Keď nám je niekto sympatický, alebo sa nám páči, oveľa ľahšie nám predá niečo. Podľa jedného výskumu boli muži ochotní o desať minút dlhšie stáť v rade peknej pokladníčky než jej menej sympatickej kolegyne, ktorá ale blokovala oveľa rýchlejšie. Ak na pódium vystúpi sebavedomý sympatický človek, máme tendenciu jeho následný prejav hodnotiť pozitívnejšie.
Na tomto princípe funguje napr. aj multilevel marketing. Produkty mi predáva človek ako ja. Bežný smrteľník, suseda, kolega, mamina kamarátka, človek, ktorému verím ako sebe.
Kvôli fenoménu vonkajšej krásy je v reklame toľko pekných ľudí. Tí menej pekní sú buď na smiech a reprezentujú skupinu, s ktorou sa nestotožníme, čiže sú tí „zlí“. Tento fenomén využila séria televíznych spotov pre Nay, ktorá ukazovala čudákov, ktorí zbierali bločky, s obľubou čakali v radoch, či radi vynášali veci po schodoch.
Existuje ešte jeden prístup ku castingu v reklame. Je to často obyčajný človek, ktorý je ako ja, s ktorým sa stotožním. Ten nemusí byť pekný, ale musí mi byť sympatický. Avšak tu musíme byť opatrní v tom, čo cieľovka očakáva od našej komunikácie. Túto tému som už načrtol pri fenoméne identifikácie sa so skupinou:
Kedysi dávno sme pracovali na kampani, v ktorej mali účinkovať “bežní” ľudia. Klient trval na tom, aby ľudia v reklame vyzerali a boli oblečení ako jeho cieľovka, ktorú videl na focusových skupinách. Aby mali byt zariadený tak “šupácky”, ako ho majú naozaj, stará kuchynská linka, modrý gauč.
Vznikla séria divných fotografií, ktoré neboli ani dokumentárne - preštylizované pózy a kompozície, ktoré si vyžadovala kreativita - ale neboli ani reklamné. Nebola to ani nadsázka, ani paródia, presne niečo medzi. Ani jednu z tých fotografií sme nakoniec nepoužili, lebo vôbec nefungovali.
Zdroje: Rolf Dobelli: Umenie jasného myslenia, Daniel Kahleman: Myslenie pomalé a rýchle