Spoločným leitmotívom veľkej časti programu druhého dňa na Eurobeste boli emócie v reklame. Pohľad na ich zmysel, hodnotu a samotný účinok emócií v komunikácii. Pretože emócia je často kľúčom k pochopeniu ľudí. Ďalšie postrehy z práve prebiehajúceho festivalu v Ríme nám prinášajú kolegovia zo Starmedie: Braňo Polák, CEO agentúry, Andrea Petriščáková, Digital director a Sylvia Hamadejová, Human experience strategy leader.
Ako ľudí nechať nadchnúť sa pre vec? Oliver Meech a Mark Leigh z Verbalisation predstavili v prezentácii „A sense of wonder - magic secrets for creatives“ výstup svojho prieskumu víťazných prác v Cannes 2014-2015. Ľudia podľa neho vnímajú, že práce vyhrávaju najmä vďaka humoru, no až trojnásobok si myslí, že je to vďaka sile emócie. No nestálo by za to vniesť do komunikácie viac humoru?
Jednou zo silných emócií je aj strach. Niektorí, ako napríklad Rob Curran, Head of Customer Experience spoločnosti Wunderman si myslia, že je dokonca jedným z významných driverov našich pracovných, súkromných či životných rozhodnutí. Niekedy až fatálne dokáže ovplyvňovať životy ľudí, keď ich dokáže až vtiahnuť do rozličných závislostí. Ak ho však vieme spracovať, môže nás posunúť dopredu.
Tento názor podporil aj vstup francúzsko-španielsko-rumunského tria z McCann Worldgroup „How creativity can unfuck Europe“. Tí hovorili o tom, ako netreba utekať a rezignovať, keď vidíš, že svet okolo teba nie je podľa tvojich predstáv. Treba sa chopiť príležitosti a vyniknúť. Odporúčajú nezaspať, ale rýchlo zareagovať. Ak sa to hodí, aj tvrdo. Inšpirovať sa, no nie obmedziť, big dátami. A chodiť tam, kde nikto nie je.
Ak pri snahe vyniknúť budete v pokušení ukradnúť nápad niekoho iného, buďte dostatočne chytrí a využite tipy Jonathana Frasera, chief strategy officera z Exposure. Radí skôr inšpirovať sa nápadmi úspešných a urobiť ich väčšími, užitočnejšími, zareagovať na ne, prípadne si z nich sarkatisticky utiahnuť.
Alebo sa sústrediť na tú najväčšiu hodnotu, ktorá vašej cieľovej skupine dáva zmysel a ponúknite jej cez ňu tú najsilnejšiu emóciu. Tak, ako to urobili mladí chalani z Wanderbrief. Na základe prieskumu zistili, že pre 78% millenials je hodnotnejší zážitok ako peniaze. Pre spoločnosti v rôznych krajinách hľadali mladé talenty, ktorým ponúkli pracovnú skúsenosť.
Komunikácia s emóciami nielen pracuje, ale často ich aj vyvoláva. Najmä keď zasahuje do spoločenských tém, ako sú rovnosť pohlaví či rás. Kto z vás nepočul príbeh Madonny Badger v Cannes? Je silný a všeobecne známy. Aj na Eurobest priniesla tému, pre ktorú by desať ročné dievčatá mali radšej rakovinu, ako boli tučné! V rámci témy #WomenNotObjects predstavila porovnanie neetických zobrazení žien v reklamách s tými, ktoré niesli korektné zobrazenie, bez znevažovania a pritom zachovali silu emócie reklamného posolstva. Jej prejav i to, čo hovorila neuveriteľne zaujalo všetkých prítomných. V sále snáď nikto nedýchal...
Keď sa vám i vďaka silne emočnému posolstvu podarí urobiť zaujímavý content, nespoliehajte sa na to, že v tej záplave informácií si ho ľudia nájdu sami. Identifikovanie consumer journey a exaktné cielenie pomôžu vybudovať relevanciu posolstiev značiek pre spotrebiteľov. Ak doručíte správnemu zákazníkovi v správnom čase správne posolstvo, bude ho vnímať relevantne a nebude hroziť, že reklame je koniec.