Pandémia televíziám paradoxne pomohla, zhodujú sa komerčné televízie. Markíza zvyšuje v budúcom roku ceny reklamy takmer o deväť percent, JOJ-ka vidí ešte vyššiu infláciu na úrovni 10,2 percenta. Martin Heržo, obchodný riaditeľ JOJ Group tvrdí, že budúci rok sa trh bude stabilizovať.
Ako ovplyvnila pandémia nastavenie obchodnej politiky pre budúci rok?
Obchodná politika televízií vo svojej podstate ostáva zachovaná, deje sa tak bez ohľadu na obdobie alebo situácie, v ktorých sa nachádzame. Vychádza z predpokladu celoročných garancií, ktoré sú dôležité na stanovenie čo najoptimálnejšej ceny pre klienta, ako aj záväzku pre televíziu, na základe ktorého vie, koľko obsahu je nutné pre daný rok vytvoriť. Upravili sa indexy najexponovanejších mesiacov, ale to nemá súvis priamo z pandémiou, ale s počasím, s konkurenciou, s veľkonočnými sviatkami a športovými podujatiami.
V prípade, že by sa rok vyvíjal inak, ako by sa pohybovala inflácia?
Videli by sme ju rovnako, možno o malý kúsok vyššie.
Čo sa stane v prípade, ak nastane rovnaká situácia ako bol lockdown v marci tohto roka, keď zadávatelia stopli inzerciu, pretože obsah vzhľadom k situácii nebol relevantný?
Podobná „lockdown situácia“ predsa nastala aj teraz na jeseň a my sme zažívali nebývalý tlak na priestor. Vírus tu bude s nami stále a vypnutím komunikácie sa nič nevyrieši. Spotrebitelia/diváci predsa neprestanú jesť či piť, umývať sa, mať svoje túžby a potreby, ktoré si chcú naplniť. A zadávatelia predsa nebudú čakať iba na to, či môžu mať otvorené obchody. Ukázalo sa, že či sú kamenné obchody otvorené alebo zatvorené, komunikácia brandu či produktu je nutná, divák vstrebáva informáciu a buduje si vzťah k značke neustále a dnes sa už pomaly všetci pripravili na to, že majú otvorené 24/7 prostredníctvom svojich e-shopov.
Kde vidíte potenciál výkonu online videa?
Video v online rastie adekvátne atraktivite v televízii, toto pravidlo zatiaľ stále platí. Tam, kde televízia nového diváka už nevie nájsť, nastupuje online. Ťažko definovať čísla, závisí to od formátov, od ich kvality aj kvantity. Tento rok ukázal, v našom prípade, že išlo o rasty v desiatkach percent.
Ak by ste vo všeobecnosti mali vyjadriť čo očakávate od budúceho roka z pohľadu televíznej reklamy a situácie na trhu - čo by ste povedali?
Trh sa bude stabilizovať. Už v tomto roku vidíme veľmi malý prepad televízneho trhu, koncentrovanie rozpočtov na masové médiá, kombináciu nákupu TV a online. V budúcom roku v našom segmente predikujeme mierny rast, respektíve návrat na hodnoty roku 2019.
Obchodná politika 2021
A ako konkrétne upravila obchodnú politiku JOJ Group? „Budúci rok budeme žiť najmä naším výpravným koprodukčným seriálom Slovania, ako aj mnohými ďalšími novými, ale aj osvedčenými reláciami z našej produkcie,“ hovorí na úvod Martin Heržo, obchodný riaditeľ JOJ Group. Aj pre budúci rok vychádza z filozofie, že JOJ Group nie je „len“ televízia, ale je tvorcom najväčšieho lokálneho obsahu v tejto krajine, a to naprieč všetkými platformami – v klasickej televízii, v On demand, v kinách ako koproducent a tvorca filmovej produkcie, v mobile, v online aj s Valetinom, ktorý je silnou obchodnou video platformou, a tiež v sociálnych sieťach s významným zásahom.
Na základe tohto všetkého je podľa Martina Herža JOJ Group „najväčšia mediálna skupina s najširším pokrytím na Slovensku, ktorá chce byť so svojím obsahom bežnou súčasťou života ľudí, vždy a všade." Pripomeňme, že JOJ Group je ako jediná komerčná skupina divákom k dispozícii aj v neplatenom DVB-T. Heržo pripomína, že dnes vedia manažovať inventory tak, aby naplnili očakávania klientov a zároveň si ustriehli obsah vo vysielaní. „Navyše, aj situácia súvisiaca s pandémiou ukázala, že o televízny priestor je neustále záujem, je žiadaný, je sledovaný a prináša zadávateľom osoh bez ohľadu na obdobie, v ktorom sa práve nachádzame. Ukázalo sa, že či sú kamenné obchody otvorené alebo zatvorené, komunikácia brandu či produktu je nutná. Divák si buduje vzťah k značke neustále.“
Obchodná cieľová skupina zostáva rovnaká
Minulý rok JOJ Group hovorila o potrebe zmeny komerčnej cieľovej skupiny. Pre budúci rok, teda rok 2021, ale zostáva obchodná cieľová skupina rovnaká ako doposiaľ, potvrdzuje Martin Heržo. Tým pádom obchodná CS platná na televíznom trhu bude Všetci 12-54 Live + TS 0-3 + Hostia.
Ako sa zmenia ceny
Televízia upraví rozdelenie bundlu podľa výkonnosti svojich staníc, ktoré predáva, nasledovne: TV JOJ nesie hodnotu 68 percent, PLUS 15 percent, WAU 13 percent a ostatné 4 percentá. Pod ostatné stanice patria JOJko, Prima Plus a stanice z portfólia AMC Network International (Spektrum, Film+ a Minimax). V prípade, že by nastala zmena v ostatných staniciach, bundle sa upraví podľa výkonu nového rozloženia staníc, dodáva Martin Heržo.
Budúcoročná inflácia na JOJ Group bude na úrovni 10,2 percenta. V porovnaní so súčasným rokom narástla cena základného CPP z 844 eur na 905 eur bez DPH. Prime time pásmo zostáva od 17:00 do 23:00, prime time index ostáva rovnako bez zmeny s hodnotou 1,9.
Pohyb nastáva najmä v sezónnych indexoch - menia sa skoro všetky okrem januárového, februárového, júlového a vianočného. Marec rastie o desať percentuálnych bodov na 1,50, ostatné mesiace sa menia takto: apríl a máj na 1,70, jún na 1,65, august 1,05, september až október, teda najsilnejšie mesiace, predstavujú index 1,95 a december do Vianoc 1,90. Bez zmeny zostávajú kvalitatívne indexy aj príplatky za pozície - prvá má hodnotu 1,40, posledná 1,35, druhá a predposledná 1,30, tretia s predpredposlednou 1,25 a akákoľvek vyžiadaná 1,20. Powerbreak index nesie hodnotu prvej pozície, teda 1,40 a doublebrand za jedného klienta 1,25.
Plány v online
V súvislosti s online priestorom, a najmä video obsahom, Martin Heržo pripomína partnerskú prémiovú platformu Valetin, ktorá v súčasnosti združuje a predáva video obsah veľkých mediálnych skupín na slovenskom trhu. Vďaka novej oficiálnej nezávislej metrike merania videí môžu zadávatelia vidieť silu slovenského inventory publisherov združených v IAB, ktorí sa doň od mája zapojili.
Sila videa, ktoré ponúka JOJ Group, nie je podľa Martina Herža iba v počte prehratí, či už live alebo odložene, ale aj v čase strávenom sledovaním online videí – priemerne strávi jeden užívateľ v JOJ videu v online hodinu a trištvrte mesačne. „Keď si to premietneme na čas, ktorý strávi u Valetin partnerov, tak je to viac ako 70 percent času z aktuálne meraného streamu, čo sú signifikantné čísla nášho podielu na meranom slovenskom internetovom videu. Navyše, naše videá sú bezpečné (brand safety), s veľmi dobrými výsledkami viewability (vrátane dopozerateľnosti) a s nízkou mierou podvodnej návštevnosti (fraud).“
Pre obchodného riaditeľa JOJ Group je aj pre budúci rok na trhu jedinou zmysluplnou alternatívou mediamixu kombinácia televízie a online. „Televízie JOJ Group a náš silný online v platforme Valetin kombinuje silnú zapamätateľnosť a efektivitu komunikácie značiek. Videa je dostatok, vieme ho zmerať, ale predovšetkým - dokáže najlepšie sprostredkovať emóciu, ktorou masovo zasiahnete spotrebiteľov v televízii, zacielite v online a zinteragujete v social.“