Kampaň Dedolesu bola jednou z najvýraznejších v uplynulom roku. Na súťaži efektivity Effie Awards získala z kovov najvyššie ocenenie - zlato. Kampaň vznikala v Prahe, jej tvorcom je Radovan Andrej Grežo, ktorý kedysi pracoval v slovenských agentúrach, dnes má vlastnú agentúru Somebody&Somebody.
Ako ste sa dostali k práci pre Dedoles, predsa len, nežijete na Slovensku...
K práci pre Dedoles som sa dostal vďaka rozhovoru s Richardom Marečkom, ktorý v tom čase pracoval pre Dedoles ako freelancer. Jeho úlohou bolo navrhnúť značke stratégiu a urobiť tam trochu poriadok. Richard ma oslovil preto, lebo mesiac predtým som bol v Bratislave na nejakých meetingoch a spolu na káve sme si hovorili o tom, ako sa reklama má a ako nemá robiť. Na základe rozhovoru si Richard povedal, že to so mnou vyskúša. Úprimne nechcel ísť do veľkej agentúry, ktorá má inak nastavenú pricing policy.
Aké zadanie, brief ste dostali na úvod?
Dostali sme brief na jednu stranu, kde bolo napísané, že chceme televíznu kampaň, z ktorej sa dá urobiť dlhodobý komunikačný koncept. Dedoles je značka, ktorá robí ponožky, robí veselé ponožky, tým je značka špecifická. Bola tam veta, ktorá tvorila pre mňa gro briefu – je to niečo, čo mi rozveselí deň. Niečo, čo mi urobí dobrú náladu a viem o tom iba ja, že mám veselé ponožky. A tiež v zadaní bolo aj to, že kampaň musí fungovať dlhodobo, pretože v budúcnosti okrem ponožiek budú aj ďalšie produkty – napríklad spodná bielizeň - a, že musí fungovať aj v zahraničí.
O kampani už Richard Mareček povedal, že vznikla na základe implementácie rád uznávaných marketingových odborníkov.
Mal som už v minulosti prečítaných či už Byrona Sharpa a Les Bineta. A o nich sme sa aj s Richardom rozprávali na tej káve. Po dvadsiatich rokoch, čo robím reklamu, som si tak pri Sharpovi či Binetovi, povedal, že toto sú tie veci, ktoré mi dávajú zmysel. Naučil som sa to aj v agentúre Istropolitana, kde sme robili dlhodobé koncepty, ktoré fungovali.
Čo nasledovalo potom?
Nebolo to tak, že som prišiel domov, prečítal si nejaký manuál a podľa toho navrhol kampaň Dedoles. Zavolal som osvedčenému freelance art directorovi, Mariánovi Kolevovi a navrhli sme asi päť konceptov, ktoré sme prezentovali.
Všade boli škrečkovia?
Nie, škrečkovia boli iba jeden z konceptov. A musím povedať, že neboli pre mňa jasným favoritom. Mali sme napríklad koncept herca, ktorý bude tvárou značky, to je dlhodobo nákladný koncept. Ale mali sme tak aj návrh, ktorý nepracoval so žiadnou postavou.
A čo rozhodlo v prospech škrečkov?
(smiech) Prišiel som na prezentáciu k Jarovi Chrapkovi (zakladateľ Dedolesa pozn. red.) odprezentoval som všetky koncepty a on povedal: Ja nemám rád škrečkov. Ale marketingový riaditeľ Martin Mrva a Richard Mareček mali naopak jasnú predstavu o tom, že škrečkovia sa im páčia najviac. V Dedolese sa potom v užšom výbere rozhodovali spomedzi dvoch konceptov, jeden z nich boli práve škrečkovia. A tiež viem, že veľmi zvažovali investície a spolu s agentúrou Zenith rátali ich návratnosť. V prospech škrečkov nakoniec rozhodlo to, čo sa potom aj potvrdilo – mali najväčší potenciál získať earned media. Bol to koncept, kde bola šanca, že si ho ľudia budú púšťať pretože chcú, a nie len preto, že im ho algoritmus ukáže pred iným videom Youtube.
Keď hodnotíme túto kampaň s kreatívcami, vždy sa ma pýtajú – aká je v tomto koncepte idea. Tú istú otázku kladiem vám.
Takto sa ma na to nikto neopýtal, ale je pravda, že ľudia to spochybňujú a pýtajú sa čo je na tejto kampani také dobré, že funguje? Mám niekoľko odpovedí na otázku, ktorá spochybňuje kreatívu tejto kampane. Vôbec nikomu neberiem názor, že na tejto kampani nie je nič kreatívne. Neprihlásili sme to ani do Cannes ani na Klinec. Nebola to ani naša ambícia, urobiť reklamu, ktorá by mala vyhrať nejakú kreatívnu súťaž. Koniec koncov klient mal skúsenosť s kreatívnou kampaňou, ale bohužiaľ nefungovala. Ale aby som sa vrátil k odpovedi na tú kreativitu. Je to ako Kolumbovo vajce – postavte ho tak, aby ostalo stáť na špičke. Každý vie objaviť Ameriku, keď vám ju ukážem. Alebo inak. Čo je na tom, že Gorila bubnuje na pieseň Phila Collinsa v reklame na Cadbury? Čo je na tom, že známy pes z internetu šušle a vraví: dáš si Fofolu? Čo je na tom, že škrečkovia tancujú v ponožkách? No nič na tom nie je, to mohol vymyslieť každý. Súhlasím. Ale ak je to také ľahké, prečo to nik nerobí? Ale ak je to také ľahké, prečo tých kampaní nie je miliarda? Prečo si ľudia svoju prácu robia ťažšou, keď je to také ľahké?
Tak áno, ale v podstate ak je to také ľahké, mohli tam byť ja neviem žabky?
Lebo škrečkovia sú cute, zlatunké, milunké. A dá sa im aj niečo obliecť. Ale hlavne, čo je racionálne rozhodnutie – zvieratká fungujú, zvieratká môžeme mať dlhodobo a netreba ich platiť a najmä škrečkov nikto nepoužíva. Rozmýšľali sme nad mačkami, alebo aj ježkom. Ale tam by sme narazili na problém ako bude ježko nosiť spodné prádlo?
Znamená to, že každý, kto by v reklame použil princípy svetových marketérov Bineta či Sharpa, urobil by zapamätateľnú reklamu s výsledkami?
Áno, presne v tom je ten náš "sharpizmus" skvelý, že tie princípy sú overené krížom cez rôzne typy trhov, produktov aj značiek. A platia. Zároveň však platí aj to, že tie princípy musíte vedieť dobre naplniť. To je presne tá vec, ktorá je kreatívna na škrečkoch. Mohli sme tie kampane urobiť aj zle, hoci princípy, ktoré fungujú, poznáme. Jedna vec je poznať princípy, druhá vedieť ich dobre implementovať.
Mimochodom, ktoré pravidlá Sharpa a Bineta považujete za najdôležitejšie ktoré vidíme aj v Dedolese?
Napríklad Sharp a Binet hovoria, že audio je zásadný brand bulidingový prvok, ktorý sa veľmi málo používa. S Richardom sme sa zhodli na tom, že ak má značka strašne malú znalosť, a nik ju nepozná a ideme do audiovizuálneho média, tak potrebujeme výrazne komunikovať značku. Ale asi povedať značku raz na konci pravdepodobne nestačí. Osobne som bol názoru, že trikrát stačí, ak sa v tak krátkom čase povie Dedoles trikrát. Richard ale povedal, nech tam zaznie Dedoles viackrát. A mal pravdu, ľudí baví spievať Dedoles. Musím ale povedať aj to, že ponožky sú o tom, či sa mi páčia alebo nie, stoja pár eur, ide o spontánny nákup a pre takýto typ produktu sa dá robiť menej racionálna reklama. Ak to zľahčím, tak pri takomto type produktu stačí, aby si ľudia zapamätali názov značky, videli produkty a celé to musí byť veľmi milé.
Vy ste s Dedolesom a ponožkami vstupovali na málo konkurenčný trh, pomohlo to úspechu kampane?
V princípe to pre nás bolo trochu jednoduchšie. Ak je to neobsadený trh, tak tá first-mover advantage tam jednoducho je. Aj preto Coca-Cola a McDonald's sú tam kde sú a nik ich nevie dobehnúť, alebo aj preto sa Kofola tak dlho vedela brániť. Ale poviem aj iný príklad, ak prídete na trh ako tretí mobilný operátor, čo je mimochodom tiež výborná štartovacia pozícia – trh bol rozdelený, tiež to bola zaujímavá práca – byť challangerom trhu. Ale byť prvý v kategórii má aj nevýhody. Dedoles nemal vo svojej kategórii podobné príklady, aj preto bolo ťažšie napríklad presvedčiť finančnú riaditeľku o tom, koľko peňazí majú dať do kampane a že to reálne aj niečo prinesie. Ale to, že sme nemali v podstate konkurenciu, to nijako nespochybňuje túto kampaň. Pretože to strategické rozhodnutie, že ideme ako prví robiť brand building v tom segmente, si vyžaduje určitú odvahu.
Ako sa má robiť reklama?
Jednoducho, stačí sa nám ozvať a my ju urobíme (smiech).
Samozrejme, to povie každá agentúra. Ako sa teda nemá robiť reklama?
To, čo ja napríklad hovorím všetkým svojim klientom a tiež aj kolegom je, že reklama má byť urobená tak, aby ak idem urobiť druhú kampaň, aby som nemusel investovať desiatky tisíc do médií, aby ľudia pochopili, že toto je reklama značky, ktorú videli už predtým. Dlhodobý komunikačný koncept – to je to, čo mnohé agentúry na Slovensku vedia robiť veľmi dobre. Iste, možno je to obmedzujúce pre kreatívu, ale je to podľa mňa to najdôležitejšie, čo sa v reklame môže spraviť.
Ako dlho trvá fungujúci dlhodobý komunikačný koncept?
Na to neexistuje jednoznačná odpoveď. Ideálne navždy. M&M´s majú koncept, ktorý globálne funguje veľmi dlho... Tá ambícia by mala byť, aby to bolo možno aj navždy, minimálne čo najdlhšie. A je potrebné sa ho akoby nevzdať, ihneď ako sa v nejakých prieskumoch ukáže nižšia efektívnosť a nesnažiť sa ho okamžite kompletne meniť. Možno je lepšie zamyslieť sa nad tým, ako ho refreshnúť. Ale tiež sa nedivím veľkým značkám, že obmieňajú koncepty často, nie je to jednoduché kontinulálne ľudí baviť. Veľmi zaujímavý v tomto bol napríklad český T-mobile, ktorý vymenil koncept, ale nechal si hercov.
Uvažujete napríklad vy aj v tom kontexte – aby sa škrečkovia ľuďom príliš nepresýtili, aby ich viac neiritovali ako je únosné?
Zatiaľ viem, že výsledky prieskumov, ktoré si klient dáva robiť, tomu zatiaľ nenaznačujú. To je taký paradox reklamnej bubliny – ak by som napríklad sledoval vaše hodnotenie a napríklad môj facebook, povedal by som si, že mnoho ľuďom lezieme na nervy. A keď som sa pozrel na výsledky prieskumu, tak 13 percentám ľudí sa zatiaľ táto kampaň nepáči alebo výrazne nepáči. Je to úplne iný pomer ako na mojom facebooku.
Mnohí vás porovnávajú so želeným mužíčkom Alzy. Aj ten sa už mnohým zdá priveľa...
Myslím si, že to porovnanie s Alzákom nie je úplne presné. Predsa len tie milióny videní na Youtube, vďaka ktorým sme sa stali najúspešnejším videom, tie neboli všetky platené. Tu je veľký dopyt po škrečkoch, ľudia si z nich robia svojpomocne rôzne produkty, a skôr než sme my urobili druhé video, ľudia si sami vytvorili vlastné videá. Určite sa časom stanú menej páčiví, pretože to a stane každému konceptu, to si sledujeme a meriame a v momente, keď sa to bude diať, budeme to určite riešiť. Je ťažko predikovať ale tak dva-tri roky nebudeme mať dôvod škrečkov „zabiť“. Zatiaľ stále vieme ako ľudí baviť.
Aké máte teraz zadanie od klienta?
(smiech) Dostávame zadania, ktoré sú výrazne menej podrobné, než to prvé. Dostaneme informáciu aký produkt máme komunikovať a prípadne dostaneme informácie, kedy to má byť on air. Často mi to Richard len spomenie medzi rečou pri niečom úplne inom. Žiadne písomné štrukturované briefy nedostávame, ale už vieme všetci čo máme robiť aj bez nich.
Takže nemáte tam zadanie – prekročiť plán o 150 percent.
Ja nevymýšľam kampaň nijako inak, či mi klient povie, že chce vypredať sklad, alebo že chce jemný nárast. Kampaň musím predsa vždy urobiť tak, aby tam bol odčítateľný produkt, aby bola reklama páčivá, aby si ju ľudia priradili k značke... Mne je v podstate jedno, aký cieľ má klient, vždy potrebujem urobiť kampaň dobre. Ale ak sa bavíme o cieľoch v Dedolese, tam to je nastavené tak, že ak splnia plán, tak sa navýši a robí sa ďalej. Viem to aj podľa toho, že sme párkrát predlžovali a vyrábali nové videá na Youtube. Dáva im to takto zmysel, čím viac peňazí vložia, tým viac sa im vráti.
Dedoles funguje naprieč krajinami, používa sa tam táto istá kampaň?
Táto kampaň bola od začiatku robená pre Slovensko a Česko. Počas tohto roka sme pre Dedoles urobili šesť kampaní, pričom tri boli pre Česko a Slovensko, teraz posledné tri išli aj do Slovinska – je to presne to isté. Výsledky to malo aj v Slovinsku veľmi dobré. Testovali sme aj ďalšie trhy a budúci rok, ak bude výroba stíhať, pôjdeme do ďalších. Pôvodný plán bolo byť v televízii v ďalších krajinách už v roku 2020, ale nestíha výroba. Stále mi to znie absurdne, že komunikácia Dedolesu skutočne dokáže predávať viac, než sa stíha vyrábať.
Ako môžu fungovať lokálne koncepty naprieč krajinami?
Niektoré áno. Napríklad naša kampaň pre Subway začala ako brief na slovenskú kampaň a skončila v štyroch ďalších krajinách. Záujem mali ešte ďalšie dve krajiny, ale tam ten náš koncept nebolo možné použiť, lebo nebol vymyslený univerzálne. Pri Dedolese sme vedeli už na začiatku, že pôjdeme aj do iných krajín. A to je podľa mňa to najdôležitejšie – povedať si to úplne na začiatku. Richard vraví, že jeden z dôvodov, prečo oslovil mňa, bol ten, že mám skúsenosti zo zahraničia.
Mnohých možno prekvapilo, že sa vaše meno objavilo v súvislosti s reklamou Dedolesu. I keď pôsobili ste na Slovensku vo viacerých agentúrach, naposledy v MUW Saatchi&Saatchi alebo vtedy ešte MUW Digital. V poslednom rozhovore pre Stratégie ste hovorili o tom, ako sa máte ako freelancer dobre. Mnohí ale netušia, ako sa uberala vaša kariéra po odchode zo Slovenska. Čo ste robili?
Odišiel som do Prahy, kde som v nemeckej digitálnej agentúre SinnerSchrader, ktorá tam zakladala pobočku, robil globálneho Creative Directora. Neskôr som odišiel na pol roka do jedného startupu, kde sa ukázalo, že ako kreatívec nemanažér, to nie je dobrý nápad a u vôbec nie v startupe. Tak sa zo mňa stal freelancer v Prahe. Pol roka som pôsobil v Spojených štátoch, dva roky v nemeckom Berlíne, kde som tiež freelancoval.
Ako perspektívne je byť freelancerom?
V prvom rade je potrebné povedať, že freelancer v Nemecku funguje inak ako napríklad na Slovensku. V Nemecku si ho agentúra „bookne“ na týždeň, dva, prípadne na celý projekt. Freelancer chodí v tom čase do agentúry a vlastne sa stáva jej súčasťou. Tam je tento spôsob spolupráce úplne bežný, využíva sa, keď agentúra pripravuje tender, prípadne ma viac práce a nestíha. Takto som prišiel do Berlína kvôli práci, ktorá mala trvať tri dni, z toho bol týždeň, potom prišli ďalšie ponuky na spoluprácu, až som v Berlíne zostal. Z Berlína som sa vrátil do Prahy na jar tohto roka, čo zhruba korešpondovalo s časom, kedy ma oslovil pre spoluprácu Dedoles.
V čom vidíte výhody freelancovania a v čom nie?
Pre samotného freelancera je to dobré v tom, že sa dokáže veľa naučiť. De facto je každý týždeň v inej agentúre, kde sú nastavené iné procesy, sú tam iní ľudia so skúsenosťami, veľa dokáže navnímať, získať skúsenosti. Výborné je to v tom, že si manažujete vlastný čas podľa toho akú a koľko ponúk zoberiete. Samozrejme, málo sa to stáva aby niekto odmietol prácu. (smiech) A je tam aj menší tlak na výsledky, aj keď samozrejme musíte pracovať a snažiť sa aby vás oslovili aj nabudúce. Na jednej strane si nesmiete pokaziť dobré meno, na druhej strane – nie je to váš klient, nie je to vaša kampaň, ani vaša agentúra, viete, že ste tam pre konkrétnu prácu, ktorú ak urobíte, odchádzate preč.
K akým typom prác sa ako freelancer dostanete?
V podstate k čomukoľvek. Veľmi často to boli ako som už spomínal, prípravy na tender. Robili sme napríklad kampaň pre Under Armour, či Zalando pre ich desiate výročie, kampaň pre automobilku, ktorá chcela využiť príležitosť, že ženy mohli šoférovať v Saudskej Arábii. Často som sa stretával s tým, že išlo o štvrté kolo prezentácie, keď tím je už trošku unavený, keď je už tlak na čas. Zrazu príde niekto akoby nezainteresovaný s nadhľadom. Aj pre nás ako pre freelancerov to bolo najlepšia spolupráca, boli sme „za bohov“, ktorí zrazu rozlúskli problém.
Existuje nejaký „list“, podľa ktorého sa najímajú freelanceri opäť?
V podstate ak je s vami agentúra spokojná, zavolá si vás opäť. Ale dnes fungujú rôzne facebookové skupiny, máte svojich recruiterov a podobne. Agentúry si medzi sebou freelancerov neodporúčajú, skôr je to naopak. Freelanceri sa vzájomne ponúknu job.
Sledovali ste slovenský reklamný trh?
Postupne stále menej. (smiech) Neviem dnes o ňom tak veľa.
Ani teraz, keď pracujete na značke Dedoles?
Teraz trošku áno, ale je to trošku náročné preto, že nevidím napríklad reklamy, ktoré idú na Slovensku v televízii, či online.
Rozumiem, že sa chcete vyhnúť otázke čo si myslíte o slovenskej reklame?
(smiech) Bežnou otázkou je - skúste porovnať český a slovenský reklamný trh. Ale to ja neviem, samozrejme sledujem český trh, ale nemám ho navnímaný tak dokonale, aby som ho mohol porovnať so slovenským, ktorý rovnako detailne už po tých rokoch nepoznám. Ale iste, nejaké tie rozdiely tam sú, tie vychádzajú aj z veľkosti trhov. Mám pocit, že v Česku je omnoho viac malých agentúr, neviem či je to rovnaké aj na Slovensku. Viem, že v istom čase, každý, kto robil päť rokov v reklame si založil malú agentúrku, ale vlastne veľkú dieru do sveta nakoniec neurobil. V Prahe je táto situácia výraznejšia, tu je tých malých agentúr viac. A tým sa agentúrny trh omnoho viac rozdrobil, čo na Slovensku nie je také intenzívne. V Prahe je tiež viac agentúr vlastnených globálnymi štruktúrami, to sa premieta aj do fungovania agentúr, do ktorých často prichádzajú pracovať napríklad top seniorní ľudia z materskej agentúry.
V čom je to iné teraz a predtým, keď ste pracovali ako súčasť agentúry?
To, že teraz mám vlastnú agentúru, je to úplne iné. Jednak mi do toho nikto „nekecá“. Rozdiel je aj v tom, s akými klientmi pracujeme a ako s nimi pracujeme. Naši klienti sú väčšinou značky, ktoré s brandovou komunikáciou iba začínajú. To znamená napríklad, že sme sa museli naučiť s nimi komunikovať inak - jednoznačnejšie a takmer bez žargónu - než komunikujete napríklad s marketingom banky. Ale musím povedať, že miera osobnej zodpovednosti je vyššia – v tom zmysle, že nesmiem sklamať klienta, minúť jeho peniaze tak, že mu to nič neprinesie. Nemôžeme spôsobiť nebodaj krach klienta.
A osobnostne? Kam ste sa posunuli?
Vzdal som sa niektorých ambícií a už tak veľmi nehrotím veci. Tým pádom to už všetko nie je otázka života a smrti. Ale je to väčšia zodpovednosť.
Aj pokora?
Toto je veľmi zvláštna, osobná otázka. Niekomu sa to môže zdať, že som pokornejší. Ale ja by som to tak nenazval.
Kto je Radovan Andrej Grežo?
Kariéru v reklame začínal v slovenských agentúrach Soria&Grey, v Istropolitane Ogilvy, neskôr MUW Digital. V tejto agentúre získal spolu s Juditou Víghovou (pozn. red. Horváthovou) prvú slovenskú Euro Effie pre klienta Zuno bank. Zo Slovenska odišiel do nemeckej digitálnej agentúry SinnerSchrader. Pracoval ako freelancer, v roku 2020 si zakladá vlastnú agentúru Somebody&Somebody v Prahe, pracuje pre klientov Dedoles, Subway, Incon, GymBeam, TonerPartner, či Factcool.