Začínal vo výskume, neskôr ako stratég pracoval v Istropolitane a Zaraguze. Dnes je konzultantom a okrem toho vzdeláva nových marketérov. Niekto múdry z brandže ho pomenoval Borbélyom slovenskej reklamy. Inými slovami, nevieme, či u nás existuje niekto, kto má taký prehľad o histórii reklamy ako Pavol Minár.
S: Dala by sa dnes nájsť nejaká paralela medzi komunikáciou dneška a v deväťdesiatych rokoch?
Myslím si, že rovnaké je asi to, že marketingové teórie a aj marketingoví praktici stále zdôrazňujú, že do značky sa oplatí investovať viac ako do produktovej komunikácie zameranej iba na cenu. Marketingová teória je konzistentná v tom, že značka je z dlhodobého hľadiska efektívnejšia a zaujímavejšia pre trh. A prax aj vtedy a aj dnes hovorí o potrebe budovania značky.
S: Táto teória platila stále? Nesúvisí to s tým, ako sa darí ekonomike? Po roku 2009 prišiel predsa tvrdý hard sell.
Kríza priniesla niečo, čo sa nazýva náročný spotrebiteľ, v angličtine demanding consumer. Ľudia si v čase krízy povedali, že keď si už niečo kúpia, musí to stáť za to, a preto sa začali viac sústreďovať na produkt. Jednou z reakcií na to bola viac produktovo fokusovaná komunikácia. To však neznamená, že značka sa pri tom nedá budovať. Coca-Cola sa napríklad práve kvôli väčšiemu fokusu na produkt v tomto čase zmenila z „Open Happiness“ na „Taste the Feeling“. Ide tu o väčší dôraz na benefit – chuť –, stále je to však o značke. V marketingu sa v podstate vždy stane, že koncepcie, ktoré kladú jednostranný dôraz na produkt, sa napokon presunú v prospech značky a na príklade Coca-Coly vidíme, že produkt a značka nie sú v protiklade. Pohľad výlučne cez produkt je krátkodobá vec a nakoniec sa zadávatelia či agentúry dostanú k tomu, že dôležitý je brand. Ak sa vrátim k vašej prvej otázke, tak práve v 90. rokoch sa vo svete začalo hovoriť o dôležitosti ucelenej značkovej stratégie a v rôznych interpretáciách a modeloch tento princíp trvá aj dnes.
S: Deväťdesiate roky na Slovensku – ak to preženiem, neviem, či tu v tom čase fungovala vôbec komerčná reklama. O stratégii nehovoriac.
Ja som v 90. rokoch začínal vo výskume v agentúre Aisa, dnešnom Kantare, kde som mal na starosti vtedy sa novorozvíjajúci sa odbor telekomunikácií a špeciálne mobilnej komunikácie. Bol som konkrétne na kvalitatívnom výskume. Skupinové rozhovory, fokusy, keď sa týkali reklamy, sa vždy začínali otázkou, aké reklamy si ľudia pamätajú. V tom čase bola pre nich reklamou reklama na pracie prášky. A pracie prášky, to je predsa otravná reklama. Ľudia vždy hovorili, ako ich pracie prášky otravujú. V súčasnosti však, a je to iba moja úvaha, si myslím, že reklamy na pracie prášky naozaj pomohli.
Dnes už je prekonané hovoriť takto otvorene „kupuj si ma“ respektíve „som najlepší“.
S: V čom?
Robili reklamu, v ktorej hovorili, že toto je bežný prací prášok a toto je náš – značkový. Tým chcem povedať, že tieto reklamy urobili naozaj veľa pre marketing, branding, reklamu aj pre spotrebiteľov. Všetkých nás naučili, že značka je dôležitá a trh nie je komoditizovaný, teda že nie je jedno, čo si kúpim. A to je podstata reklamy a marketingu. Prášky boli istý čas hegemónmi komunikácie. Ľudí síce otravovali, ale veľmi nám pomohli. Naučili nás vnímať rozdiely medzi bežnou ponukou a značkou. Ak sa na to pozrieme cez sociálno-filozofický rozmer, táto reklama, ktorá prišla hneď, ako sa otvoril trh a prišla sloboda, nás akoby očisťovala. Keď si to zoberiete spätne, akoby to znamenalo, že sa musíme symbolicky očistiť a potom budeme konzumovať nanovo. Musela sa nad nami zavrieť voda a my sme sa zrodili ako konzumenti.
S: Teraz je otázka, kam nás to posunulo.
Sociálny kritik si z toho zoberie to, že sme sa zrodili do poklesnutejšej konzumnej spoločnosti, stali sme sa homo konzumus. Na druhej strane, aby bolo svetlo na konci tunela, tak to prinieslo aj zodpovednú komunikáciu a goodvertising súčasnosti. Hovorí o tom aj kampaň KLM z tohto roku – Fly Responsibly. Inšpiruje a nabáda rozmyslieť si, či naozaj chcete a potrebujete letieť alebo či nestačí zatelefonovať si alebo poslať e-mail. Alebo ako nás Absolut učí, že Slovensko hrá všetkými farbami. Zatiaľ čo kedysi boli značky a marketing súčasťou ašpiratívneho diskurzu plného prísľubov – takýto budeš, ak si kúpiš túto značku –, dnes sa stávajú súčasťou sociálno-hodnotového diskurzu. Správajú sa, aspoň niektoré, ktoré majú odvahu na goodvertising, ako inšpirátori spoločenských zmien. A to je nová rola, ktorú marketing zatiaľ nikdy nehral. Marketing komerčných značiek z pochopiteľných dôvodov nemal ambície ľudí nabádať k tomu, aby sa – čo sa týka ideologických hodnôt – správali inak. To komerčné značky s radosťou prenechávali spoločenských autoritám. V dnešnom sekularizovanom svete, v ktorom autoritám neveríme a nemáme ich, práve značky prebrali úlohy spoločenskej autority a pomohlo k tomu aj tých 30 rokov konzumu u nás a v podstate 100 vo svete. Takže ak sa pýtate, kam nás to posunulo, posunulo nás to k tomu, že tí, ktorí nás naučili konzumovať, nám teraz hovoria, že stále nemusíme konzumovať.
S: Kedy podľa vás na Slovensku začala fungovať stratégia a dobrá kreatíva v reklame?
Myslím si, že to má niekoľko vývinových fáz. Bolo obdobie, keď reklama oscilovala medzi elementárnym hľadaním, koľko slov znesie bilbord, čo všetko sa dá rozohrať v 30 sekundách a medzi pomerne artistnou a vznešenou komunikáciou. Netreba zabúdať, že v raných rokoch bola u nás reklama zberným miestom pre vysokých umelcov, výtvarníkov a spisovateľov. Potom niekedy v druhej polovici 90. rokov a začiatkom milénia agentúry začali byť súčasťou sietí. Tie dbali na to, aby aj u nás mali strategické oddelenie. Stratégom sa zvyčajne stal account alebo si ho našli medzi výskumníkmi. A vtedy začala byť kreativita zaujímavejšia. Kreatívci zistili, že kreativita bez stratégie je umením a kreativita so stratégiou je reklamou. Toto nie je moja myšlienka, aj keď by som chcel, aby bola. K autorstvu sa hlásia viacerí, napríklad profesor Jef Richards.
S: Bolo to obdobie adaptácií alebo skôr lokálnych reklám?
Mal som šťastie, že som v tom čase robil pre Publicis Knut. Nadnárodní klienti mali začiatkom milénia doktrínu, že sa nemusí veľa adaptovať, lebo my v našej časti Európy sme boli takí špeciálni. Brali nás ako tých z východného bloku, ktorým Západ nerozumie. Veľké značky vtedy nastavovali a prinášali know-how nielen v procesoch, ale aj v spôsobe myslenia. Každá z nich prišla so svojím „framom“ alebo „toolom“ na budovanie značky. Ono to vyzerá, že je to obmedzujúce. Ale veľa nás to naučilo, napríklad že treba mať základ – core message, support pre core message a tak ďalej. A poviem aj to, že dôležití boli klienti, ktorí veľmi veľa testovali, a tí nás, Čechov aj Slovákov, spätne učili, že pretesty a následný tracking sú veľmi dôležité. Keď sú dobre urobené, nie je to prekážka, ale, práve naopak, pomáhajú.
S: Doteraz si to myslia kreatívci?
Nie. Nemyslia si to. (Smiech) Treba však povedať aj to, že sa zmenila technika a, samozrejme, aj kvalita výskumov.
S: Ktorá vývinová fáza za 30 rokov bola podľa vás v reklame najdôležitejšia a prečo?
Toto je v reklame večná otázka a je to otázka o zlatých časoch. Na ňu zvyknú byť dve odpovede – zlaté časy už boli, ale sa minuli alebo že zlaté časy sú práve teraz. Ja na to nemám odpoveď. To, čo sa deje v slovenskej reklame teraz, je veľmi zaujímavé. Rovnako ako bolo zaujímavé aj to, čo sa dialo v minulosti.
S: Vráťme sa k značkám. Hovorili sme o pracích práškoch. Kedy vznikla u nás, povedzme, dobrá reklama?
Vrátim sa ešte k tým pracím práškom. Naučili nás precíznej, doteraz relevantnej logike. Dobrá reklama nie je iba o tom, že poviem: kúpte si ma, lebo som dobrý. Dobrá je vtedy, keď povie aj to, že druhého si nekupujte, lebo je horší ako ja. Na to sa v reklame veľmi zabúda. Pracie prášky si z toho urobili základnú paradigmu, spôsob rétoriky a proste to fungovalo.
S: Nefungovalo to však v tom období aj z toho dôvodu, že zákazník bol viac ovplyvnený tým, čo prichádzalo zo zahraničia? Mali sme hlad po veciach zo Západu, ktoré sme dovtedy nepoznali.
Je to možné. Súčasne však reklamy urobili to, že poukázali na to, že nie je jedno, v čom operiete bielizeň. To je podstata značkového princípu. Hovorí, že ty si dobrý, ale ja som lepší. Ale samozrejme, to neznamená, že naratívy pracích práškov spred 25 rokov treba prebrať a začať znovu používať. Dnes už je prekonané hovoriť takto otvorene „kupuj si ma“, respektíve „som najlepší“.
S: Ako viacero vecí. Napríklad na reklame s Dedem vidíme, ako sa zmenila citlivosť spoločnosti. Černoška prichádzajúceho na Slovensko a tešiaceho sa z Vianoc nikto neriešil. Dokonca sme si hovorili Bukekela Vianoce.
Dede bol obľúbeným hrdinom dvoch kampaní. Dnes, v čase, keď je migrácia vážnym európskym problémom a na odpore k imigrantom si niektoré strany založia volebnú kampaň, by bolo zaujímavé vidieť, ako by ľudia reagovali na takú kampaň. Za veľmi zaujímavé obdobie v našej reklame považujem napríklad aj to, ako sme potrebovali vysvetliť ľuďom, na čo im je mobilný telefón. Reklama, ktorá spravila revolúciu, bola „Odstrihnite sa“ od EuroTelu. Konkurenciou bol GlobTel, ktorý priniesol ľudskejšiu emóciu. Vtedajšia veľmi prevratná globálna stratégia Orangeu bola, že nepredávajú hardvér, ale ľudský kontakt. Orange preto dlhé roky v reklamách nezobrazoval žiadne zariadenia, nezobrazovali sa ľudia, ktorí telefonujú, ale využívali sa metafory ľudského kontaktu. Imidžovo to vychádzalo tak, že EuroTel bol technologicky chladný, modrý, manažérsky a GlobTel oranžový, ľudský. GlobTel bol na Slovensku vytvorená značka, ale používal stratégiu veľmi podobnú Orangeu. Tatra banka mala istý čas problém s tým, že sa vyprofilovala príliš manažérsky, teda iba pre vybraných. Bolo to v čase, keď mala slogan „Najlepší idú z nami“. Teraz je to inovátorská banka. V súčasnosti by ten pôvodný claim pôsobil príliš arogantne. Taký, až prvý kinematografický storytelling u nás spravil napríklad Vlado Struhár pre agentúru VACULIK a klienta Panasonic.
S: Zaujímavé bolo sledovať rebrandingy telco spoločností.
Iste. Orange to urobil veľmi masívne. Neskôr Telekom a T-Com. Keď si prihrejem svoju polievku, lebo na tej kampani som pracoval, tak to pre Slovensko – a aj pre mňa osobne – znamenalo dvojnásobný shortlist v Cannes za interaktívny rebranding Telekomu. Za tretinu peňazí Orangeu sme namiesto hovorenia o tom, že sme digitálni, ukázali kinematografický príbeh, ktorý pútal pozornosť. A keď prišla pointa a chceli ste vidieť koniec, museli ste ísť na web, kde boli tri možné konce. Tým vlastne naznačujem, že prišiel digitál a všetko zmenil.
S: Dnes vieme, čo všetko zmenil digitál. Čo bolo pre vás to najpodstatnejšie?
Dá sa to čiastočne sledovať na vývoji digitálnych agentúr. V istom období boli veľmi preferované a zaujímavé tie agentúry, ktoré mali pod názvom napísané digital agency. Bolo to obdobie, keď veľké štandardné agentúry zaspali a mysleli si, že „veď online nejako dáme“. Neskôr však zistili, že prichádza mnoho digitálnych agentúr. A tie zasa neskôr zistili, že digitál naozaj nerieši všetko. Tí, čo boli prví pionieri v tom, že sú digitálni, tak tento výraz prestali používať. Zaraguza, s ktorou som spolupracoval, bola prvá, ktorá hovorila, že je digitálna agentúra, a veľmi skoro aj prestala byť. Aby mohla byť univerzálna, ale s digitálnou kompetenciou.
S: Ale aj Triad. Ten síce nemal v názve digital, ale považoval sa za digitálnu agentúru. Dnes Zaraguza zdôrazňuje, že robí integrované kampane, Triad fullservisové.
Áno, agentúry už nemôžu byť digitálne, ale ani offlinové. A je zaujímavé sledovať, aké adjektíva alebo popisy si k menu agentúry dávajú.
S: Nie je to tak kvôli budgetom, že vo všeobecnosti digitálne agentúry majú problém udržať sa na trhu z finančného hľadiska? Alebo je to naozaj o tom, že digitál v komunikácii nerieši všetko?
Je to kombinácia. Ak sa niekto špecializuje na digitálne riešenia, tak sú jeho konkurentom všetci tí freelanceri, ktorí urobia to isté, za omnoho menšie peniaze. To je jedna vec. Druhá vec je tá, že mnohí veľkí klienti, presvedčení pod vplyvom či už digitálnych agentúr, alebo marketingových guruov a zvestovateľov nových výlučne digitálnych čias, urobili experiment s tým, že vypli offline. Potom sa však k nemu jednoducho vrátili. Veľký klient, ktorý má veľký budget, si dnes prirodzene vyberie agentúru, o ktorej vie, že okrem digitálu robí aj offline – či už integrovane, fullservisovo alebo nejako inak. A treba si povedať aj to, že veľké digitálne značky, ako napríklad e-shopy, vo veľkej miere využívajú offline reklamu. To je veľmi dôležité.
S: Čo zmenil digitál na komunikácii? V tom období prišla aj kríza, myslíte si, že to digitálu nahralo?
V čase krízy sa dialo veľa vecí. Vtedy sa napríklad česko-slovenské marketingové tímy spájali, rušil sa marketing na Slovensku, zadávatelia odchádzali. Veľkí digitálni hráči sa stali naozaj veľkými. Tým myslím Facebook a Google. A oni začali hovoriť, že za tie isté peniaze vedia vytvoriť väčší zásah. Alebo že rovnaký zásah vedia urobiť za oveľa menej peňazí. Robili a robia to veľmi dobre. Niektorí tomu začali naozaj veriť a vyskúšali si to. Digitál zmenil spôsob komunikácie aj v tom, že reklama bola zrazu interaktívnejšia. V období pred digitálom reakcia na reklamu nebola taká rýchla. Kampane bežali, ale zmerať sme ich mohli až po skončení. Teraz sa to deje hneď. Dnes tiež môže spotrebiteľ reagovať veľmi rýchlo. Ten, kto v digitáli prijíma, môže aj vysielať. Každá značka má profil v sociálnych médiách, takže na čokoľvek vedia ľudia zareagovať. Veľmi rýchlo ako značka dokážete získať spätnú väzbu. V posledných rokoch vrátane tohto sme videli veľa značiek, ktoré urobili chybný krok, a pod tlakom ľudí a ich reakcií v sociálnych médiách museli v podstate v priebehu niekoľkých dní zmeniť alebo aj úplne zastaviť reklamu. Reálne však túto zmenu podnietila časť facebookovej a časť instagramovej skupiny. Príkladom je reklama Heinekenu Life is better, ktorá bola stopnutá, rovnako aj smutne známa Pepsi s Kendall Jenner.
Veľké digitálne značky, ako napríklad e-shopy, vo veľkej miere využívajú offline reklamu. To je veľmi dôležité.
S: Značky dnes musia byť pripravené vždy.
Stačí, ak majú zle nastaveného chatbota, a vznikne veľká chvíľa pre masovú reťazovú reakciu a výsmech. Ako sa to stalo Bille. To sa zdieľalo, písalo sa o tom, ľudia mali screenshoty. Značky sú dnes pod oveľa väčším tlakom spotrebiteľov, ktorí dokážu veľmi rýchlo na čokoľvek reagovať. Spätne sa potom kladie dôraz na to, čo si môžu dovoliť. Znamená to, že niektoré značky budú viac politicky korektné a dajú si pozor, len aby neurobili chybu. To bude však na druhej strane nahrávať tým, ktoré sa proti tomu budú chcieť vyhraniť. Budú cielene politicky nekorektné. Mnohí ich budú nenávidieť, ale ten základný kmeň fanúšikov ich bude milovať.
S: Ktorá značka si dnes môže dovoliť vyhraniť sa? Tak, aby jej ľudia uverili?
Teoreticky si to môže dovoliť každá značka. Ak však za komunikáciu zodpovedá marketér, ktorý má hypotéku a deti na súkromných školách, tak to neurobí. Značka, ktorá je riadená samotným majiteľom, ktorý to berie ako svoje životné dielo a verí svojej práci, si skôr dovolí urobiť vážne rozhodnutie. Ale nie je to univerzálne pravidlo. Je úžasné a zázrak, že sa to podarilo Absolutke a Triadu. Obdivujem, že mali miestni predstavitelia Absolut odvahu do toho ísť. Aj keď Absolut má vo svete takéto komunikácie, nie je to v každej krajine pravidlom.
S: Akú budúcnosť má podľa vás táto hodnotová reklama?
Myslím si, že pod vplyvom genderovej vyrovnanosti a „mäknutím Západu“ sa časom dostaneme od vznešenej hodnotovej komunikácie k „trumpovskej“ reklame. Kvôli protiváhe. Jedného dňa bude vyhrávať ten, kto bude trumpovsky búchať po stole a „znásilňovať“ ľudí pre svoju pravdu. Každý trend má svoj protitrend. Jedného dňa začneme byť unavení z toho, že všetko musí byť harmonizované a vyhranené.
S: Spomenuli ste trendy. Dnes nie je trendom ani dlhodobý koncept. Digitál nám doniesol aj to, že trend dnes trvá, ak to preženiem, päť dní. Potom si už nepamätám, čo sa stalo.
Najlepší príklad toho, o čom hovoríte, je Marlboro Man, ktorý sa prvýkrát v reklame Leo Burnett zjavil v roku 1954, a Marlboro Country, teda priestor, v ktorom sa pohybuje, jeho krajina, sa objavila v roku 1964. Oni mali desať rokov na to, že hľadali mýtickú krajinu, kde Marlboro Man býva. Desať rokov rysovali koncept a ten trvá prakticky dodnes, aj keď so všetkými legálnymi obmedzeniami. Dnes je to nemožné. A to ešte dva roky pred Marlboro Manom mal Leo Burnett inú komunikáciu, ktorú zastavili. A aj po tom, čo sa im nepodarila. Mali ešte niekoľko rokov čas na opravný termín. Do vzniku Marlboro Country je to spolu dvanásť rokov. Dnes dvanásť rokov hľadať a špecifikovať komunikačný koncept, to je vlastne polovička času obdobia existujúcej slovenskej reklamy vôbec.
S: Ako dlho má fungovať dlhodobý koncept? Zámerne kladiem otázku, či je vôbec potrebný z hľadiska stratégie značky.
Dlhodobý koncept funguje dovtedy, kým dokáže generovať také príbehy a správy, že to ľudia vnímajú. Je to ako s bankovkami. Na jednej strane musia byť podobné, aby sme chápali, že sú to eurá, a na druhej strane musia byť rozdielne, aby sme poznali, že toto je dvadsiatka a toto päťdesiatka. Jednotlivé časti konceptu by mali byť ako bankovky. Mali by sme ľahko porozumieť tomu, že znovu komunikuje tá istá značka. Mali by však byť aj odlišné, aby sme vedeli, že to je niečo iné, nie to, čo som už videl, a preto by ma to malo zaujímať. Pokiaľ je agentúra schopná prinášať ďalšie generovanie mikropríbehov a klient schopný prinášať také produktové správy, ktoré odôvodnia, prečo ďalej komunikujú, tak to môže trvať relatívne dlho. Nedá sa povedať koľko. Inak, Absolut len s minimálnymi produktovými inováciami celosvetovo vydržal viac ako 25 rokov, The Economist tiež, firma Dove to aj v dnešnej zrýchlenej dobe ťahá už dvanásť rokov a vôbec nevyzerá, že je unavená.
Dlhoročné koncepty majú aj dnes Old Spice alebo Snickers. Veľmi často sa však stáva, že tým, ako sa koncepty dlhodobo pripravujú, či už u klienta, alebo v agentúrach, začínajú mať tvorcovia pocit, že sú otrepané. Pritom ľudia vonku vidia iba tú realizovanú časť, nie celú prípravu a množstvo zavrhnutých nápadov. Dlhodobé koncepty sú často zastavené aj preto, že vnútorný tím má pocit, že to nefunguje, ale ono by to ešte predsa len mohlo istý čas fungovať. V teórii vždy platí to, že pokiaľ to funguje, a to nám hovoria biznisové čísla, páčivosť a podobne, tak nie je dôvod stopnúť koncept. História nám ukazuje, že značka, ktorá stopla dlhoročný koncept, nový už nemusí tak ľahko nájsť. Napríklad Absolut. Odkedy sa skončil pôvodný globálny koncept, nastalo hľadanie nového príbehu. A to hľadanie má dnes už takmer 20 rokov. Niekedy sa ukáže, že značke ublíži zmena konceptu.
S: Máme aj príklad zo Slovenska?
Iste, máme. Ľahšie sa však hovorí o príkladoch zo zahraničia. Chápete to, však?
S: Hovorili sme o trendoch. Ktorý bol pre vývoj značiek na Slovensku najdôležitejší, ktorý, naopak, nie?
Veľmi dôležité bolo objavenie slovenskosti. Po konzumných 90. rokoch a očarení globalizáciou a svetovými značkami sme si niekedy od nového milénia začali uvedomovať, že sme Slováci a Slovenky, a prestalo to mať negatívne nacionalistické prívlastky. A značky na túto zmenu kultúrnej paradigmy zareagovali – domáce, lokálne, ale aj zahraničné.
S: Ktorú značku dnes považujete za najlepšie komunikujúcu?
Dlhodobo sa mi páči Under Armour. Ale aj Burger King, páči sa mi, ako nastavuje mantinely konkurencii. Samozrejme, výborný je Snickers alebo Nike. A vždy vyskočí niekto „jednorazový“ – ako napríklad minulý rok Tide a jeho „univerzálny“ Tide Ad. Predtým REI. Je toho veľa. Reklamu sledujem stále a ťažko sa mi menuje len niekto.
S: A zo slovenských? Skúste povedať viacero príkladov, ktoré ak by sme teoreticky písali históriu slovenskej komunikácie, mali by tam svoje miesto.
Spomínaný Panasonic, kinematografický spot na IRB, zlaté časy EuroTelu a GlobTelu, rebranding GlobTelu na Orange, rebranding Slovak Telecomu na T-Com, filmová komunikácia Telekomu a T-Comu, psíky od Orangeu, polyfonická brandová komunikácia Tatra banky a Kofoly. Ale to hovorím len tak, čo mi práve napadlo. Toto je téma na celú knihu.
Kto je Pavol Minár?
Pavol študoval literárnu vedu a estetiku. Odtiaľ sa dostal k výskumu. Výraznú časť svojej kariéry venoval reklame. V agentúrach Istropolitana Ogilvy a Zaraguza bol stratégom na FMK UCM prednáša o histórii marketingu, reklamy a komunikácie 20. a 21. storočia. Má vlastnú konzultačnú agentúru Founder Inspirations Minar.