Konkurencia je najsilnejšia v histórii. McDonald's, ktorý v tomto roku oslavuje dvadsať rokov na našom trhu, chce byť lokálnejší a už na jeseň chystá špeciálne pre náš trh novinku, ktorou si trúfa konkurovať aj „fancy“ gurmánskym burgerárňam. Hovorí v rozhovore pre Stratégie generálny riaditeľ McDonald's pre ČR a SR Tomasz Rogacz.
Globálne finančné výsledky McDonald's nie sú pozitívne, tržby klesajú. Keď CEO Steve Easterbrook ohlasoval výsledky za rok 2014, volal po „resete biznisu“. Čo je podľa vás príčinou?
Za hlavný dôvod považujem to, že konkurencia je vôbec najsilnejšia v histórii. Sme najväčší gastro reťazec na svete, no nielen v Česku a na Slovensku, ale po celom svete vzniká mnoho nových úspešných konceptov. Trochu sme sa omeškali s novinkami, inováciami. Teraz máme nového globálneho managing directora Steva Easterbrooka, ten implementuje nové riešenia a štruktúru, čo nám umožní byť flexibilnejší a reagovať rýchlejšie na potreby spotrebiteľov aj na lokálnych úrovniach. Budeme viac lokálnejší. V Európe a vo svete sú spotrebitelia podobní, ale na konci dňa má každý odlišné potreby a hľadá lokálny zážitok. Teraz máme šancu naplniť ich očakávania a zlepšiť ich skúsenosť s McDonald's. Dúfam, že lokálne manažmenty budú môcť rýchlejšie robiť rozhodnutia správne pre miestny trh.
Keď ste sa stali šéfom česko-slovenského McDonald's, predstavili ste trojročnú víziu. Môžete v nej pokračovať, alebo sa niečo zmenilo pre výmenu globálneho CEO?
Nie, našťastie, naša trojročná stratégia, z ktorej je teraz päťročná, úplne ladí s globálnou. V prvom rade hovoríme o zákazníckej skúsenosti a reštauráciách budúcnosti, ktoré sú o digitalizácii, modernosti, nových spôsoboch servírovania a prípravy jedál, hovoríme o produktovom portfóliu, ktoré musí byť inovatívnejšie a trafiť do lokálnych potrieb. Hovoríme tiež o franšízingu, refranšízovaní viac a viac prevádzok na Slovensku a v Česku. Je to v súlade s globálnou víziou a náš prístup nemusíme meniť.
Viem, že chcete otvárať nové reštaurácie na Slovensku. Budú nové reštaurácie iné než súčasné?
Áno. Pracujeme na novom koncepte, ktorý voláme zážitok reštaurácie budúcnosti. Ide o nový spôsob prípravy jedál, servisu, digitálneho zážitku. Pre zákazníka to bude v pozitívnom zmysle revolučné – úplne nový McDonald's ponúkajúci nový zážitok. Koncept si najskôr otestujeme v Česku, pravdepodobne tento rok alebo začiatkom budúceho roka otvoríme prvé tri testovacie prevádzky. Budúci rok plánujeme otvoriť možno dve testovacie reštaurácie v Bratislave, aby sme videli reakcie slovenských zákazníkov, a na základe toho sa rozhodneme, kedy a ako rýchlo implementujeme novinky do ostatných už existujúcich prevádzok. A, samozrejme, každá nová reštaurácia bude od začiatku s týmto novým prístupom.
Čo budete skúšať v testovacích prevádzkach?
Vyskúšame si hlavne nový prístup k obsluhe, digitálne objednávky, samoobslužné kiosky a nové kuchyne. Začneme od vybavenia, zákazníckej skúsenosti a prostredia, to je prvý krok. A potom sa posunieme k produktovému portfóliu – ak zákazníci povedia, že je to dobrý smer a páči sa im to, pôjdeme k produktom a krok za krokom otestujeme rôzne koncepty. Podľa výsledkov testov vytvoríme samostatný koncept pre Slovensko a samostatný pre Česko.
„Od úplného začiatku sme boli hamburgerová spoločnosť, je to naša DNA. Nemôžeme povedať, že sme šalátová spoločnosť, keď sme hamburgerová.“
Povedzme, že chcem byť franšízovým partnerom McDonald's. Žiadate 20-ročné partnerstvo, akú 20-ročnú víziu mi teda ponúkate na Slovensku? Čo ak ľudia za 20 rokov zmenia stravovacie návyky, ako budete na to pripravení?
Posledných 20 rokov naši zákazníci preferujú a pochutnávajú si na burgeroch a myslím si, že sa to ani o 20 rokov nezmení. Môžeme debatovať o tom, aké suroviny, mäso, zelenina bude vnútri. „Food fashions“ prichádzajú a odchádzajú, no ľudia u nás už 20 rokov obľubujú predovšetkým burgery. Istotne aj naďalej budeme podávať dobré a inovatívne burgery a rovnako do ponuky zahrnieme aj produkty reagujúce na zákaznícke potreby. Ak ľudia budú chcieť šalát, budeme najlepší v šalátoch. Musím povedať, že na Slovensku sme silní v dezertoch, tie plánujeme ďalej rozvíjať a zlepšovať pestrosť ponuky. Plus raňajky a McCafé – oba koncepty sú na Slovensku veľmi úspešné, obzvlášť McCafé. V McCafé môžete už čoskoro očakávať novinky a zmeny v portfóliu, napríklad dezertov.
Kto je váš hlavný rival na Slovensku? Kým v Česku funguje Burger King, KFC, u nás Burger King zatvorili a KFC je len malý, párprevádzkový trpaslík. Koho považujete za konkurenciu?
Všetky miestne reťazce, prevádzky hoci aj s kebabom, burgerárne... V poslednom období pozorujeme, že na Slovensku rastú práve prevádzky s burgermi. Obzvlášť v Bratislave je veľa miest špecializujúcich sa na prémiové a drahšie burgery, no sú úspešné, čo znamená, že ľudia vyhľadávajú takýto typ produktu. To je náš konkurent. Tiež KFC je stále na trhu, Subway... konkurencia je relatívne vysoká. Za konkurenciu považujeme všetky lokálne prevádzky – samozrejme, popri tradičných slovenských reštauráciách s haluškami, ktoré zbožňujem aj ja.
Možno niekedy budete mať halušky namiesto hranolčekov...
Niektoré produkty musia ostať lokálne (smiech). Nikdy nebudeme mať McHalušky, lebo z operačného hľadiska nie sme pripravení ponúkať najlepšie halušky v meste. Špeciálne v horských oblastiach sú reštaurácie s výbornými haluškami a tie nikdy neporazíme.
Ako si môžete udržať vašu pozíciu a byť konkurencieschopní k reštauráciám s domácimi burgermi? Je to hlavne o cene?
Ak hovoríme o tých „fancy“ gurmánskych burgerárňach, ich ceny sú vyššie než naše. Naše septembrové novinky ukážu práve to, že môžeme ponúkať aj takýto typ produktu na oveľa nižšej cenovej úrovni. Počnúc septembrom sa budeme neustále pokúšať ponúkať tento typ produktov. Našu novinku sme chystali takmer rok a konečne sme boli schopní zabezpečiť si najlepšiu kvalitu žemle, základných surovín... Vo všeobecnosti mesiace september, október budú pre nás veľké, oslávime 20 rokov na Slovensku. Sme hrdí, že tu môžeme byť a že podporujeme miestnu ekonomiku, miestnych dodávateľov, že za tie roky sme u nás zamestnali tisícky zamestnancov a práve v tejto krajine preinvestovali nemalé zdroje.
- Prečítajte si tiež: McCountry sa do ponuky McDonald's vráti. Pri špeciálnych akciách
Aké máte slovenský McDonald's plány s McCafé a raňajkovou ponukou? Verí v rast počtu zákazníkov? Čo hovorí na koncept Create Your Taste? Aké má plány s franchisingom a ako zmení podmienky pre tých, čo by chceli mať franšízu na vlastnú McDonald's reštauráciu? Celý rozhovor s Tomaszom Rogaczom prinášajú Stratégie 7/2015. V predaji sú práve teraz.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Ivan Krasko