Televízia Markíza od nového roka vypla svoje vysielanie v celoplošnom terestriálnom vysielaní. Výsledky sledovanosti sa hneď v prvé dni preklopili na stranu konkurenčnej JOJ Group, RTVS či iných televízií. Konkurenčná dvojka má momentálne navrch v sledovanosti jednotlivých relácií a slotov počas dňa, tesné výsledky sú aj v celodenných sharoch obidvoch televíznych skupín. Markíza stráca, nielen kvôli terestriálu. Ako sa bude situácia ďalej vyvíjať a čo si o momentálnej situácii na televíznom trhu myslia odborníci z mediálnych agentúr?
Odchod televízie Markíza z DVB-T sprevádzajú ešte ďalšie tri faktory
Daniel Živica, Chairman MEC ČR a SR
Televízny trh v prvých týždňoch tohto roku vykazuje zmeny v sledovanosti staníc. Situáciu pozorne nesledujú iba televízne stanice, agentúry či klienti, ale aj médiá a odborná verejnosť. Navrhujem byť v záveroch k tejto téme opatrnejší – v porovnaní s tým, čo sme mohli vidieť v jednotlivých správach zo začiatku januára, ktoré boli pre mňa osobne viac bombastickej tonality, ako bolo vhodné.
Existujúci obraz o trhu má momentálne svoju zrýchlenú dynamiku a bude sa ďalej vyvíjať, pretože kľúčový prvok, ktorým bol odchod televízie Markíza z DVB-T, sprevádzajú ďalšie tri faktory: prvým je reakcia „čistých DVB-T“ domácností na rozhodnutie televízie Markíza a zjavná snaha týchto domácností zaobstarať si v krátkom čase iný typ príjmu televízneho signálu, a tým vyriešiť príjem signálu TV Markíza.
Posun v nákupnom správaní domácností nám medzitým potvrdzuje aj publikované reakcie operátorov. Druhým faktorom je, že RTVS zastavila SD signál. Týka sa to družice Astra, a teda aj v tomto prípade je nutné počkať si na reakciu „Astra“ domácností na tento krok. Tretím veľmi dôležitým vplyvom na konkurenčné postavenie staníc je „off season“ nastavenie programmingu v januári, ktoré môže mať krátkodobo inú odozvu divákov, ako nakoniec budú ukazovať výsledky sledovanosti počas horizontu 2 – 3 mesiacov.
Môžu sa znížiť ratingy na trhu a zvýšia sa nedodávky
Michal Teplica, CEO Media and Digital Services
Situácia sa dala očakávať, aj keď je predčasné ju hodnotiť na základe pár dní. Prvé dôsledky (zmeny) sa už dajú vyčítať, najmä pri časoch a formátoch, ktoré vykazujú vyššiu mieri stability výkonu v dlhodobom horizonte. Na otázku ako sa bude situácia vyvíjať, Teplica hovorí: "Môže sa znížiť počet disponibilných ratingov na trhu, výrazne sa zvýši riziko nedodávok na staniciach Markíza Group."
Je veľmi ťažké robiť predikcie, najmä čo sa týka budúcnosti
Peter Zlámala, Chief Operating Officer Dentsu Aegis Network Slovak Republic
Aj Peter Zlámala si myslí, že je ešte predčasné čokoľvek hodnotiť. Máme za sebou pár dní, zatiaľ vývoj predstihol očakávania. Markíza poklesla, JOJ-ka narástla. Čo je zaujímavé sledovať, je nárast kategórie Ostatné TV. Ich podiel niekoľkokrát dosiahol viac ako 40 percent. Môže to byť zdvihnutý prst pre celý slovenský televízny trh. A ako sa bude situácia vyvíjať? Dovolím si citovať klasika menom Niels Bohr: "Je veľmi ťažké robiť predikcie, najmä čo sa týka budúcnosti." Namiesto predikcie verím, že v krátkom čase píplmetre ukážu v prípade TV Markíza dostatok divákov a TV Markíza bude dodávať také výkony, aby uspokojila svojich klientov.
Ak píplmetre nereflektujú zmeny v distribúcii, doplatia na to všetky televízie
Branislav Polák, CEO Starmedia Co.
Ako hodnotí vývoj situácie po odchode televízie Markíza z terestriálu Branislav Polák? "Na zodpovedanie takto položenej otázky je optimálne porovnávať týždenné kumulatívne údaje po televíznych skupinách v takzvaných “čistých týždňoch” (s piatimi štandardnými pracovnými dňami bez školských prázdnin a sviatkov)."
Čiže objektívne odpovedať na túto otázku sa bude dať približne v treťom januárovom týždni okolo 18.1. Hodnotiť vývoj sledovanosti na základe prvých dní nepovažuje Polák korektné voči žiadnej televízii. "Z vyššie spomenutej analýzy čistých týždňov zistíme, aký je “fair share” televíznych skupín. Dlhodobo bol celkový pomer cca 60/40 Markíza Group vs. JOJ Group. Akokoľvek zmenený pomer smerom k 50/50 alebo dokonca preklopený v prospech JOJ Group budeme považovať za zásadnú zmenu pozícií a sily jednotlivých TV skupín na trhu a budeme musieť na ňu reagovať v splitovaní investícií našich klientov do ich televíznej komunikácie."
V súvislosti so zmenou panela píplmetrov, Polák hovorí: "Ak sa diváci presunú v sledovanosti slovenských televízií na inú formu príjmu televízneho signálu a meranie to nereflektuje, alebo v dôsledku nižšej ponuky programov prestanú diváci televíziu sledovať, zníži sa celkový objem inventory a doplatia na to v čase prevysu dopytu nad ponukou GRPs vo výnosovej oblasti dlhodobo všetky televízie, sekundárne objemovo celý trh. Ale zrejme aj tieto nástroje sú súčasťou konkurenčného boja na našom TV trhu…"
Markíza prišla o ratingy, čo ich môže v celoročnom meraní mrzieť
Alexander Máťuš, MBA, Executive Director ZenithOptimedia Slovakia
Markíza si svojím rozhodnutím ukrojila značnú časť ratingov, čo ich v celoročnom meraní môže mrzieť. Situácia sa bude vyvíjať podľa toho, koľko domácností prejde na inú formu vysielania ako je terestriál. A tiež ako sa to počas roka prejaví v paneli a teda v ratingoch. Vo všeobecnosti to dnes ale znamená veľkú neistotu. Dlhodobo bude úspešný ten, kto bude mať lepší programming a lepšiu distribúciu.
Na otázku zmeny v paneli píplmetrov Máťuš hovorí: "Zmeny v paneli by sa mali udiať, aby bolo meranie relevantné. Na druhej strane, chápem aj formu konkurenčného boja takouto metódou, hlavne ak tak dlhodobo boli nastavené pravidlá."