z GreenTalk. Zároveň to však otvára nové príležitosti pre spoločensky zodpovedné a udržateľné značky, ktoré môžu takto pomáhať ľuďom robiť informovanejšie a zodpovednejšie nákupné rozhodnutia.