Bača a Honelník sú rekordéri slovenskej reklamy: 15 rokov efektivity v praxi

Obdobie pred rokom 2010 bolo pre slovenský retail zlomové. Na trhu sa agresívne etablovali nadnárodné reťazce, ktoré disponovali mediálnymi rozpočtami násobne prevyšujúcimi možnosti domácich hráčov. COOP Jednota, ako tradičné spotrebné družstvo, čelila riziku, že bude vplyvom masívneho Share of Voice konkurencie postupne vytlačená z povedomia spotrebiteľov. 

V tomto období, počas roka 2007, klient vyhlásil tender na stratégiu vlastných značiek. Zúčastnila sa ho aj agentúra JANDL, ktorá vyhrala so stratégiou niekoľkých cross category a viacerých hniezdových značiek. Jednou z nich bola aj značka COOP Jednota Mamičkine dobroty. A práve v následnej komunikácii tejto značky v roku 2008 sa prvýkrát objavila aj postava baču.

Zosobňoval DNA COOP Jednoty - slovenskosť, lokálnosť, tradičnosť - a bol v úplnom kontraste s konkurenciou. Po výborných výsledkoch kampane sa klient rozhodol vľudovom koncepte pokračovať a rozšíriť ho aj do ďalšej komunikácie strešnej značky COOP Jednota. V roku 2010 pribudol k bačovi pomocník - honelník a zároveň agentúra vymenili herca v hlavnej úlohe baču. Dvojica hercov, ktorí sa stali tvárou COOPJednoty, vytvorili dynamiku, ktorá značku definuje dodnes.

Tajomstvo úspechu konceptu odhaľuje Karol Thiry, creativeteam leader COOP teamu agentúry JANDL: „Nápady, ktoré sa stanú výnimočne obľúbenými a nadčasovými, často vznikajú práve bez tejto ambície.“ Koncept je založený na štyroch základných prvkoch - autenticite, ľudskosti, kontraste postáv a humore. Karol Thiry dopĺňa: „Kampaniam výrazne pomáha aj použitie hudby i vizuálnych motívov známych z filmov či seriálov.“  

Vďaka ich konzistentnému opakovaniu naprieč všetkými kampaňami a kanálmi je komunikácia značky ľahko rozpoznateľná, čo rapídne zvyšuje jej efektívnosť. Dôkazom je porovnanie množstva GRPs na jeden bod spontánnej znalosti reklám, kde je COOP Jednota dlhoročne minimálne dvakrát efektívnejšia ako konkurencia. Napriek neporovnateľne nižšiemu objemu mediálneho nasadenia dokáže zostať komunikačne relevantná. 

Kľúčom k dlhovekosti však nie je len opakovanie, ale aj variabilita - spomínaná “freshness”. Za 15 rokov vzniklo v agentúre viac ako 2200 scenárov a 250 spotov. „Z nepoužitých nápadov by sa dalo vyskladať niekoľko sezón sitcomu. Naším zadaním je však kampaň, takže sa neobhliadame a hľadáme nové originálne spôsoby, ako komunikovať jej posolstvo,“ uzatvára Thiry. 

Koncept sa ukázal ako mimoriadne flexibilný: od imidžových spotov, cez promo akcie a lojalitné programy, až po sociálne siete. Bača s honelníkom dnes úspešne fungujú aj na TikToku, kde oslovujú generáciu Z, otvárajú nové prevádzky v offline svete, či ochutnávajú gurmánske špeciality v projekte Netradičné recepty. Na salaš prenikli moderné technológie a v spotoch sa vyskytujú v sprievode influencerov.