Sú témy, na ktoré reaguje citlivo celý svet. O to viac, ak sa týkajú nie práve dávnej minulosti našej spoločnosti. Keď reklamní tvorcovia využívajú niekoho, kto môže za smrť miliónov ľudí, ako symbol či skratku pre reklamné posolstvo, preto aby predali produkt, môže to priniesť hanbu, ktorá prekračuje hranice agentúry, zadávateľa i krajiny. Negatívne reakcie prichádzajú zo strany spotrebiteľov, počinu sa chytia média a končí to aj tak, že reklama musí byť stiahnutá z očí verejnosti. Kde je tá hranica, kedy je nasadenie Hitlera do reklamy odpustiteľné a kedy nie?
Z pohľadu sociologičky masový vrah ako A. Hitler do komerčnej reklamy nepatrí. „Citlivosť a zodpovednosť, s akou agentúry pristupujú k tomuto symbolu, by mala byť úmerná závažnosti témy v jej historickom, politickom i sociálnom rozmere. Nemyslím si však, že by to malo byť niečo zakázané, potlačené cenzúrou. Hitler však symbolizuje zlo, ktoré je súčasťou našej „prítomnej“ minulosti,“ hovorí Oľga Gyárfášová, ktorá je zároveň členkou Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu.
Keď sa na to pozrie z pohľadu reklamných tvorcov, uznáva, že tento symbol je funkčný, lebo je kontroverzný, šteklivý a „sexy“ a teda účinný v upútaní pozornosti. Podľa Róberta Slováka, spolumajiteľa agentúry Respect APP a prezidenta Klubu reklamných agentúr Slovenska, je Hitler ľahko a jednoducho pochopiteľným piktogramom zla, ale je tiež mnoho ďalších spôsobov, ako sa dá „zlo“ vyjadriť. „Myslím si, že kreatívci, stratégovia i zadávatelia by mali cítiť trochu väčšiu zodpovednosti voči tomu, čo vysielajú do spoločnosti. V reklame vieme presne hovoriť veci, cieliť na cieľové skupiny, vieme ovplyvňovať názor i pohľad na veci. Ak si uvedomíme, čo to môže v druhom, možno treťom, štvrtom pláne spôsobiť, môžeme tým skutočne spôsobiť väčšiu spoločenskú škodu, ako sme predpokladali,“ hovorí R. Slovák.
Na Slovensku sa v poslednom období objavili dve reklamy, ktoré pracujú so symbolom Hitlera, znázorňujú ho v rozličných polohách. Jedna bojuje s nenávisťou v spoločnosti prostredníctvom hesla Ale hejt neskryje a je autorským konceptom agentúry Mayer/McCann Erickson, druhá pochádza z dielne agentúry Wiktor Leo Burnett, nesie názov Aby váš psík nebol váš vodca a predáva psie potreby.
„Keď sme koncept vymýšľali, potrebovali sme nájsť niečo naozaj kreatívne, niečo, čím vyrušíme. Celá kampaň bola low budget, mali sme len niekoľko málo bilboardov a zopár plôch. To, že sme našli toto riešenie, áno, je to na hrane, ale myslím si, že nie sme cez čiaru. Každý majiteľ psa zažil, že ten jeho pes sa občas správa ako taký malý vodca. On diktuje, kadiaľ sa ide, kde sa stojí, kde si sadnete, lebo on okupuje celú sedačku. V exekúcii sme milí, nezobrazujeme Hitlera v skutočných reáliách, ale pracujeme s výraznou nadsázkou,“ hovorí Martin Ondrušek, kreatívny riaditeľ Wiktor Leo Burnett.
Nie vždy však platí, že recipient prijme posolstvo tak, ako a s akým zámerom ho reklama komunikuje. Sociologička O. Gyárfášová tvrdí: „Sú minimálne dve cieľové skupiny, ktoré môžu reklamu s Hitlerom „čítať“ úplne inak. Jedna vníma Hitlerovu charizmu, ráznosť a vodcovstvo pozitívne. Druhú skupinu predstavujú najmä mladí, pre ktorých je historický kontext tohto masového vraha niečim málo známym a reklama nemá priestor na dovysvetľovanie. Komerčná komunikácia týmto spôsobom celú tému II. svetovej vojny bagatelizuje, posúva hranice toho, čo je verejne povolené. ´Veď keď je Hitler v reklame v poriadku, prečo by sme ho nemohli nosiť aj na tričkách?´ Môže si povedať nejeden tínedžer. A v neposlednom rade sú ľudia, ktorí môžu byť takouto reklamou traumatizovaní, pretože Hitler je pôvodcom ich vlastného utrpenia alebo utrpenia ich predkov.“
Na kampaň Aby váš psík nebol váš vodca však nebola na Radu pre reklamu podaná ani jedna sťažnosť, čo je v očiach prezidentky Miriam Kušnírovej Benčíkovej vzhľadom na ostatné sťažnosti zvláštne. „Každý jeden rok, keď značka spodnej bielizne vyjde so svojou jarnou alebo jesennou kampaňou, spotrebitelia sa sťažujú na bilboardy, ktoré zobrazujú polonahé ženy. Pritom produkt sedí, aj vizuálna stránka je v poriadku, na umiestnenie si zadávateľ dáva rovnako pozor. A potom príde reklama, ktorá využíva Hitlera, symboly extrémizmu, a nikomu akoby neprekážala,“ hovorí M. Kušnírová-Benčíková. Nie je to pritom len situácia u nás. V Čechách spotrebitelia zaujali identický postoj k toľko diskutovanému obalu kefíru Kefírer. Nik sa naň v českej Rade pro reklamu nesťažoval.
Možno to je preto, že sme ako spoločnosť pokryteckí a málo citliví na prejavy pravicového extrémizmu. Právnik Rado Kutaš, člen Arbitrážnej komisie RPR, tvrdí, že masový vrah v komerčnej reklame nie je rozhodne v poriadku najmä preto, že jeho činy sa nás stále týkajú: „Poznáme obete, možno poznáme niekoho, kto poznal obete fašistického režimu. Nepovažujem za vtipné, ak je v reklame použitý takýto symbol, ktorý vzhľadom na blízku minulosť, môže stále niekoho uraziť, alebo traumatizovať.“
Iné je to podľa neho v prípade sociálnej reklamy, akou bola napríklad spomínaná kampaň pre Nadáciu otvorenej spoločnosti od Mayer/McCann Erickson.
Ľubica Stanek z OSF o kampani hovorí: „Pri tvorbe tohto konceptu sme spolu s agentúrou mali naozaj veľkú dilemu, a to nielen kreatívnu. Opakovali sme si, že spoty nemôžu byť smiešne, nesmú byť, pretože robíme so skutočne vážnou tému a pracujeme nielen s desivým obrazom zla, ktorý predstavuje Hitler, ale aj s posolstvom ľudí, ktorí prišli o život. Snažili sme sa preniesť silu negativity do súčasného kontextu, ukázať ju aj s dôsledkami. Myslím si, že sme ku kampani pristupovali zodpovedne.“
Hitler bol použitý v sociálnych kampaniach aj v zahraničí.
Slovák, prezident KRAS, túto konkrétnu kampaň vníma ako upozornenie: „Nepodporuje podľa mňa šírenia zla. Práve tým, že ho zobrazuje a zobrazuje ho v kontexte toho, čo v minulosti spôsobilo, upozorňuje na to, že k rovnakej situácii môže opäť dôjsť, nevadí mi to. Cieli na ľudí, ktorí naozaj sú schopní na sociálnej sieti napísať, že by iných poslali do Poľska, lebo pece ešte nevychladli. Tí ľudia hovoria extrémnym jazykom a na extrémny jazyk počúvajú.“ Spoločnosť je podľa neho otupená vo vnímaní extrémizmu a toho, aké môže mať následky. V otázke, či Hitler patrí do reklamy alebo nie, viac-menej súhlasí s R. Kutašom a s tým, že v komerčnej reklame je jeho použitie cez čiaru. M. Kušírová Benčíková ho dopĺňa slovami, že jednotnú hranicu nenájdeme: „Mal by ju mať v sebe každý jeden z nás, nemôžeme ju prikázať. Každopádne, podľa RPR Hitler do komerčnej reklamy nepatrí.“
Téma extrémizmu a toho, kam až môže smerovať, bola súčasťou zadania tohtoročnej súťaže pre mladých kreatívcov – Young Lions Slovakia. Ak si chcete pozrieť, ako si s témou poradili, pozrite si ich práce na www.younglions.sk.
O využití masového vraha v reklame sa diskutovalo na septembrových Raňajkách s reklamou. Najbližšou témou bude finančná reklama: Hovoria finančné reklamy všetko? S čím sa potýka finančný sektor v reklamnej praxi? Kto to tak nariadil? Čo sa za tým skrýva? A ako to vníma spotrebiteľ, keď ide o jeho peniaze? Prihláste sa na www.ranajkysreklamou.sk.