S mocou zároveň rastie zodpovednosť. Tá je ešte väčšia v čase, keď čelíme nevídanej záplave falošných správ, alternatívnych faktov, všadeprítomnosti trollov a propagandy.
To všetko mení aj samotný kontext pre PR, ktorý sa stáva násobne komplexnejším a oveľa náročnejším na navigáciu. Aj preto odvetvie opiera svoju činnosť o etické kódexy a princípy ešte viac ako kedykoľvek predtým.
Etika je medzi PR odborníkmi považovaná za rovnako kľúčový predpoklad pre dlhodobý rozvoj brandže ako dostatok talentov. Potvrdzujú to aj výsledky minuloročného prieskumu Asociácie public relations SR (APRSR), ktoré ukázali jednoznačnú zhodu členských agentúr v prístupe k etike. Tie sa nielenže zhodujú na tom, že v ich práci je etický rozmer dôležitý, ale aj na tom, že sú pripravené odmietnuť klienta a neposkytovať mu služby, pokiaľ majú pochybnosti o etickosti jeho podnikania. Platí to dokonca aj pre nejednoznačné prípady. Ak si agentúry nie sú isté, či je daná aktivita plne v súlade s etickými štandardmi odvetvia, takéto kampane a projekty odmietajú realizovať.
Platí však, že aj eticky zmýšľajúci a podnikajúci klienti môžu z času na čas prísť so zadaním, ktoré vyvoláva pochybnosti. Spomínaný prieskum tiež potvrdil, že pre prácu agentúr je mimoriadne dôležitý partnerský princíp s klientom a svoju rolu vnímajú ako konzultantov, ktorých povinnosťou je klienta edukovať, upozorniť na potenciálne problémy a prípadné problematické zadanie upraviť do zodpovednej podoby.
Odvetvie pri svojej práci vychádza nielen z morálnych zásad konzultantov, ale opiera sa najmä o svoj etický kódex. Jeho dodržiavanie zo strany členských agentúr APRSR monitoruje Etická komisia asociácie. Tá pred časom publikovala aj zoznam najčastejších zavádzajúcich a neetických praktík v PR a plánuje intenzívnejšie kroky nielen v osvete a edukácii, ale aj v role watch doga.
„PR sa podieľa na budovaní reputácie organizácií a jednotlivcov, ktorej základom je dôvera. Dôvera nie je komunikačný odkaz, ale výsledok toho, ako sa daná entita či človek správa, či robí správne veci, či je transparentná, etická a autentická. Pre získanie dôvery je práve etika a integrita prvoradá,“ hovorí Soňa Lexmanová, prezidentka Asociácie public relations SR. Priznáva, že to nie je vždy jednoduché a v niektorých prípadoch je potrebné trpezlivo vysvetľovať. Výsledkom je však PR, ktoré pomáha značku zlepšovať. „V dlhodobom horizonte funguje len táto cesta,“ dodáva Lexmanová.
Etický kódex asociácie nestačí
Gro každodennej práce v oblasti nastavenia a dodržiavania etických štandardov majú na svojich pleciach členské agentúry, ktoré majú aj finálnu zodpovednosť. Existencia etického kódexu je úplné minimum. No dôležitejšia je prax.
„Každý zamestnanec pri nástupe do agentúry prechádza e-learningovým školením v oblasti etických štandardov, ktoré sa následne stávajú pre neho záväznými. Vstupným školením sa to však nekončí. V priemere máme preškolenia jeden- až dvakrát za rok, a tiež komplexné mechanizmy zamerané na kontrolu dodržiavania etických princípov v komunikácii a celej našej práci. Zároveň v našej medzinárodnej sieti funguje Global Ethical Policy Group, ktorej úlohou je riešiť všetky podnety súvisiace s dodržiavaním etických štandardov stanovených kódexom v kontexte našich zamestnancov,“ hovorí Peter Fecko, regionálny CEO Grayling CEE.
Táto interná skupina koordinuje aj kontrolu obchodných partnerov a dodávateľov, od ktorých spoločnosť rovnako vyžaduje dodržiavanie základných etických princípov podnikania. Dôležitá je aj prevencia, keď agentúra v prípade potenciálnych klientov a partnerov preveruje, akú majú vlastnícku štruktúru, sesterské spoločnosti, či sa nenachádzajú na sankčných zoznamoch či iných čiernych listinách. K dispozícii je aj interný medzinárodný Compliance Team, ktorý sa v prípade potreby venuje kontrole dodávateľov a partnerov do hĺbky. Agentúrne zmluvy s klientmi a dodávateľmi štandardne obsahujú aj protikorupčnú klauzulu. Fecko dodáva, že agentúra pozorne počúva aj svojich zamestnancov.
„Mali sme prípady, keď zamestnanci odmietli prácu pre klienta z určitého segmentu vzhľadom na svoje vlastné presvedčenie a princípy. V takýchto prípadoch vždy rešpektujeme integritu každého zamestnanca.“
Beh na dlhé trate, ale výstrel zo štartovacej pištole už odznel
Vráťme sa však k asociácii. APRSR zintenzívnila v poslednom období svoje aktivity v oblasti nastavovania odvetvových etických štandardov a ich komunikácie. Príkladom je aj Etický kódex volebných kampaní, ktorý vznikol len nedávno. Pravidlá v ňom obsiahnuté majú kultivovať politickú komunikáciu a stanoviť základné rámce a mantinely prípravy a realizácie kampaní politických strán a kandidátov.
„Hlavnou motiváciou APRSR je dlhodobá polarizácia spoločnosti politikmi, ale aktuálne aj skutočnosť, že nás v horizonte jedného roka čakajú dvakrát kľúčové voľby – voľby do Národnej rady SR a prezidentské voľby,“ vysvetľuje dôvod vzniku etického kódexu Katarína Remiaš, šéfka Etickej komisie a členka prezídia APRSR. Podľa nej je odbornou, ale aj spoločenskou povinnosťou PR profesionálov, aby jasne formulovali mantinely komunikácie volebných kampaní. Platí to o to viac, že viaceré politické strany sa menia na „médiá“ a namiesto politického programu sa uchyľujú len k osočovaniu, útokom a rozdeľovaniu spoločnosti.
Remiaš hovorí, že asociácia si uvedomuje, že ide o beh na dlhé trate a že musí začať od vlastných radov. „Naši členovia sa zaviazali dodržiavať nielen Etický kódex PR, ale v prípade, že sa podieľajú na politickej kampani, tak aj tento špeciálny kódex,“ dodáva šéfka Etickej komisie APRSR. Asociácia komunikuje aj s politickými stranami, robí medzi nimi osvetu a vyzýva ich na dodržiavanie kódexu. Cieľom pritom nie je pranierovať, ale cez upozorňovanie na neetické konania a ukazovanie dobrých príkladov kultivovať politickú komunikáciu.
Ako ďalej?
Etike v komunikácii, no nielen v tej politickej, sa chce APRSR venovať intenzívne aj naďalej. Bude súčasťou aktivít asociácie aj na vysokých školách, a to s cieľom včas vštepovať správne princípy budúcim zamestnancom agentúr či PR pracovníkom na strane klienta. Aj v ďalších ročníkoch zostane dôležitou témou známej brandžovej súťaže PROKOP, v rámci ktorej asociácia tento rok historicky prvýkrát udelila špeciálnu cenu za etiku v komunikácii. Rovnako chce APRSR podľa Kataríny Remiaš posilniť svoje monitorovacie kapacity a na základe nich dávať odporúčania v oblasti etiky v PR. A o akých témach budeme určite ešte veľa počuť? Môžeme sa staviť, že vzhľadom na silnú ESG agendu firiem budú medzi nimi greenwashing či etika umelej inteligencie.
Dávid Benedig
Head of Digital Experience
Seesame
Nie je nám ľahostajné, že diskusie na sociálnych sieťach sa stali útočiskom nenávisti, čo má veľmi negatívny vplyv na psychiku jednotlivcov aj atmosféru a verejný diskurz v spoločnosti. Jediní, kto môžu (a aj by mali) s nenávisťou v komentároch niečo robiť, sú samotní administrátori každého profilu. Preto sa Seesame, spoločne s technologickou spoločnosťou TrollWall, stali iniciátormi iniciatívy #bezhejtu. Jej členovia sa zaväzujú monitorovať a mazať hejt na svojich profiloch. Prispievajú tak nielen ku kultivácii verejnej diskusie, ale podporujú aj etiku v komunikácii.
Soňa Lexmanová
prezidentka
APRSR
APRSR sa podieľa na iniciatíve Férový tender, ktorého cieľom sú transparentné a eticky vedené tendre na kreatívne služby. Jeho desatoro by malo pomáhať nielen zadávateľom, ale rovnako aj agentúram. Výsledkom by mala byť minimalizácia zbytočne „spálených“ peňazí na oboch stranách, maximalizácia úžitku v podobe šance na úspech a kvalitu budúceho partnerstva medzi klientom a agentúrou, a v neposlednom rade väčšia miera dôvery a korektnosti v celom sektore.