ADMA názor: Prepracovaná kreatíva je to prvé, čím môžeme pri budovaní značky zaujať cieľovú skupinu

V printovej verzii magazínu Stratégie dávame každý mesiac priestor odborníkom z Asociácie digitálnych marketingových agentúr, ktorí sa vyjadrujú k viacerým aktuálnych otázkam.

Tentokrát sme sa opýtali na dôležitosť kreatívy v rámci brandingu. Dokáže kreatíva pokoriť unique selling proposition (USP) konkurenčnej značky?

ADMA	Martin Undesser Project Manager ecake

Prepracovaná kreatíva je to prvé, čím môžeme pri budovaní značky zaujať cieľovú skupinu. Ak je dostatočne originálna, má potenciál značku v mysli zákazníka katapultovať pokojne aj na pozíciu top of mind v danom segmente, čoho ukážkovým príkladom je Dedoles. Musí však byť skombinovaná so správnym výberom reklamných kanálov a s dostatočnou frekvenciou. Vtedy konkurencii nemusí pomôcť ani silný a jedinečný predajný argument. Je to však skôr výnimočný jav ako pravidlo.

ADMA	Tomáš Cako Creative Strategist Digiline

Kreatíva je veľmi dôležitou súčasťou budovania značky a tvorenia USP, no nie jediná. Napríklad, môžete mať super kreatívu, ale ak produkt nestojí za nič, spotrebiteľ to veľmi rýchlo odhalí. Prípadne v reštaurácii je nenormálne dobré jedlo, ale čašník je extrémne arogantný. Preto ak chcete vybudovať výnimočnú značku, každá jeho súčasť musí byť výnimočná. Je teda dôležité brať do úvahy celý marketingový a produktový mix, nielen jeho jednu časť.

ADMA	Marek Didák Creative Director Hype

Podľa prieskumu spoločnosti Nielsen má kreatíva 47-percentný podiel na efektivite kampaní. Druhý najvyšší podiel má zásah s hodnotou 22 percent. Takže (nielen) podľa tohto prieskumu môžeme vidieť, že kreatíva má zásadný vplyv na efektivitu komunikácie, a tým aj na budovanie brandu ako takého. USP je atribút, o ktorého význame sa dlhodobejšie vedú spory, avšak kreatíva kampane by ho mala v prvom rade podporovať. Nie je to nástroj, ktorý by kreatíve konkuroval. Ak sa bavíme o tom, či dokážeme kvalitnou kreatívou poraziť kvalitnejší produkt konkurencie, tak teoreticky je to možné. Ale nie vždy a za každých okolností. Rozhoduje, ako veľmi je konkurenčný produkt lepší, ako veľmi je lepšia naša kreatíva, aký dlhodobý je náš koncept, aký je rozdiel v budgete do reklamy a XY ďalších faktorov.

archív

Andrej Csino Creative & Strategy Director CORE4 ADVERTISING

Kreatíva bez dobrého USP má len malú šancu prehovoriť do hlavy človeka. USP bez dobrej kreatívy zase neosloví srdce človeka. Konštrukcia USPs (unikátnych propozícií) a budovanie lovebrandov musia byť komplementárne. Jedno bez druhého nefunguje. V súčasnosti sa opäť krásne ukazuje, ako niektoré značky ťažia zo situácie a kladú dôraz na vzťah so zákazníkom, iné zase prudko idú len na výkonnostnú komunikáciu. O nejaký čas sa ukáže, kto robil len predaj a kto si dôsledným budovaním značky vytvoril naozaj lojálnych zákazníkov.

ADMA	Simona Kubán Špecialista na predajnú psychológiu SCR interactive

Dnes sa vedie vojna o pozornosť. Všetci na vás kričia – influenceri, politici, aktivisti, podnikatelia – a každý kričí to svoje. Práve s dobrou kreatívou vieme vyhrať boj o pozornosť a zaujať zákazníka. V súčasnosti si zákazníci nevedia vybrať najlepší produkt, najlepšiu značku, najlepší variant... Z každej strany je na nás vyvíjaný enormný tlak, žijeme v strese, značky nás manipulujú, ponúkajú lákavé benefity, zľavy, neodmietnuteľné ponuky. Dnes dobrá kreatíva nestačí (ale je základ) a musí ísť ruka v ruke s naším USP.

Zaraguza

Ondrej Kořínek Kreatívny riaditeľ Zaraguza

Odpoveď je jednoduchá, zložitá je jej realizácia. Ak je USP produkt či služba a kreativita spôsob doručenia informácie, tak pri dvoch rovnakých ponukách vyhrá tá, ktorú si ľudia všimnú a uveria jej. Teda áno, kreativita je kľúčová. Musí totiž nájsť odpoveď na otázku, či to, aká je značka (super) bude efektívnejšie zakričať alebo povedať príjemným ženským hlasom. Nech sa nám darí robiť tie správne rozhodnutia.

Odlíšiteľnosť je kľúčová kvalita pri akomkoľvek výstupe – vrátane Insta stories. Ak nie sme odlíšiteľní, naša energia vychádza nazmar. Viete ju podporiť rôzne ADMA

Braňo Macko Creative Director Ponyhouse

Kreatíva vzbudzuje emócie. Unique selling proposition funguje na rácio. USP sa vytráca inováciami konkurencie, kreatíva – obzvlášť dlhodobo konzistentná – nie je ohrozená zmenami u konkurencie. Takže kreatíva je kľúčová – iba cez ňu sa dostávame do hlavy cieľovky a iba vďaka nej tam aj dokážeme zostať.

ADMA	Peter Šebo Founder & Chief Digital Officer PS:Digital

Kreatíva je dôležitá pre zapamätateľnosť reklamy a jej posolstva. Oveľa viac pomáha divákovi ako značke samotnej. Samozrejme, že s konkrétnym kreatívnym konceptom sa po čase začne spájať aj konkrétna značka, ale pre spotrebiteľa je to skratka k tomu, kto naňho práve rozpráva. USP konkurenta „pokoriť“ nedokáže, ale dokáže presmerovať myšlienky a nákupné rozhodnutie potenciálneho zákazníka iným smerom a odkloniť tak pozornosť od USP konkurenta.

ADMA	Šimon Gál Stratég Elite Monday Lovers

Profesor Mark Ritson nedávno umiestnil koncept USP (Unique Selling Proposition) od Rossera Reevsa na prvé miesto desiatich najväčších bullshitov v histórii marketingu. Hlavne preto, že až tak nezáleží na tom, či máte unikátnu propozíciu, ale či sa voči konkurencii dokážete vymedziť a byť v cieľovom segmente v top of mind. A práve tu hrá kreatíva kľúčovú rolu, ako zvykol vravievať Stephan Vogel: „Nothing is more efficient than creative advertising..."

ADMA	Ján Papáč Strategist & Media Planner CrissCross by TRIAD

Kreatíva je dôležitejšia než čokoľvek iné. Napríklad podľa prieskumu Nielsenu z roku 2017 sa kreatíva podieľa na výslednom ROI na úrovni 50 až 80 percent. Pokoriť unique selling proposition sa s dobrou kreatívou určite dá, pretože ak si vašu reklamu všimnú a zapamätajú, je jedno, že konkurencia má niečo unikátne, keď ste to vy, kto sa im dostal výraznejšie do hláv. A treba povedať, že len veľmi málo značiek má takú unikátnu selling proposition, aby zákazníka uchmatli len cez ňu.

ADMA	Zuzana Karasová Business Unit Director Performics

Kreatíva v rámci budovania značky je spôsob, akým sa značka prezentuje navonok a snaží sa presvedčiť či zaujať potenciálneho zákazníka. Dôležité je, aby vychádzala zo zadefinovaného unique brand selling proposition. Značky s dobre zadefinovaným a odlíšiteľným USP, ktoré je následne pretavené do pozicioningu značky, dobrého kreatívneho spracovania a mediálnej stratégie, sú tie, ktoré dokážu obstáť v konkurenčnom prostredí a v na to nadväzujúcej profitabilite. Ak má značka zaujímavú, vtipnú a dobre zapamätateľnú kreatívu, ale nemá jednoznačné USP, ľudia si ju zapamätajú a pravdepodobne bude úspešná aj v znalostných parametroch. Ale pri finálnom nákupnom rozhodovaní nebude pre zákazníka nijakým spôsobom odlíšiteľná od iných značiek, a teda zákazník nebude mať dôvod uprednostniť túto značku pred inou.

ADMA	Michal Roháček Senior Copywriter THIS IS LOCCO

Nedá sa úplne porovnať jedno s druhým, obe sú dôležité a navzájom prepojené. Každá unique selling proposition potrebuje kreativitu na to, aby sa o nej ľudia dozvedeli, a každý kreatívny branding by mal ideálne stáť na unique selling proposition. Niekedy treba kreativitu aj na to, aby značka svoju unique selling proposition našla. A nakoniec aj tak vyhrá lepší produkt.

ADMA	Andrea Michajlová Creative Director PROMISEO

Vďaka kreatíve dokážeme vzbudiť v ľuďoch emócie a práve tie sú v komunikácii extrémne dôležité. Pri budovaní brandu prevyšuje ESP (emotional selling proposition) nad using selling proposition, rovnako ako v bežnom živote prevyšujú city nad rozumom. Samozrejme, USP je tiež dôležité, no funguje prevažne v krátkodobých a výkonnostne orientovaných kampaniach. Ak chceme teda budovať značku a vzťah so zákazníkmi, je potrebné zamyslieť sa nad ESP.

ADMA	Vojto Kósa Head of Creative Visibility

Určite áno, veď mať USP je výhodou vtedy, ak o ňom ľudia vedia – darmo budete vyrábať tie najpohodlnejšie ponožky, ak nám z hlavy nedokážu vytlačiť tancujúce škrečky. Kreativita pomáha značkám odlíšiť sa od konkurencie, získať pozornosť publika a osloviť aj tých najvernejších zákazníkov, takže ak chcú zväčšovať svoj trhový podiel, je mimoriadne dôležitá. Ak majú navyše USP, ktoré dokážu odkomunikovať kreatívne, majú o to ľahšiu prácu. Napokon, už len na príklade MacGyvera vidíme, že kreativitou pokoríme čokoľvek!