V skutočnosti však lojalita zákazníkov mŕtva nie je, respektíve ani neumiera. Naopak, v digitálnom svete jej význam rastie. Aby sme si rozumeli, zákaznícka lojalita nie je (iba) o tom, aby spotrebitelia míňali viac. Popredné značky sa v súčasnosti zameriavajú predovšetkým na takzvanú prirodzenú lojalitu – to znamená, na spájanie všetkých možných komunikačných a predajných kanálov v snahe vytvoriť čo najvhodnejšie a čo najzaujímavejšie viackanálové zážitky, vďaka ktorým sa budú chcieť zákazníci neustále vracať.
Tento fakt potvrdzujú aj slová Scotta McKainu: „Ľudia kupujú to, čo robíte, pričom ešte dôležitejšie je to, ako dobre to robíte. Kľúčom teda nie je ‘prečo‘, ale ‘ako‘ – ako byť najlepší v tom, na čom zákazníkom najviac záleží.“
A ako lojalitu vnímajú samotní zákazníci?
Lojalitu ku konkrétnej značke pociťujú predovšetkým ako určitý vzťah, emocionálny záväzok, vďaka ktorému ju zvyknú kupovať (no niekedy kúpia aj iné značky) a odporúčajú jej produkty rodine, priateľom, kolegom, známym. Samozrejme, je rozdiel, či hovoríme o lojalite k značke v rámci B2C alebo B2B. V B2B segmente – a týka sa to aj mnohých služieb pre konečných spotrebiteľov – je lojalita absolútne kľúčová.
Zákazníci, ktorí majú nejakú svoju obľúbenú značku, či už produktu, alebo služby, ako dôvod svojej vernosti najčastejšie uvádzajú spoľahlivosť (viem, čo od značky môžem očakávať), výhodné ceny (pomer ceny a výkonu) a špičkovú kvalitu produktu, služby.
5 kategórií zákazníckej lojality
V minulom roku sa nám prostredníctvom pokročilých štatistík a data miningu podarilo odhaliť 5 základných behaviorálnych kategórií zákazníckej lojality. Najčastejšie ide o takzvanú oportunistickú lojalitu – typický výrok: „O vernosti k značke rozhoduje v konečnom dôsledku len a len cena“ (25 % zastúpenie u slovenských spotrebiteľov) a o tzv. hráčsku lojalitu – napríklad: „Baví ma zbieranie bodov; je to niečo ako hra“ (takisto 25 %).
No, pomerne rozšírená je tiež svetonázorová lojalita s typickým výrokom: „Som verný/verná značke, ktorá vyznáva rovnaké hodnoty ako ja“ (23 %) a tzv. zdedená lojalita, založená na nostalgii – typický výrok: „Rád nakupujem značky, ktoré poznám z detstva“ (20 %). Poslednou, piatou kategóriou je takzvaná konvenčná lojalita, ktorá je založená na zvyku (vyskytuje sa v 8 % lojality).
Čo to znamená pre značky a retailerov?
Ako vidno, zákaznícka lojalita nie je iba o zbieraní bodov na vernostnej karte. Nech už lojalitu zákazníka posilňuje cena, zvyk či nostalgia, v každom prípade je potrebné sa pozrieť na celú zákaznícku skúsenosť, aby ste si vybudovali lojalitu prostredníctvom všetkého, čo vaša firma robí – od produktov a cien cez služby a zákaznícku skúsenosť až po marketing a manažovanie sociálnych sietí. Je teda zrejmé, že jedným z účinných nástrojov získavania nových zákazníkov sú práve spokojní, lojálni existujúci zákazníci.