Nie je médium, ktoré by nepoznal a naopak, neexistuje médium, ktoré by nepoznalo jeho. Človek, ktorý môže hodnotiť súčasný mediálny trh, predikovať bližšiu budúcnosť, ale hovoriť aj o tom, ako budú médiá vyzerať o dvadsať rokov. Vladimír Vokáľ, CEO Unimedie, si to môže dovoliť nielen preto, lebo je v biznise viac ako dvadsať rokov. Aj preto, lebo to, čo zvyčajne povie, je pravda. Aj keď sa niekedy zle počúva.
Aký biznis model je pre vás zaujímavý z hľadiska klient – mediálka – médium?
Väčšina klientov nás platí dvoma časťami. Jedna časť je fixné fee, ktoré býva zvyčajne stanovené malým jednociferným percentom z jeho obratu. Druhá časť je obvykle variabilné fee za služby, ktoré robíme lepšie, ako je stanovený benchmark, alebo ho dostaneme za nejaký definovaný výsledok kampane. Výška odmien je obvykle viac demotivujúca ako motivujúca, ale ak je to výsledok nejakého globálneho tendra alebo ťažkého lokálneho súboja, niet s tým veľmi čo robiť. Problém výšky odmeny, pokiaľ je výsledkom nejakej globálnej dohody alebo lokálneho tlaku z prokurementov firiem, je jednoducho v tom, že nestačí ani na základné úhrady chodu agentúry a platy dobrých ľudí, ktorých klienti automaticky vyžadujú. Potom dodatočne riešime otázky toho, či má agentúra pri svojej veľkosti nárok na inú dodatočnú odmenu, napríklad z časti bonusov od médií, alebo či je klient ochotný zaplatiť za iné konzultačné služby, alebo analytickú prácu agentúry. Tlak v brandži nás všetkých tlačí do kompromisných riešení, ktorých výsledkom je znižovanie stavu zamestnancov agentúr aj na úkor servisu agentúr, pomerne veľká fluktuácia a juniornosť na niektorých pozíciách, čo potom ohrozuje kvalitu segmentu, ako takého.
Máte aj klientov trebárs za nulu?
Máme aj klientov za veľmi nízke fee, klientov za nulu nemáme a ani nechceme. Nemyslíme si, že klientov robíme za odmenu z pocitu dobre odvedenej práce, ale preto, lebo im niečo v našej službe prinesieme. A ak nám klient za servis neplatí, tak nám tým zároveň hovorí, ako veľmi si nás váži. No určite máme klientov, na ktorých prerábame. Dokonca máme aj takých, ktorí nám nechali „veľké sekery“ a my sme ich dlhy médiám zaplatili. Ak by som chcel spravodlivejší obchodný model, potom by som zotrval na fixnom a variabilnom fee, ktoré by bolo určené objektívnymi nákladmi na službu pre klienta a príslušným ziskom na zákazke. Presne tak, ako platia klienti vo Veľkej Británii či v Nemecku, len pre nich, chvalabohu, z úplne iných objemov. A mali by sme sa prestať tváriť, že na Slovensku stoja ľudia 160 € mesačne, a nie 1 600 €, a že slovenské prieskumy sú zadarmo a nemecké nie, a že akurát my máme auto, benzín a hotel kvôli prezentácii u klienta v Prahe zadarmo! Nemáme. Mali by sme prestať híkať a považovať za spoločensky neslušné, že agentúra chce zarábať peniaze. Prípadne potom niekde rozprávať, ako nám tie agentúry berú peniaze.
Ak by ste túto situáciu mali porovnať so situáciou pred dvadsiatimi rokmi?
Rentabilita bola určite vyššia, ako je dnes, na súčasné podmienky neprimeraná. To je pravda. Na druhej strane bola viac viditeľná súvzťažnosť medzi výsledkami klienta a odmenami, ktoré sme za to dostali. Rozpočty, ktoré sa v tom čase v komunikácii preinvestovali, mali svoj zmysel a nemyslím si, že to bolo neproduktívne obdobie pre nikoho v tejto brandži, mnohé médiá a agentúry si na tom období postavili svoj úspech, mnohí klienti dodnes ťažia z trhových pozícií, o ktoré sa vtedy bojovalo s oveľa väčšími rozpočtami. Určite sa radikálne pohol servis agentúr, procesný manažment, rýchlosť zberu a výmeny informácií, trošku sa možno stráca ľudský element v spolupráci, segment sa stal formálnejším, menej kreatívnym, čo mi príde niekedy aj na škodu. Som vďačný klientom, pre ktorých pracujeme už naozaj dlho, za príležitosť, ktorú nám dali predtým, aj za príležitosť, ktorú máme u nich dnes.
Celý rozhovor s Vladimírom Vokáľom nájdete v najnovších Stratégiách 11/2014, ktoré práve vychádzajú. Novembrové vydanie je špecifické tým, že časopisl oslavuje dvadsať rokov. Ako darček doprialo vydavateľstvo Ecopress Stratégiám nový layout a brandži špeciálnu prílohu: Top 20 rokov v marketingu, reklame a médiách.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Petra Ševčíková