Článok vznikol v spolupráci so spoločnosťou Danone.
Longevity je dnes veľká téma. Vnímate ju ako skutočný posun v správaní ľudí alebo ide skôr o marketingový hype?
Myslím si, že dnes už nejde len o marketingový trend. Vidíme reálnu zmenu v tom, ako ľudia pristupujú sami k sebe a k svojmu zdraviu. Kedysi bol zdravý životný štýl viac o tom, ako vyzeráme. Dnes sa oveľa viac rozprávame o energii, psychickej pohode, kvalitnom spánku či o tom, ako zostať čo najdlhšie aktívny a vitálny.
Čo vidíte v reálnych spotrebiteľských dátach? Konajú ľudia naozaj v súlade s longevity trendom či stále víťazí cena a pohodlie?
V dátach vidíme, že ľudia dnes nehľadajú len dlhší život, ale najmä kvalitu života. Cena a pohodlie sú pri každodenných nákupoch stále dôležité, no rastú kategórie spojené s funkčnými benefitmi. Spotrebitelia viac sledujú zloženie, obsah proteínov, cukru či celkovú nutričnú hodnotu produktov. Zároveň hľadajú riešenia, ktoré prirodzene zapadnú do ich každodenného režimu.
Akú rolu má dnes retail v tom, ako zdravo žijeme?
Retail už dávno nie je len miestom nákupu. Dnes výrazne ovplyvňuje to, čo považujeme za bežnú súčasť životného štýlu. Od dostupnosti produktov cez ich umiestnenie až po spôsob komunikácie benefitov – retail formuje každodenné rozhodnutia spotrebiteľov. Dôležitú rolu zohráva aj transparentnosť, zrozumiteľné označovanie produktov či dôraz na udržateľnosť.
Do akej miery môže retail ovplyvniť rozhodnutia zákazníka priamo v regáli?
Veľká časť nákupných rozhodnutí vzniká priamo pri regáli. Kľúčové je umiestnenie produktu, jeho viditeľnosť, sekundárne vystavenia či celková vizualizácia. Spotrebiteľ dnes nakupuje veľmi intuitívne a práve retail dokáže výrazne ovplyvniť, ktoré produkty si všimne a po ktorých nakoniec siahne.
Vidíte rozdiel medzi tým, čo ľudia deklarujú, napríklad, že chcú žiť zdravo, a tým, čo si reálne kupujú?
Áno, tento rozdiel stále existuje. Ľudia často deklarujú, že chcú žiť zdravšie, no reálne nákupné rozhodnutia bývajú ovplyvnené cenou, zvykom alebo pohodlnosťou. Na druhej strane však vidíme rastúcu skupinu ľudí, ktorí keď sa už rozhodnú pre zdravší životný štýl, zostávajú mu veľmi verní a prirodzene tým ovplyvňujú aj svoje okolie.
Aké najzaujímavejšie insighty vám dáta ukazujú o dnešnom zákazníkovi v kontexte zdravia a snahy o dlhovekosť?
Dnešný zákazník už nehľadá len „light“ produkty alebo nízky obsah cukru. Viac sa pozerá na celkový benefit produktu – ako sa po ňom cíti, či mu dodá energiu, podporí trávenie alebo zapadne do jeho denného režimu. Rastie aj dopyt po produktoch, ktoré kombinujú funkčný benefit s pohodlím a jednoduchosťou.
Existuje typický „longevity zákazník“ Danone? Koľko má rokov, kde žije, ako konzumuje informácie?
Dnes už podľa mňa neexistuje jeden typický „longevity zákazník“. Táto téma sa rozširuje naprieč generáciami. Silnejšie ju vnímajú ľudia vo väčších mestách alebo tí, ktorí sa aktívnejšie zaujímajú o zdravý životný štýl. Zároveň sa mení spôsob, akým ľudia konzumujú informácie. Veľký vplyv zohrávajú sociálne siete, podcasty, influenceri či lifestyle obsah prepájajúci vedu s praktickým životom.
Prekvapilo vás v dátach niečo, čo ide proti bežným očakávaniam o zdravom životnom štýle?
Možno to, že dnešný spotrebiteľ už nehľadá perfektnosť ani extrémy. Hľadá realistické a dlhodobo udržateľné riešenia. Zdravý životný štýl dnes nie je o prísnych pravidlách, ale viac o rovnováhe a každodenných malých rozhodnutiach.
Ako reaguje Danone na trend longevity? Prechádza vaše portfólio zásadnou revolúciou a zmenou stratégie?
Danone dlhodobo stavia na myšlienke prinášať zdravie prostredníctvom jedla čo najväčšiemu počtu ľudí. Nejde teda o náhlu revolúciu, ale o prirodzený vývoj smeru, ktorému sa venujeme už celé dekády. Dnes ešte viac vnímame rastúci dôraz na funkčné benefity, kvalitu zloženia či edukáciu spotrebiteľov.
Ktoré inovácie považujete za najviac „future-proof“ z hľadiska zdravia a dlhovekosti?
Rastie záujem o produkty spojené s gut health a fermentáciou. Spotrebitelia čoraz viac vnímajú prepojenie medzi trávením, energiou a celkovou pohodou. Potenciál preto vidíme vo fermentovanom portfóliu, v produktoch s vyšším obsahom proteínov, v rastlinných alternatívach či v znižovaní cukru bez kompromisu v chuti.
Ako balansujete medzi chuťou, cenou a zdravotnými benefitmi – čo dnes rozhoduje?
Chuť je stále absolútne kľúčová. Pokiaľ produkt nechutí, zákazník si ho druhýkrát nekúpi – bez ohľadu na jeho nutričné hodnoty. Dnešný spotrebiteľ však očakáva viac než len dobrú chuť. Hľadá produkty, ktoré mu prinesú konkrétny benefit a zároveň zostanú cenovo dostupné pre každodenný život.
Ako sa tieto zmeny priamo vo vašich produktoch premietajú do komunikačných stratégií? O čom chcete hovoriť, komu to chcete hovoriť a prostredníctvom akých kanálov?
Mení sa spôsob, akým dnes komunikujeme produkty a značky. Spotrebiteľ už nechce len počuť, že je produkt „zdravý“. Chce rozumieť tomu, ako zapadne do jeho životného štýlu a aký benefit mu prinesie v každodennom živote. Aj preto sa viac posúvame k lifestyle obsahu a témam ako energia, rovnováha, gut health či každodenný well-being.
Myslíte si, že longevity sa stane mainstreamom, alebo ostane skôr životným štýlom určitej skupiny?
Dnes je to čoraz silnejšia téma najmä pre určitú skupinu ľudí, no záujem o kvalitu života rastie veľmi rýchlo. Ľudia si čoraz viac uvedomujú, že zdravý životný štýl nie je len o výzore, ale najmä o tom, ako sa cítime v každodennom živote. Myslím si preto, že longevity sa postupne stane prirodzenou súčasťou mainstreamového životného štýlu.
Ako sa mení vnímanie „zdravého produktu“ – čo dnes zákazník považuje za hodnotu?
V minulosti sa ľudia pozerali najmä na obsah cukru, tuku alebo kalórií. Dnes sa viac zaujímajú o celkový benefit produktu – energiu, trávenie, imunitu či kvalitu zloženia. Spotrebiteľ však stále očakáva aj dobrú chuť a rozumnú cenu.
Ako bude podľa vás vyzerať retail o 5 – 10 rokov, ak ho trendy, o ktorých hovoríme, budú meniť?
Do popredia sa bude dostávať personalizácia, dôveryhodnosť značiek a jednoduchosť nákupu. Spotrebiteľ bude očakávať rýchle a pohodlné riešenia, ale zároveň bude chcieť lepšie rozumieť tomu, čo kupuje a aký benefit mu produkt prináša.
Očakávate, že bude obchod budúcnosti viac personalizovaný? Napríklad, že zákazník dostane odporúčania na mieru podľa jeho zdravotného profilu? Ako sa na to pripravujete?
Tento trend už dnes vidíme. Na základe nákupného správania dokáže retailer zákazníkovi odporúčať relevantnejšie produkty či personalizované ponuky. Do budúcnosti bude personalizácia ešte výraznejšia, no zároveň bude dôležité nájsť správny balans medzi technológiami, pohodlím a dôverou zákazníka.