Začiatkom tohto týždňa minister financií Peter Kažimír vyhlásil, že Slovensko bude riešiť zdaňovanie globálnych internetových gigantov, ako sú Google či Facebook. Tie majú na Slovensku miliónové tržby, avšak na daniach sa to nijako neodzrkadľuje. Zdaňujú len zlomok toho, čo bežné slovenské firmy. Google mal u nás napríklad za rok 2016 tržby takmer 1,3 milióna eur, na daniach však firma zaplatila len niečo vyše 46 809 eur. Kažimír hovorí o tom, že nechce vymýšľať vlastný spôsob zdanenia, chce sa pripojiť k ostatným krajinám Európskej únie, ku ktorým v tomto smere patrí napríklad Francúzsko, Nemecko, Taliansko či Španielsko. Podľa Dáše Karpelovej z IAB Slovakia, spoločnosti, ktorá na Slovensku monitoruje digitálne investície do reklamy, by „sa príjmy mali zdaňovať podľa toho, komu sa reklama zobrazuje – kde bola táto reklama ,spotrebovaná‘.“ Ak sa reklama zobrazila používateľom na Slovensku, príjmy z tejto reklamy by mali byť zdaňované na Slovensku. „Ak však zadávateľ cieli na zahraničné publikum a reklama sa zobrazí v inej krajine, potom by tieto príjmy mali byť zdanené v tej krajine,“ tvrdí Karpelová.
60 percent online výdavkov odchádza zo Slovenska
Nie je tajomstvom, že najväčšie tržby týchto dvoch gigantov pochádzajú práve z reklamy. Pričom digitál je jedným z mediatypov, ktorým sa v posledných rokoch darí – v preklade rastú investície do online reklamy. Aj v tomto roku odhadujú mediálne agentúry nárast tohto mediatypu na úrovni šesť až deväť percent, čo je v porovnaní s ostatnými mediatypmi najviac. Agentúra Digiline odhaduje, že celkovo sa v tomto roku v online preinvestuje 126 miliónov eur. Online je tak po televízii druhým mediatypom, do ktorého putuje najviac mediálnych výdavkov. Podľa Združenia IAB Slovakia až 60 percent zo všetkých výdavkov do online reklamy odchádza práve do zahraničia – Googlu a Facebooku.
Rovnaké východiskové podmienky pre všetkých
Silu týchto hráčov v mediálnom prostredí vníma aj Michal Teplica, generálny riaditeľ mediálneho domu News and Media Holding: „Facebook a Google pôsobia na lokálnych trhoch vrátane Slovenska ako distribútori online obsahu, nie ako jeho tvorcovia. Ich postavenie v reťazci dodávateľov reklamného online priestoru silnie a rastie aj ich podiel na celkových príjmoch.“ Podľa Teplicu veľkosť a otvorenosť online trhu nerovnováhu v distribúcii celkových výnosov medzi lokálnymi tvorcami obsahu a globálnymi hráčmi len zvyšuje. „Problémom je, samozrejme, zdaňovanie týchto gigantov. Okrem negatívneho dosahu na štátny rozpočet existujúci spôsob zdaňovania ešte viac znevýhodňuje lokálnych hráčov, primárne tvorcov contentu.“ Michal Teplica konštatuje, že každá iniciatíva, ktorá zabezpečí rovnaké východiskové podmienky pre všetkých, bude zo strany lokálnych publisherov vítaná. Na otázku, čo prinesie tento krok vydavateľom, odpovedá aj Vladimír Mužík, výkonný riaditeľ vydavateľstva Mafra Slovakia, kde vychádzajú Hospodárske noviny. „Nič zásadné zatiaľ, ide však skôr o to, že tí, ktorí hovoria o morálke, rovnoprávnosti a rozvoji demokratického sveta, aspoň začnú robiť to, čo je pre každú nekriminálnu firmu a každého človeka normálne: platiť dane. Absolútne je mimo
môjho rozmeru chápania, že to prechádzalo tak dlho,“ dodáva Mužík.
Zvýši sa cena za reklamu?
O tom, že zdanenie globálnych hráčov jednoznačne prispeje k transparentnosti prostredia digitálnej reklamy, je presvedčený aj šéf digitálu v mediálnej agentúre Wavemaker Radovan Pišný: „Zrovnoprávnenie daňovej povinnosti voči domácim vydavateľom, a teda aj u zadávateľov, minimálne,posvätí‘ nemalé finančné objemy, ktoré do týchto platforiem investujú. Ďalšie zvýšenie objemov do týchto platforiem len vďaka tomuto kroku by som však neočakával.“ O tom, či môže po prípadnom zdanení dôjsť k zvýšeniu ceny reklamy v digitáli u týchto hráčov, si Radovan Pišný myslí, že globálne giganty sa skôr sústredia na zarábanie finančných prostriedkov na ďalších inováciách, ako iba priamym zvýšením cien. To by bolo podľa Pišného ľahko čitateľné a vyvolalo by to pomerne veľký globálny negatívny buzz. Na tému možného zvýšenia cien za reklamu hovorí aj Miroslav Pagáč, digitálny riaditeľ agentúry Zenith. „Pokiaľ sa rozprávame o zdanení príjmov Google a Facebooku na Slovensku, tak pre tieto giganty je Slovensko iba kvapka v mori. Zrejme sa nič nestane a všetci inzerenti môžu byť pokojní.“ Na druhej strane, tvrdí Pagáč, "ak sa spojíme s viacerými krajinami, tak ako naznačil pán Kažimír, to by sme sa už dostali do väčšej pozornosti týchto firiem a ich odpoveďou bude najpravdepodobnejšie zvyšovanie jednotkových cien. Dosah už bude individuálny pre každého inzerenta podľa veľkosti objemu preinvestovaných peňazí.“ To všetko sú však zatiaľ iba odhady. Najskôr si musíme počkať na to, kedy sa Slovensko dostane medzi krajiny, v ktorých sa upraví spôsob zdaňovania globálnych gigantov. A v tomto smere je súčinnosť ostatných krajín Európskej únie mimoriadne dôležitá. Ak sa dohodnú, podľa ministra Kažimíra by mohla byť legislatíva na svete už budúci rok.
Kde giganti platia dane?
Podľa štúdie Európskej únie, Google a Facebook pripravili Európanov v rokoch 2013 – 2015 na daniach o 5,4 miliardy eur. Z krajín, kde spoločnostiam zisky reálne vznikli, platí dane Facebook iba v Británii a v Austrálii. Podľa BBC v Británii Facebook minulý rok zaplatil 5,1 milióna libier – z príjmu 842 miliónov libier. K Británii a Austrálii sa má do roku 2019 pripojiť ďalších 30 štátov, medzi nimi napríklad Nemecko či Poľsko. Koncom minulého roku v Taliansku navrhli takzvanú Google daň alebo internetovú daň. Zaviesť ju plánujú v roku 2019.