ADMA názor: Dávajte si pozor, kde a v akom kontexte sa spomínajú vaše značky

Ako chrániť dobré meno firmy? Aké sú vaše skúsenosti a odporúčania?

Opýtali sme sa zástupcov agentúr v ankete, ktorú každý mesiac pripravujeme do printového vydania Stratégií spolu s Asociáciou digitálnych marketingových agentúr (ADMA). 

ADMA	Maru Mitlíková Executive Director TRIAD

Kríza je výrazným príkladom takej situácie, keď sa zásadne zmení celkový kontext. Toto si je treba včas uvedomiť a prispôsobiť sa tomu. Značka sa totiž snaží byť pre svojich zákazníkov a potenciálnych zákazníkov relevantná a uveriteľná, aby ich oslovila. Poviem príklad priamo z našej kampane k projektu ZAPÁLENÍ.SK, kde sme chceli hovoriť o vyhorení v práci ako o víruse, ktorý sa šíri v súčasnosti. Keďže spustenie nášho projektu predbehol koronavírus, zrazu sa zmenilo všetko od základov a takto zvolená komunikácia by pôsobila neadekvátne, nezmysluplne, mimo reality. Jednoducho, zmenil sa kontext a to, čo by predtým bolo úplne v poriadku, zrazu bolo úplne inak. Vždy je teda veľmi dôležité pri komunikácii zvážiť celkový kontext.

ADMA	Marek Didák Creative Director Hype

Dobré meno firmy (nielen v období krízy) závisí predovšetkým od toho, aká je kvalita jej produktu. Dokáže pružne reagovať na požiadavky? Plniť záväzky? Komunikovať so súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi? Avšak aj reklama môže mať vplyv na pozitívny výsledok. V čase krízy sa veľa značiek komunikačne „vypína“, čím vzniká obrovská príležitosť na vyplnenie prázdneho priestoru práve našou značkou. Nástroje, ktoré k tomu potrebujeme, sú zvýšený reklamný budget, prípadne energia venovaná komunikácii a reklame.

archív

Andrej Csino Creative & Strategy Director CORE4 Advertising

Značky viacerých našich klientov boli z povahy ich činnosti počas krízy mimoriadne senzitívne. Náš krízový manažment stál na troch princípoch: komunikačnej otvorenosti a úprimnosti, vhodnej a často hravej reakčnej komunikácii a aktívnej pomoci pri riešení aktuálnych zákazníckych insightov. Práve zákaznícke potreby sa počas krízy dynamicky menia a dôveryhodnosť značky stojí na schopnosti adaptovať sa a držať s nimi krok.

ADMA	Patrik Baránek PPC špecialista Basta digital

Podstatné je zamyslieť sa ešte pred výrobou kreatívy nad spôsobmi, ako si ju môže používateľ vysvetliť. Čo je vlastne bezpečné pre konkrétnu značku, je už individuálnou otázkou. Predajca hračiek môže tolerovať iné kontexty ako, povedzme, zdravotné zariadenia. Opatrnejšie značky nezobrazujú reklamu na weboch s citlivým obsahom vďaka zoznamom webov, ktoré je možné vylúčiť. YouTube kanály s obsahom spravodajským, cestovateľským či reagujúcim na aktuálne témy v spoločnosti môžu tiež ohroziť meno značky, preto im venujeme pozornosť.

ADMA	Ľubomír Ondrejkovič Senior Account Manager SCR interactive

V prvom rade je nutné poznať vašu značku – akým štýlom a tónom komunikuje, čo je pre ňu typické a nesnažiť sa kopírovať komunikáciu ostatných. Nebudete pôsobiť autenticky, ak zrazu začnete komunikovať so svojimi zákazníkmi a fanúšikmi inak, ako sú pri vás zvyknutí. Čas krízy neznamená pre každú značku hneď marketingovú príležitosť, a preto netreba využívať aj na prvý pohľad lákavú možnosť, ako sa zviditeľniť, pokiaľ to nesedí do vášho typu biznisu a komunikácie. V každej kríze sú ľudia veľmi citliví na značky, ktoré chcú zneužiť situáciu a dokážu sa im rýchlo otočiť chrbtom. Najlepší spôsob je počúvať, čo vaši zákazníci a fanúšikovia hovoria, ako sa správajú, a reflektovať ich očakávania vo vašej komunikácii a správaní značky.

ADMA	Lucia Stefansky Senior Digital Strategist Performics

Kríza so sebou priniesla viacero výziev v marketingovej komunikácii značiek od výšky mediálnych investícií až po obsah samotných reklám a ich umiestnenie. Je všeobecne známe, že akékoľvek prepojenie značky s nebezpečným obsahom má zásadný vplyv na vnímanie značky, dôveru spotrebiteľa a zároveň znižuje motiváciu k nákupu. Preto aj väčšina značiek začala oveľa viac dbať na to, aby neboli nijakým spôsobom spájaní s negatívnymi súvislosťami pandémie, čo znamená hlavne vytváranie rôznych blacklistov webov a obmedzovanie kľúčových slov spojených s koronavírusom.

Tento prístup však v sebe zahŕňa často výraznejšie obmedzeniu zásahu komunikácie, ktoré môže nastať napríklad pri vylúčení spravodajských webov. Preto sa čoraz viac v súvislosti s bezpečnosťou značky a jej udržateľnosťou skloňujú namiesto kľúčových slov sémantické/kontextuálne analýzy a analýzy sentimentu, keď aj témy v súvislosti s COVID-19 a krízou môžu byť využívané v pozitívnom zmysle (napr. odporúčaní, ako zabaviť deti doma počas home office a pod.) a mnohé značky vedia v týchto témach byť naozaj užitočné a pomôcť svojmu pozicioningu.

Rovnako mnohé značky veľmi rýchlo pochopili, že veľkú rolu hrá aj kreatíva a teda obsah komunikácie – nerešpektovanie základných pravidiel ako social distancing by mohlo značku vyjsť príliš draho. Mnohé firmy preto stavili na vyjadrenie empatie a spolupatričnosti a prispôsobili celkovú komunikáciu vrátane vizuálnej identity aktuálnemu ladeniu spoločnosti. Určite preto odporúčam nielen veľkým, ale aj menším značkám dbať na bezpečnosť a individuálne upravovať stratégiu komunikácie v čase krízy, ideálne v spolupráci s partnerom, ktorý má v tejto oblasti skúsenosti a vie nájsť správnu rovnováhu medzi príležitosťami a rizikami, ktoré aktuálna situácia prináša.

ADMA	Blažena Ambróz Sedrovičová Managing Director PS:Digital

Už počas prvotných krízových mesiacov sme sa presvedčili o tom, že firmy/značky, ktoré sa už dávno spoločensky angažovali, mali pred svojimi konkurentmi náskok. A ten spočíval v tom, že boli v tom, čo robia, uveriteľné, lebo v ich prípade nešlo len o jednorazovú reakciu na aktuálnu krízovú situáciu, ale o napojenie sa na dlhodobú komunikačnú líniu s jemnými updatami. A teda byť angažovanou firmou/značkou nie je niečo, čo je potrebné realizovať len počas krízy, ale dlhodobo, a tak si budovať svoju relevanciu na trhu a v neposlednom rade aj vzťah so zákazníkmi. Potom sa vám nestane, že zmenu vašej komunikácie vyhodnotia ľudia ako niečo „neautentické“, pretože to nebude jednorazový „výstrel naslepo“, ale pokračovanie vašej dlhodobej a časom overenej komunikačnej stratégie.

Podcast je dnes pre ľudí pohodlnejší a hodnotnejší ako písaný text a zároveň je pre značku/vydavateľa produkčne jednoduchší ako napríklad tvorba videa, takže môžeme povedať, že je to win win. Reklama už je súčasťou podcastov, tomu sa nevyhneme, aj keď v tomto formáte ju chcete počuť naozaj čo najmenej. Reklamný potenciál je pre mňa skôr v samotnom obsahu podcastu. Klient môže bez hardsellového „tlačenia“ produktu oslovovať klientov cez zaujímavé a hodnotné príspevky na témy zo svojho segmentu. Posilňuje si tak svoju pozíciu v očiach poslucháča. Pre našich klientov pripravujeme aktuálne kampane, ktorých súčasťou sú aj podcasty, takže ich už vnímame ako silné a zaujímavé médium. ADMA

Rasťo Bahurinský CEO THIS IS LOCCO

Aktuálna kríza je pre nás ešte stále nové, neprebádané prostredie, a tak sa k tomu musíme postaviť. Okrem toho sú klienti oveľa citlivejší na akékoľvek pochybenie. Preto je potrebné dobre zvažovať každý krok, či už smerom dovnútra firmy, alebo smerom von k zákazníkovi. Na komunikáciu voliť len overených partnerov, zbytočne neriskovať, napríklad aby sa nám z nového influencera nestal zo dňa na deň šíriteľ osvety o sledovacích čipoch vo vakcíne. Dôkladne sledovať situáciu, mať o nej dokonalý prehľad, o všetkých nariadeniach a povinnostiach. Ak to teda zhrniem, tak ak budeme opatrní, dôslední, zodpovední a pridáme aj akceptáciu štátnych nariadení, reálne nám nehrozí pokazenie si dobrého mena.

ADMA	Vladimír Cintula Chief Digital Strategist RIESENIA

Je dôležité, aby bola firma voči svojim zákazníkom/klientom empatická a vedela pomôcť, resp. byť užitočná. Firmám by sme preto radi odporučili, aby používali databázu konspiratori.sk, ktorá pomáha v boji proti tomu, aby sa reklamné kampane vášho biznisu neukazovali na klamlivých stránkach, ktoré by mohli poškodiť vašu reputáciu.

ADMA	Peter Galko Managing Creative Director diorama

Aj počas krízy platí, že základom dobrej komunikácie je transparentnosť. Ak sa firma dostala do problémov, nemala by o ničom mlčať a strkať hlavu do piesku. Nie je nič horšie, ako keď sa o problémoch dozvedia zákazníci z tretích strán, čo môže vážne naštrbiť vzájomnú dôveru. Počas poslednej krízy sme však boli svedkami aj opačného extrému – priživovaniu sa na kríze. Využiť potenciál na rast, samozrejme, nie je chybné rozhodnutie, avšak v náročných časoch je oveľa dôležitejšie správne vyberať slová a nepridať sa tak k zástupu „mrchožrútov“, pretože spotrebiteľ si takéto správanie bude pamätať ešte veľmi dlho.

ADMA	Martin Kukoľ Chef of Socialists Socialists

Dávajme si pozor, kde a v akom kontexte sa spomínajú značky. To hovorí o mediálnom nákupe aj o PR výstupoch. Samozrejmosťou je dobre si zvážiť obsah výstupov. Kríza si často vyžaduje seriózny prístup, čiže vyvarujme sa harakiri pokusom o upriamenie pozornosti na seba. Radšej treba myslieť na zákazníkov a to, ako im dokážeme ako značka pomôcť.