Investície do digitálnej reklamy na Slovensku dosiahli v roku 2025 hodnotu 253 miliónov eur, čo predstavuje medziročný rast o 8 %. Rast však počas roka postupne spomaľoval. Vplyv mali najmä makroekonomická situácia, konsolidačné opatrenia, ktoré priniesli opatrnejší prístup veľkých zadávateľov pri nastavovaní marketingových rozpočtov.
Richard Szabó, Head of Digital Universal McCann Bratislava: „Máme za sebou rok, v ktorom najčastejšie skloňovaným bolo slovo „konsolidácia“; pre marketing to znamená stagnáciu a opatrné míňanie klientských rozpočtov. Lokálni publisheri to jasne cítia – priame investície do lokálnych médií boli približne na úrovni minulého roka. V týchto opatrných časoch sa stále darí platformám (alebo „walled gardens“), ktoré v minulom roku ťahali rast onlinu. Platformy ako Google a Meta majú nespornú výhodu vysokej flexibility narábania s rozpočtom a tiež vysokú vnímanú efektivitu low-funnel stratégií, meranú (objektívne?) cez free analytický nástroj jednej z týchto platforiem. Jednoducho povedané, v ťažších časoch sa zadávatelia sústredia na predaj cez online kanály viac, ako na budovanie povedomia a dlhodobé budovanie značky. Pre lokálny trh to nie je najlepšia správa a v roku 2026 neočakávame výraznú zmenu v tomto trende.“
Najväčší podiel na reklamných investíciách má display reklama, spolu s video reklamou tvorí až 57%. Po nej nasleduje vyhľadávanie (20 %) a prvú trojku uzatvára riadková inzercia (12 %).
V raste dominovala audio digitálna reklama
Audio digitálna reklama si pripísala medziročne až 20 % nárast, v absolútnej hodnote však ide o 3,8 mil. Eur. Za nárastom stoja vyššie investície zadávateľov do reklamy v podcastoch ako aj na streamovacích platformách.
Matúš Konečný, country manager Aleph: „V Spotify klesala priemerná cena za 1000 zobrazení a stúpal zásah, čo podporilo rast investícií.“
Druhým najrýchlejšie rastúcim formátom bola video display reklama, ktorá dosiahla 15 % rast. Pod tento rast sa podpísala najmä video reklama na nadnárodných platformách ako Youtube a Facebook. Naopak, v členskej základni IAB Slovakia slovenskí vydavatelia v rámci video reklamy zaznamenali mierny pokles.
Podiel video display na celkovej display reklame sa medziročne zvyšuje. Kým v roku 2024 to bolo 37 %, rok 2025 si pripísal +2 % body rastu.
Čo do rastu sa na tretej priečke umiestnili vyhľadávanie spolu s natívnou reklamou, obe dosiahli 11 % rast.
Classifieds, čiže riadková inzercia zaznamenala oproti minulému roku, kedy sa jej extrémne darilo, štvorpercentný pokles. Minulý rok ju ťahal najmä segment autobazárov, ktorý zaznamenal výraznejší dopyt po automobiloch vzhľadom na očakávaný rast DPH a realitné portály, na ktorých sa čas zverejňovania ponúk predlžoval.
Ekonomická situácia má negatívny dopad aj na trh práce a pracovné portály. V roku 2025 portál Profesia.sk zaznamenal o 16 % menej pracovných ponúk. Bolo to najmenej za posledné štyri roky.
Katarína Bartošová, Obchodná riaditeľka Ringier Slovakia Media: „My vo vydavateľstve Ringier Media Slovakia vykázaný pokles výdavkov na inzerciu o 4 % nevnímame ako ochladenie trhu, ale ako jeho zrýchlenie a efektivitu. Kým v roku 2024 ponuka pre drahé hypotéky stála, v roku 2025 sme zaznamenali vďaka poklesu úrokov rýchlejšiu rotáciu nehnuteľností. Nehnuteľnosti sa predávajú tak rýchlo, že klienti nemusia platiť za predlžovanie inzerátov – doba inzercie klesla o viac ako 20 %. Preto vidíme v dátach IAB pokles, aj keď dynamika trhu reálne stúpla. Automobilový segment dokonca potvrdil rastovú tendenciu. Aj keď sa znížila frekvencia výmeny vozidiel u bežných spotrebiteľov, celkový rast sme udržali vďaka novej cenovej stratégii, doplnkovým službám a silnému B2B sektoru."
V roku 2025 mierne oslabil aj rast programatickej reklamy, skončil s 11 % rastom, čiže o 2 % body menej ako v roku 2024. Od roku 2021 sa do programatickej reklamy započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže zahŕňa investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
Výsledky druhého polroka 2025
Druhý polrok 2025 priniesol rast výdavkov o 9 %. Vzhľadom na to, že ide o obdobie s najsilnejšou reklamnou sezónou (predvianočné kampane), ide skôr o signál spomaľovania trhu. Pre porovnanie, v rovnakom období rok predtým rástol digitálny trh až o 16 %.
Tento trend vidno aj na predajných dátach cez vianočný čas. Maloobchodné tržby podľa dostupných zdrojov v decembri klesli medziročne o 5 %. E-commerce a zásielkový predaj klesli v decembri medziročne o 15 %.
Trh slovenských médií zaznamenal medziročný pokles 1 %
Tento výsledok bol do značnej miery spôsobený poklesom príjmov v prvom polroku 2025 (-4 %). Výdavky v druhom polroku síce rástli o 2 %, ale tento slabý rast nedokázal dohnať stratu v prvom polroku. V druhom polroku zaznamenali rast tri reklamné formáty a to: non-video display, natívna reklama a audio digitálna reklama.
Daša Karpelová, Executive Director IAB Slovakia: „Rastúci podiel reklamných investícií smerujúcich k veľkým globálnym digitálnym platformám odráža ich technologické možnosti a rozsah zásahu. Zároveň je však na mieste širšia diskusia o tom, aké mediálne prostredie svojimi rozpočtami podporujeme. Pri rozhodovaní o alokácii reklamy by značky mohli zvažovať nielen efektivitu a dosah, ktorý poskytujú aj slovenské médiá, ale aj hodnotu dôveryhodného a zodpovedného mediálneho prostredia. O to viac v situácii, keď významná časť týchto investícií odchádza mimo slovenskú ekonomiku, ktorá v období konsolidácie verejných financií potrebuje silné a udržateľné domáce odvetvia.“
Vysvetlivky:
- Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick.
- Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania.
- Video display – video reklama.
- Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia.
- Natívna reklama – natívna reklama, natívna video reklama a PR – tvorba, uverejnenie a distribúcia na stránke vydavateľa a sociálnych sieťach. Patria sem natívne články, PR články, súťaže, SEO články, in-feed reklama, odporúčacie boxy, vrátane vedľajších nákladov na výrobu: napísanie.
- článku, fotoprodukcia, videoprodukcia. Patrí sem aj natívna video reklama – natívne video je video vyprodukované redakciou/vydavateľom na mieru pre konkrétneho zadávateľa.
- Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship, digitálna audio reklama v ktorej sú zahrnuté: reklama umiestnená v podcastoch, v digitálnom rádiu, na stream platformách.
- Programmatic tvoria investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamné nástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií. Odhad výdavkov do globálnych platforiem akými sú Google, Meta, či iné, reflektuje prevažne výdavky najsilnejších inzerentov v rámci SR. Monitorovať a odborne odhadnúť všetky investície od niekoľkých desiatok tisíc menších inzerentov do globálnych reklamných platforiem je z technického hľadiska mimoriadne náročné, preto sa reálne výsledky môžu odlišovať.
