Akýkoľvek nápad či využitie novej technológie okamžite vyhlásia za „revolúciu v marketingu“. Za posledných 30 rokov som zažil najmenej 10 marketingových „revolúcií“. Či už išlo o diferenciálny marketing, IMC, buzzmarketing, CRM, influencer marketing alebo súčasnú „AI revolúciu“, každá z nich ohlasovala zmenu marketingovej paradigmy.
Nechce sa mi však veriť, že by sa marketing vyvíjal takou závratnou rýchlosťou, ktorá by spôsobovala každé dva-tri roky úplnú zmenu paradigmy. Tak sakramentsky rýchlo nenapreduje žiadny iný odbor, žiadna vedecká disciplína či umelecký smer. Samozrejme, v každej zo spomínaných oblastí dochádza k evolúcii, postupným zmenám, step-by-step. A iba zriedkakedy sa stane, že takto nahromadené drobné pozitívne deviácie spôsobia významnejšiu zmenu, ktorú by sme mohli nazvať paradigmatickou.
Takouto bolo napríklad v roku 2007 uvedenie iPhonu, ktorý dramaticky zmenil trh mobilných telefónov, alebo objavenie nového planetárneho systému Kepler-90 v roku 2017. No ani spoločnostiam, ako sú Apple či NASA, sa nepošťastí priviesť na svet revolučný produkt či objav každé dva-tri roky. V tejto súvislosti je hádam jedinou výnimkou priemysel polovodičov, v ktorom platí tzv. Moorov zákon, empirické pravidlo, podľa ktorého sa počet tranzistorov na integrovanom obvode – a teda aj výpočtový výkon procesorov – zdvojnásobuje približne každé dva roky. Pomáhajú azda spomínané „marketingové revolúcie“ každé dva roky zdvojnásobovať tržby?
4 vývojové paradigmy
Ak sa na marketing pozrieme z väčšej perspektívy, nezbadáme v ňom žiadne prevratné idey, ktoré by úplne prekonávali tie predošlé. Naopak, za uplynulých vyše sto rokov je možné rozlíšiť iba štyri vývojové marketingové paradigmy: 1. lokálny, mikromarketing 19. storočia, 2. racionálny marketing prvej polovice 20. storočia, 3. imidžový marketing druhej polovice 20. storočia až po doteraz pretrvávajúci 4. intelektuálny, konceptuálny marketing. Jedným dychom však treba dodať, že žiadna z týchto paradigiem úplne nenahradila tú predošlú, len ju odsunula na nižšie poschodia marketingových plánov a firmy ich podľa potrieb naďalej využívajú.
Princípy sa nemenia
Napriek špirálovému vývoju, zásadným paradigmatickým zmenám i všetkým tým novým prístupom a buzzwordom existujú v marketingu určité nemenné princípy. Ak by sme ich mali zjednodušiť a vyjadriť jedným zlatým pravidlom, pravdepodobne by znelo nejako takto: Ľudia budú vždy kupovať len také výrobky a služby, ktoré: 1. poznajú, 2. dajú sa ľahko kúpiť, 3. sú spoločensky akceptovateľné a 4. cítia sa vďaka nim dobre. V skutočnosti je marketing vždy len o snahe pomôcť spotrebiteľovi riešiť jeho problém a tým aj pomáhať predávať výrobky či služby danej značky.