V jedenásť člennej porote reklamných expertov z celého sveta malo zastúpenie aj Slovensko. Najlepšie práce s kolegami z celého sveta na medzinárodnej súťaži Golden Drum vyberal Michal Belej, Associate Creative Director z Istropolitana Ogilvy, na fotke s predsedníčkou poroty Tiffany Rolfe. V rozhovore hovorí Belej aj o tom, že nechce, aby sa na LGBT ľudí pozeralo ako na obete a dávali sa nižšie nároky na kreativitu len kvôli tomu, že ide o menšinu.
S: Claimom 26. ročníka Golden Drum bolo Creativity 4 Change. Čo to znamená?
Mal som pocit, že sa z Golden Drum stala biznis konferencia. Boli aj párty, ale riešili sa väčšinou seriózne veci ohľadom biznisu a kam sa reklama posúva. To som vnímal ako light motív festivalu. V zásade sa hovorilo o tom, že reklama musí mať aj biznis zmysel. Odrazilo sa to aj na ocenených prácach. Práce, ktoré pôsobili ako samoúčelná festivalová kreativita, dostali červenú, pretože sa zohľadňovali najmä výsledky.
Message z festivalu je jasný: Aká je budúcnosť reklamy, ako sa mení a aký má dopad na biznis. Bolo to vidieť aj na výbere poroty, predsedníčkou WHAT poroty bola Tiffany Rolfe z agentúry R/GA, ktorá je zameraná na prinášanie funkčných riešení a nie na prehnanú festivalovú kreativitu. Hľadali sme práce, ktoré sú funkčne kreatívne. Žiadne samoúčelné vyjadrenie kreatívcov, ale ukázanie toho, aký má reklama dopad na fungovanie v kontexte vecí, aké má napojenie na biznis a aktuálne témy. 78 percent Grand Prix bolo udelených prácam orientovaných na goodvertising alebo hodnotový marketing.
S: Ako fungovalo rozdelenie na WHAT a WHY jury?
Keď to pretlmočím na Slovensko, tak je to ako Single Channel a Multi Channel porota na Zlatom klinci. My, ako WHAT jury, sme hodnotili jednokanálové kampane.
S: Ktorá kategória bola najsilnejšia?
Pre mňa bola najpestrejšia digitálna, aj kvôli tomu, že tam bolo veľa podkategórií. Skrátka celé spektrum digitálu. Best of what vyhrala práca Hate Couture od Diesel. Spolu s prácou pre IKEA najviac rezonovala naprieč všetkými prihlásenými prácami.
S: Kampaň ThisAbles od IKEA mala najviac ocenení, vrátane dvoch Grand Prix.
ThisAbles je zaujímavá ukážka toho, kam sa brandža posúva. Už to nie je reklama, ale skôr zásah do biznisu a do kompetencií iných ľudí ako len marketérov. Je to kampaň, ktorá nie je doménou jedného oddelenia, ale infiltruje sa naprieč firmou. Demokratizuje dizajn nábytku pre všetkých a otvára nové biznis príležitosti, čiže vychádza z filozofie firmy.
S: Ktoré práce okrem týchto dvoch rezonovali?
Tie, v ktorých veľkú úlohu zohrávali technológie a big data. Akým spôsobom sa v kampaniach s technológiami pracuje a do akej miery sú interaktívne. Za najlepšie využitie technológie sme ocenili kampaň pre Huawei. Agentúra vytvorila pre značku mobilnú aplikáciu, ktorá nasníma výraz tváre a emóciu následne pre slepých ľudí pretlmočí do zvuku. Ak sa niekto usmeje, zaznie z telefónu znelka. Mali sme síce otázky ohľadom využitia, či ľudia budú stále mať slúchadlá, alebo stále zapnutú aplikáciu, ale ukazuje to trend v komunikácii. Na práci sa nám páčilo to, že tak ako pri ThisAbles, aj táto práca otvára znevýhodneným nové možnosti.
Na Golden Drume sa veľmi cenia lokálne insighty, ak sú podané zaujímavým a zrozumiteľným spôsobom.
S: Spomenuli ste, že porota odovzdávala ceny tak, aby vyslali brandži odkaz. Akým kľúčom ste sa pri rozhodovaní riadili?
Ako som už spomínal, kládli sme si otázku, či daná práca nie je iba festivalová samoúčelná kreativita. Často sme sa rozprávali o tom, či je v kampani kreativita. Boli témy rasizmu, sexizmu a LGBT, kde som sa pýtal, či stačí tému iba otvoriť, alebo je potrebné kreatívne ju uchopiť. Objavili sa však aj práce, ktoré tému otvorili, ale ďalšia kreativita za tým nebola. To sa netýkalo Hate Couture od Diesel. Práca ukazuje, akým spôsobom sa pohrali s témou šikany, online trollovania a hejterstva a ponúkli návod, ako k tomu pristupovať. Idea išla naprieč médiami až do samotného produktu a tak by mala reklama fungovať. Nestačí dobrá myšlienka. Je super, keď je práca vo všetkých ohľadoch kreatívna.
S: Takže táto práca by mala udať trend?
Áno, spolu s ThisAbles. Ikea ukázala, že dokáže pracovať aj so znevýhodnenou skupinou, ktorá nemusí byť až tak atraktívna. Niekedy stačí, že otvára možnosti pre biznis ako nová cieľová skupina, a zároveň funguje imidžovo a prezentuje hodnoty spoločnosti. Vo všetkých kategóriách sme hľadali niečo, čo predefinuje kategóriu. Napríklad v kategórii print sme Grand Prix udelili pre The Last Ever Issue. Síce to nie je systémové riešenie problému, ale vymyká sa pravidlám printu a prináša niečo nové. Tvorca kampane zhodou okolností na festivale aj prednášal. Na pódium neprišiel s tým, že chcel prácou zmeniť svet, ale že sa päť rokov snažil vyhrať cenu v Cannes a týmto sa mu to podarilo. Aspoň bol úprimný.
Nechcem, aby sa na LGBT ľudí pozeralo ako na obete a dávali sa nižšie nároky na kreativitu len kvôli tomu, že ide o menšinu.
S: Zaváži pri rozhodovaní poroty case movie?
Celé je to o case study. V kategórii print neboli case movies dovolené, ale paradoxne kategóriu vyhrávali práce, pri ktorých sme ich princíp pochopili z case movies z iných kategórií. Momentálne je to tak, že vyhrávajú práce, ktoré, ako som spomínal, predefinujú kategóriu. A na to, aby to bolo dostatočne vysvetlené, je potrebná case movie.
V kategórii audio vyhrala turecká práca Unreachables. Kampaň zameraná na nezvestné osoby v Turecku využívala ako médium odkazovú službu, keď je účastník nedostupný. Namiesto klasickej hlášky však pripojila odkaz o prípadoch nezvestných osôb. Vzniklo to ako nové médium a ukázali, ako sa dá využiť odkazová služba. Nečakanú message komunikovali v netradičnom formáte.
S: Poďme k slovenskej reklame. Ako obstála v zahraničnej konkurencii?
Niektoré kampane, ktoré rezonovali u nás, v porovnaní so zahraničnými prácami nevyčnievali a nedostali sa ani na longlist. Zo Slovenska sa nakoniec niektoré práce prebojovali na shortlist, ale v jednotlivých kategóriách bola ťažká konkurencia. Napríklad, Smart folder od ČSOB bol v kategórii Design ako ThisAbles a tým pádom mali šancu iba práce, ktoré demonštrovali ideový presah nad rámec kategórie.
Ďalšia vec je aj renomé globálnych značiek a očakávania od nich. Burger King, Diesel, Absolut a Coca Cola sú značky, ktoré majú nastavenú úroveň komunikácie veľmi vysoko a musia prekvapiť. Na prednáškach som videl kampaň na Absolut z Turecka, ktorá v rámci globálnej stratégie komunikovala inakosť v rôznych spektrách a dotýkala sa aj transgender témy.
My sa v brandži riadime trendami a častokrát prepadáme hystérii a tvrdíme to, čo všetci: televízia je mŕtva, influenceri skončili a podobne. Ale nie je to tak.
Ja som z hodnotení pochopil, že na Golden Drum sa veľmi cenia lokálne insighty, ak sú podané zaujímavým a zrozumiteľným spôsobom. Celá sieť McCann boduje práve na lokálnych kampaniach, ktoré pretlmočia do globálneho kontextu. Myslím si, že aj my máme čo ponúknuť v tomto ohľade, len nestačí v case movie povedať, že doma máme problém s rasizmom a homofóbiou, lebo toto sa hovorí v každom druhom case movie. Ak je insight zaujímavý, ocení to aj zahraničná porota.
S: Takže je v dobrej kondícii?
Myslím si, že vo veľmi dobrej, máme silné zázemie v Bratislave a navzájom spolu fungujeme. Keď si porovnám Golden Drum a Zlatý klinec, galavečer v Istropolise pôsobí ako masívna akcia. Golden Drum je oproti nemu konferencia s komornou atmosférou. Aj niektoré exekúcie máme na vysokej úrovni. Filmári, ktorí stoja za kampaňou The Gift, nadchli zahraničnú porotu hlavne využitím hudby, filmovou rečou a aj castingom. Som zvedavý, čo by povedali na reklamu na eyerim, ktorá nebola v crafte prihlásená.
S: Čo najzaujímavejšie ste si odniesli z prednášok speakrov?
Zaujímavá bola prednáška Amy Rodgers z výskumného centra pre reklamu WARC, ktoré zostavuje rebríčky najkreatívnejších a najefektívnejších reklám. Ja som si z toho odniesol to, že my sa v brandži niekedy necháme zblbnúť trendmi a častokrát prepadáme hystérii, že televízia je mŕtva, influenceri skončili a podobne. Dáta od WARC ukazujú, že tieto unáhlené závery nie sú pravda. Dáta zo sto najefektívnejších kampaní ukazujú, že televízia bola na prvom mieste pri použitých médiách. A rovnako dôležité je aj zapojenie infleuncerov, ktorí dokážu spojiť značku s ich publikom za relatívne dostupné prostriedky. Dôležité pre efektivitu kampane je, aby idea bola funkčná v ATL, digitále až po PR.
Páčila sa mi aj diskusia o LGBT kampaniach a rainbow washingu. V rámci nej sa diskutovalo o tom, či značka naozaj pomáha komunite alebo len parazituje na téme. Značky sú v týchto prípadoch pod drobnohľadom až po ich HR praktiky, že ako v rámci firmy bojujú s diskrimináciou na pracovisku. Súčasťou panelu bola aj drag queen Lady Bunny, ktorá nie je z reklamy, ale z amerického showbiznisu, ale jej názory mali nadhľad a humor v rámci témy a bola najzábavnejšou osobnosťou na Golden Drume.
Pre mňa ako gaya je LGBT téma citlivá vec aj pri kreatívnych oceneniach. Tieto súťaže sú aj o istom kalkule, v rámci ktorého je inakosť trend, za ktorý sa získavajú plusové body. Na jednej strane som rád, že značky vyjadrujú svoju podporu, ale nechcem, aby sa na LGBT ľudí pozeralo ako na obete a dávali sa nižšie nároky na kreativitu len kvôli tomu, že ide o menšinu. Aj kampane s takouto témou musia byť kreatívne. A ako pozitívny príklad vnímam práve Hate Couture, ktorá nálepkovanie ľudí posunula do sebaprijatia a nezobrazovala terče hejterov ako obete, ale ako silných jedincov.