Film Únos bol o silnom príbehu z deväťdesiatych rokov, ktorý si možno viacerí pamätajú. Martin Kasarda, ktorý bol zodpovedný za jeho PR, hovorí o tom ako veľmi pomohla známa téma filmu pri jeho propagácii.
Ako ste sa dostali k filmu, ktorý podľa mojich informácií vznikol v podstate na druhýkrát?
Máte pravdu, producent Milan Stráňava prišiel s touto témou pred siedmymi rokmi. Predošlému tímu sa ale akosi nedarilo uchopiť film do, povedzme, správneho rozprávania. Pôvodný scenár bol napísaný podľa románu Dominika Dána, ale nebol s tým spokojný ani producent. Preto oslovil Marianu Čengel Solčanskú, ktorá sa rozhodla do toho pustiť s tým, že príbeh spracuje úplne nanovo a podľa svojich predstáv. Začiatkom roka 2016 oslovila režisérka priamo našu PR agentúru Žltý slon.
Nedá mi neopýtať sa, kde bola vaša úloha pri tak silnej téme, ktorú priniesol Únos? Potreboval ten film vôbec PR?
Možno keby sme filmu nerobili PR, skončilo by to na štandardnej mediálnej komunikácii filmu, keď mesiac pred premiérou by vybehli nejaké plagáty, trailer v kinách a možno pár rozhovorov, novinárska premiéra. Možno by sa stalo, že film by vyvolal nejaký záujem a to by bolo všetko. Našim PR sme dosiahli to, že o filme sa diskutovalo omnoho skôr ako ho videli ľudia. Vyvolali sme veľké očakávanie.
Aký ste mali cieľ?
Našim cieľom bolo prvý víkend, ktorý je z pohľadu návštevnosti najdôležitejší, prekonať Červeného kapitána. My sme však prekonali film Všetko alebo nič. Film, ktorý je typický masový oddychový film, určený pre širšie ženské publikum. Dokázali sme mu konkurovať ťažkou a silnou témou. Navyše sa nám podarilo dostať do kina ľudí, ktorí tam bežne nechodia, vrátane rôznych vekových kategórií. A v číslach: snom bolo mať prvý víkend 45 – 50 tisíc divákov. Realita bola pár návštevníkov pod 70 tisíc, čo je zatiaľ najväčšia návštevnosť v histórii slovenského filmu. Aktuálne videlo spolu viac než 261 tisíc divákov.
Čo bolo pre vás najdôležitejšie, ako ste nastavili PR?
V prvom rade musím povedať, že pre nás už v úvode nastal príjemný okamih, keď nám producent dal zadanie, že to máme urobiť ako najlepšie vieme. To je zadanie, ktoré je snom pri každej práci. V podstate nám dal voľnú ruku. To bolo začiatkom roka 2016. Keďže sme dostali scenár a diskutovali o téme s režisérkou, vedeli sme, že nás čaká neštandardný film. Od počiatku sme si povedali, že nechceme uchopiť propagáciu ako to býva pri štandardných filmoch, aj vzhľadom k tomu, že téma je postavená na politike a súvislostiach, ktoré nie sú banálnym filmovým príbehom.
Zasa išlo o relatívne známy príbeh.
Do istej miery áno. Avšak samotná režisérka sa veľmi nestotožňovala s tým, aby sme príbeh prezentovali ako jednoznačne politický či spoločenský. Hovorila, že je to film inšpirovaný udalosťami, nie dokument o únose prezidentovho syna. Jej primárnym autorským cieľom nebolo vŕtať sa v politike, ale urobiť drámu matky, ktorej štát zabije syna. Bolo to celkom tvorivé napätie, pretože aj tak sme všetci tušili, že ide o triler, ktorý ak bude dobrý, môže vyvolať politickú diskusiu v spoločnosti.
Iste, ale stále rezonovalo to, že je to film o únose Kováča mladšieho.
Áno, ale zároveň sme potrebovali vyriešiť problém, ako upútať mladšiu cieľovú skupinu, ktorá si deväťdesiate roky nepamätá. Únos prezidentovho syna - Kováča ml. je historicky známy istej skupine ľudí, ktorá sa neprekrýva so skupinou ľudí, ktorí chodia do kina. Štatistiky sú jasné. Typickým návštevníkom kina sú mladí ľudia vo veku 15 – 29 rokov. Potom návštevnosť prudko klesá. Historické súvislosti reálneho únosu však môžu byť zaujímavé najmä pre ľudí, ktorí si pamätajú dobu, čiže ľudia nad 35 -40 rokov a to nie sú návštevníci kina. Preto sme mali pred sebou dva komunikačné ciele – ako dostať staršiu cieľovú skupinu do kina a ako povedať mladšej cieľovej skupine, že ten film je aj pre nich. Komunikáciu sme preto rozvrstvili na dve línie. Išli sme po hrane aktuálnych historických udalostí a s nimi spojeným únosom - to sa dialo v tradičných médiách medzi ich konzumentmi. Druhú líniu sme rozvíjali na internete. Povedali sme si napríklad, že o Únose musí byť najlepšia webová stránka aká kedy o filme na Slovensku bola. Venovali sme sa komunikácii na Facebooku. A tiež nám napríklad pomohlo, že ústrednú pesničku naspieval raper Kali, ktorý oslovil cieľovú skupinu vo veku 15 – 29 rokov. Mohli sme vybrať aj niečo z deväťdesiatych rokov, ale to by zasa nepoznali mladí ľudia.
Mali ste pre obe skupiny aj odlišný obsah v komunikácii?
Áno – každej sme hovorili niečo mierne odlišné. Mladšej cieľovej skupine to, že ide o triler, silnú a drsnú výpoveď istého obdobia, v ktorom svoju úlohu zohrala mafia, navyše napojená na politickú scénu. Staršej cieľovej skupine sme hovorili: príďte sa pozrieť, ako to bolo s únosom Kováča mladšieho a ako vyzerala naša demokracia v prvých rokoch existencie samostatného Slovenska.
Ako veľmi ste pracovali s možnosťou, že sa začne hovoriť o tom, že vzniká politický film?
Bola to pre nás jedna z možností, ktorej sme sa ale chceli vyhnúť. V pracovnom tíme sa časť tvorcov vrátane režisérky obávali, aby sme nešli priveľmi do politickej diskusie. Rozhodne sme nechceli byť spájaní s tým, že vzniká film na nejakú politickú objednávku nejakej politickej skupiny. Preto sme hovorili o tom, že film je vlastne občianskym protestom vyjadrujúcim nespokojnosť s morálnym bahnom deväťdesiatych rokov, s mafiánskymi praktikami spojenými s únosom a faktom, že sa Mečiarove amnestie nevyšetrujú.
K propagácii filmu vám pomohol aj bežný život.
Áno, zladili sme našu komunikáciu s dianím, historickými dátumami i nečakanými udalosťami. Minulý rok bolo napríklad 20. výročie od Remiášovej smrti. Pre nás to bol moment, kedy sme začali rozprávať aktívne o filme. Ľudia začali postupne chápať, že to nie je fáma a film, o ktorom sa už hovorilo, predsa len bude. Nečakanou a smutnou udalosťou pre nás bolo úmrtie Michala Kováča staršieho, to si človek nevyberá. V tom čase sme pustili prvý teaser k filmu. No a v novembri Ján Budaj do parlamentu opäť vniesol tému zrušenia Mečiarovych amnestií. Sám začal spolu s ďalšími politikmi hovoriť o v súvislosti s amnestiami aj o našom filme.
Ako ste pracovali s novinármi?
V prvom rade je potrebné povedať, že sme svoju pozornosť nezamerali iba na úzku, odbornú časť filmových novinárov. Snažili sme do príbehu zainteresovať bežné médiá a novinárov, ktorí tvoria spoločenské a politické témy. To sa nám podarilo. Sami potom hľadali informácie, zaujímali ich hlavné postavy, kto koho vo filme hrá a podobne. Rovnako sme sa rozhodli už pri premiére neusporiadať špeciálnu filmovú premiéru iba pre novinárov, ako sa to bežne deje, aj keď sme o tom diskutovali aj s filmovou distribučnou spoločnosťou, ktorá pôvodne s novinárskou premiérou rátala. Novinárov sme pozvali na premiéru s ďalšími hostí, ktorých bolo temer tisíc vrátane prezidenta, ministra kultúry či matky zavraždeného Roberta Remiáša. Prirodzene, recenzie boli aj v kontexte reakcií hostí či plačúceho prezidenta, omnoho mierumilovnejšie. V tom čase ale už film žil svojim životom a objavoval sa v komentároch mienkotvorcov a politikov.
O filme sa začalo hovoriť ešte pred premiérou.
To bola v podstate naša výhra. A myšlienka rezonovala aj po premiére a významnou mierou ovplyvnila ďalší vývoj v politike V podstate sme filmom dokázali, že pokiaľ sa kultúra začne starať o politické veci, tlak na vývoj spoločnosti je omnoho väčší. A zároveň sme celkom úspešnou ukážkou toho, čo sa volá agenda setting.
Pre vás osobne, je čo najväčším úspechom v prípade spolupráce na propagácii filme Únos?
Skvelá spolupráca s kreatívnym prostredím. Veľmi som oceňoval fakt, že skúsený producent veľmi rýchlo pochopil, že robí s profesionálnym minitímom (boli sme na celé PR traja) a dal nám voľnú ruku. Druhá vec je, že film je iný tovar. Jednorazový, krátkodobý. A máme len jednu šancu na úspech. Celý pracovný filmový štáb však tušil, že robíme dobrú vec.
Na čom momentálne pracujete?
V oblasti filmu sa chystáme pracovať na novom projekte Mariany Čengel Solčianskej o Milanovi Rastislavovi Štefánikovi.
Opäť historický príbeh. Budete postupovať pri propagácii rovnako?
Nie, film o Štefánikovi nebude kontroverzný a nebude sa dotýkať „živých“ ľudí. Určite bude zaujímavé vyvolať diskusiu o význame tejto osobnosti a nalákať ľudí na to, aby prišli do kina pozrieť si film.
Kto je Martin Kasarda?
Martin Kasarda (1968) začínal ako novinár v Kultúrnom živote, pracoval ako zástupca šéfredaktora v denníku Národná obroda, šéfredaktor magazínu Brejk či GoldCar. Pohyboval sa aj ako copywriter a konzultant pre viaceré PR agentúry. Dnes pôsobí ako pedagóg a vedúci Ústavu mediálnych štúdií na Fakulte masmédií PEVŠ a tiež ako majiteľ PR agentúry Žltý slon. Okrem toho pôsobí ako šéfredaktor mesačníka Magazín o knihách. Je známy aj ako spisovateľ a autor viacerých beletristických diel.