Marketing s využitím creatorov (tvorcov) prestáva byť vnímaný ako experimentálna zložka rozpočtu. Podľa globálnych dát spoločnosti Kantar sa stáva pevnou súčasťou marketingových plánov. Avšak pozor: vysoký „engagement“ na sociálnych sieťach nemusí automaticky znamenať rast vašej značky. Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director spoločnosti Kantar vysvetľuje, ako čítať dáta správne.
Investície rastú, metodika pokrivkáva
Sektor creator marketingu dospel. Podľa štúdie, ktorú prezentovala na festivale kreativity v Cannes, 61 % marketérov plánuje tento rok zvýšiť investície do spolupráce s tvorcami. Napriek tomuto masívnemu prílevu kapitálu však mnohé firmy stále bojujú s tým, ako tieto investície efektívne umiestniť a vyhodnotiť.
„Musíme hovoriť o tom, ako merať efektivitu. Nesústreďovať sa iba na to, čo je ľahké zmerať, ale na to, čo je správne," upozornila Šídlová. Marketéri sa podľa nej často spoliehajú na metriky, ktoré poskytujú samotné platformy. Tie však neodzrkadľujú skutočnú silu značky.
Engagement je pasca
Kantar hĺbkovo zanalyzoval 15-tisíc svetových kampaní. V štúdii prepojil dáta o angažovanosti z platforiem s vlastnými dátami o sile značky. Výsledky ukazujú, že spoliehať sa výhradne na interakcie (lajky, komentáre, zdieľania) je rizikové.
Tvorcovia často produkujú obsah, ktorý na prvý pohľad vyznieva lichotivo - je extrémne pútavý, má veľa lajkov aj komentárov. No zároveň úplne zlyháva v doručovaní posolstva značky alebo budovaní jej hodnoty (brand equity). „Ak je engagement to jediné, na čo sa pozeráte, môžete skončiť s podpriemernými výsledkami,“ varuje Šídlová.
Branding patrí do videa, nie do popisku
Ďalším dôležitým dátovým zistením je vplyv umiestnenia brandingu na celkový „branding score“. Šídlová upozorňuje, že značky často robia chybu, keď identitu brandu odsúvajú na vedľajšiu koľaj. „Branding je často odsunutý len do popiskov, čo v skutočnosti vôbec nefunguje." Ak sa značka spolieha len na text pod videom, dramaticky to znižuje schopnosť spotrebiteľa zapamätať si, o koho išlo. Efektívny creator musí značku integrovať priamo do deja, a to nielen vizuálne, ale aj cez audio stopu, ktorá je v tomto formáte kľúčová.
Zmena paradigmy spočíva v tom, že najúspešnejšie značky už nevnímajú creatora len ako ďalší mediálny kanál na nákup zásahu. „Prítomnosť creatorov v jadre najúčinnejších kampaní vnímame už nie ako kanál, ale ako celé kreatívne oddelenie.“
Expertka Kantaru tieto svoje zistenia odprezentovala na prípadoch úspešných kampaní:
CeraVe: Značka dala tvorcom voľný brief
Influencer Anwar Jibawi priniesol shakespearovský skeč o „nemožnej láske“ mastnej a suchej pleti od tvorcu. Výsledkom kreatívnej slobody bol autentický obsah, ktorý ale strategicky presne doručoval benefit produktu.
Desperados: Integrovali tvorcov do jadra 360-stupňovej kampane
Výsledkom boli milióny videní, ale aj tvrdé biznisové dáta: rast objemu predaja, udržanie alebo rast trhového podielu na všetkých trhoch a zisk ocenenia na festivale v Cannes.
Odporúčania pre marketérov:
Creator marketing bude fungovať, len musíte prestať merať ho iba lajkami. Úspech stojí na týchto pilieroch:
1. Strategická integrácia: Creator je partner, nie reklamná plocha.
2. Kvalitný branding: Identita značky musí byť súčasťou kreatívy, nie prílepkom v popisku.
3. Dlhodobé budovanie značky: Cieľom je učiť spotrebiteľov niečo nové alebo im prinášať pohodlie spojené s produktom.
