Inovatívny česko-slovenský projekt zameraný na včasnú diagnostiku chýb chrbtice u detí sa stal historicky prvým príspevkom z oboch krajín, ktorý bol vybraný na prezentáciu na najprestížnejšej svetovej udalosti v odbore – World Social Marketing Conference. Na konferencii, ktorá sa konala od 5. do 7. novembra 2025, predstavil tento rozsiahly projekt 28-ročný študent Katedry marketingovej komunikácie a PR Fakulty sociálnych vied Univerzity Karlovej, Tadeáš Řáha. Tento míľnik nielenže zviditeľnil regionálnu odbornosť, ale zároveň poukázal na výnimočný rozsah a spoločenský dopad iniciatívy, ktorá vznikla takmer výlučne na báze dobrovoľníctva.
Rozsah a dopad projektu: od dobrovoľníctva k celonárodnej zmene
Projekt je ukážkou toho, ako strategicky cielená iniciatíva dokáže aj s minimálnymi finančnými prostriedkami vygenerovať mimoriadny spoločenský dopad. Hoci bol realizovaný s rozpočtom iba 3-tisíc eur, jeho výsledky sú porovnateľné s veľkými štátnymi kampaňami a jeho vplyv siahal až na pôdu českého Senátu, kde bol prerokovaný s vedúcimi zástupcami lekárskych organizácií.
Najvýznamnejšie úspechy projektu zahŕňajú:
- Rozpočet verzus výsledky: Oproti rozpočtu 3 tisíc eur stojí viac ako 3 000 odpracovaných dobrovoľníckych hodín, čo dokazuje obrovskú efektivitu a nasadenie tímu.
- Inštitucionálna podpora: Projekt si získal dôveru na najvyššej úrovni a získal záštitu Ministerstva zdravotníctva Slovenskej aj Českej republiky a oficiálnu podporu Slovenskej ortopedickej a traumatologickej spoločnosti.
- Oficiálne ocenenia: Za svoj prínos bol projekt ocenený Mimoriadnou cenou rektorky Univerzity Karlovej za občiansku statočnosť a prestížnou cenou Křesadlo za dobrovoľníctvo.
- Mediálna hodnota a dosah: Plánovaná mediálna hodnota kampane dosahuje až milión eur, pričom boli distribuované desaťtisíce diagnostických príručiek. Na Slovensku mediálne pokrytie odštartovala spravodajská stanica JOJ 24.
- Odborný zásah: Kampaň zasiahla drvivú väčšinu zdravotníkov v kľúčových špecializáciách, ako sú pediatria, fyzioterapia a ortopédia v oboch krajinách, a jej výsledky boli prezentované na približne 25 lekárskych kongresoch.
- Globálny unikát: Ide o najrozsiahlejšiu osvetovú kampaň pre poruchy chrbtice na svete, prvú celonárodnú kampaň pre skoliózu v Česku a na Slovensku a prvú celonárodnú kampaň pre Scheuermannovu kyfózu na svete.
Tento mimoriadny úspech nie je náhodný. Pramení z hlbokej osobnej skúsenosti a odhodlania jeho autora.
Osobná skúsenosť ako hnací motor Inovácie
Príbeh projektu je dôkazom, ako sa osobná nepriazeň osudu môže premeniť na silný katalyzátor spoločenskej zmeny. Tadeáša Řáhu priviedla k sociálnemu marketingu a k vytvoreniu tejto iniciatívy jeho vlastná, neskoro diagnostikovaná Scheuermannova choroba – jedno z ochorení chrbtice, ktoré spolu so skoliózou postihujú až 10 % adolescentov. Jeho cesta od komerčného marketingu k sociálnemu bola priamou reakciou na túto životnú skúsenosť.
„Najprv som smeroval ku korporátnemu marketingu,“ hovorí Řáha. „S vážnou chorobou som stratil záujem o peniaze, ale nevedel som, ako využiť svoje vzdelanie pre dobrú vec. Keď som sa prvýkrát dozvedel o sociálnom marketingu, hneď som vedel, že je to správna cesta. Fascinovala ma šírka dopadu, s akou je možné ľuďom pomáhať.“
Práve táto autentická motivácia a profesionálna kvalita projektu nezostali bez povšimnutia ani na najvyššej medzinárodnej úrovni.
Medzinárodné uznanie a budúcnosť sociálneho marketingu v regióne
Prijatie projektu na svetovej konferencii je nielen ocenením konkrétnej iniciatívy, ale aj kľúčovým signálom pre budúci rozvoj sociálneho marketingu v Česku a na Slovensku. Kvalitu prezentácie potvrdil aj profesor Jeff French, prezident Medzinárodnej asociácie sociálneho marketingu (iSMA) a jedna z najväčších autorít v odbore.
„Prezentácia bola mimoriadne kvalitná – patrila k najlepším na celej konferencii. Odporučil som Tadeáša ako keynote speakera na European Social Marketing Conference 2026 vo francúzskom Montpellier,“ uviedol profesor French.
Na základe tohto úspechu bol Tadeáš Řáha menovaný za národného zástupcu pre Českú a Slovenskú republiku v European Social Marketing Association (ESMA). Jeho cieľom je aktívne rozširovať povedomie o sociálnom marketingu na univerzitách a pomôcť implementovať jeho postupy do verejnej správy. Prvú prednášku na túto tému na Slovensku uskutoční na Katedre marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave. Týmto krokom nadväzuje na prácu prvých priekopníkov odboru v našom regióne.
Vízia do budúcnosti
Úspech projektu stavia na základoch, ktoré v minulosti položili iní odborníci. Uznanie patrí tým, ktorí sa snažili disciplínu sociálneho marketingu v lokálnom prostredí etablovať ešte v čase, keď nebola všeobecne známa.
„Rád by som tiež poďakoval profesorovi Radimovi Bačuvčíkovi z Ústavu marketingových komunikácií UTB vo Zlíne, ktorý sa ako jeden z prvých snažil v Česku a Slovensku rozvinúť sociálny marketing a vydal učebnicu. Na jeho práci sa snažím nadviazať,“ uzatvára Řáha.
O sociálnom marketingu
Sociálny marketing je disciplína zameraná na využívanie marketingových princípov a techník na ovplyvnenie správania cieľových skupín s cieľom zlepšiť ich zdravie, bezpečnosť alebo celkovú kvalitu života. Hoci je v zahraničí etablovaným a rešpektovaným odborom, ktorého prvá svetová konferencia sa konala už v roku 2008, v Česku a na Slovensku predstavuje stále rozvíjajúcu sa oblasť s obrovským potenciálom pre riešenie spoločenských výziev.