Marcel Marcondes, marketingový riaditeľ konglomerátu AB InBev, pod ktorý patria desiatky ikonických pivnich značiek, na festivale v Cannes Lions odhalil tajomstvá ich úspechu a radil marketérom, ako budovať značky aj biznis.
Tretíkrát Kreatívny marketér roka, rovnako ako futbalová Brazília
Festival Cannes Lions každý rok oceňuje kreativneho marketéra roka. Už po tretíkrát získala túto cenu pivná spoločnosť AB InBev. Jej marketingový šéf Marcel Marcondes pri tejto príležitosti slávnostne otvoril 73. ročník festivalu. Hovoril o tom, čo pre nich znamená kreatívna efektivita, aké sú jej piliere a čo rozhoduje o úspechu ich značiek.
Čo je to AB InBev
Ide o poprednú globálnu spoločnosť s rozsiahlym portfóliom značiek. Vlastní 8 z 10 najhodnotnejších značiek na svete vo svojom segmente vrátane brandov ako Corona, Michaelob Ultra, Stella Artois, Leffe a ďalšie. Spravuje ďalších 50 značiek v 50 rôznych krajinách sveta.
Marcel Marcondes prirovnáva úspech Anheuser-Busch k brazílskemu futbalovému tímu. Brazílčania, rovnako ako AB, získali tri tiuly majstrov sveta vo futbale. "Kreatívna efektivita pre nás nie je cieľom, je to spôsob, akým každý deň pracujeme," zdôraznil Marcondes.
Päť pilierov kultúry kreatívnej efektivity
Úspech podľa Marcela Marcondesa nie je ukrytý v algoritmoch, ale v kultúre, procesoch a hlavne v ľuďoch, ktorí značky tvoria. Ich systém je založený na udržateľnosti, ktorá mení kreativitu na reálny biznisový rast. CMO AB InBev zhrnul tento systém do piatich pilierov:
1. Snívajte vo veľkom, ale zostaňte pokorní
"Mnohí si mýlia veľké sny s aroganciou. EGO je nepriateľom číslo jeden v našom odvetví," hovorí Marcondes. "Musíme si priznať svoje medzery." Vo firme preto vybudovali programy na tréning lídrov, systém externej spätnej väzby pre nápady, aby našli ich slabé miesta a maximalizovali potenciál, pravidelné hodnotenie kvality práce externými poradcami a nezanedbateľným prvkom je spoločná oslava úspechov.
2. Kreativita rieši biznis a problémy spotrebiteľov
Kreativita nie je samoúčelná. Ako príklad spomenul značku Michelob Ultra, ktorá sa spája s aktívnym životným štýlom, využíva technológie a AI a spája fanúšikov so športom. AI používajú na sprístupnenie športových prenosov pre zrakovo postihnutých. Počas pandémie sa im podarilo vytvoriť nové technologické riešenia, vďaka ktorým sa stali súčasťou kultúry. Výsledkom sú ocenenia v Cannes ale aj pozícia najrýchlejšie rastúce pivnej značky v USA.
3. Konzistentnosť
Podľa Marcondesa je konzistentnosť v marketingu najpodceňovanejšou disciplínou. "Marketéri sa často nechávajú strhnúť snahou zanechať svoju stopu a meniť smerovanie značiek. AB InBev stavila na stabilitu." Vyzýva preto značky, aby budovali inštitúcie naveky. Ako príklad uvádza ich značku Corona, ktorá nedávno oslávila sto rokov na trhu. A konzistentne pozýva ľudí tráviť čas aktívne, vonku. Tento prístup jej vyniesol pozíciu najhodnotnejšej pivnej značky na svete. "Konzistentnosť však neznamená nudu. Práve naopak, umožňuje značkám expandovať."
3. Nezabudnuteľné zážitky
Od rozprávania k zážitkom. AB InBev majú vytvorené takzvané mega platformy, ktorých cieľom je vytvárať ikonický zážitok. Napríklad Stella Artois, ktorá sa dlhé roky spája s tenisom. Aktuálne sa pripravuje na legendárny Wimbledon a pri tejto príležitosti prispôsobila celú svoju vizuálnu identitu bielu dress codu turnaja. Takto chce vytvoriť ikonický zážitok.
4. Robíme "human biznis"
Je to biznis o ľuďoch. "Technológie sú úžasné ako nástroj, ale proces musí začať aj skončiť u človeka. Našich agentúrnych partnerov vnímame ako superhrdinov. Viac ako názov agentúry sú pre nás dôležité mená a tváre konkrétnych ľudí, ktorým môžeme zavolať kedykoľvek," hovoril Marcondes na hlavnom Lumiere stage na festivale Cannes Lions.
