Emócie sú ako smrad, na všetky si človek po čase zvykne. Každý z nás je nastavený reagovať na zmeny - na zmenu teploty, hluku, vône... Rovnako je to aj s emóciami. Musia sa striedať, aby sme si udržali pozornosť, hovorí Mária Gablíková, CEO spoločnosti Emotion ID. A keďže v roku 2019 budú videá tvoriť až 80 percent obsahu na internete, nová technológia YouFirst umožňuje pracovať značkám s emóciami svojich zákazníkov práve pri online videách.
Nedávno ste v USA predstavili novinku, ktorá zmeria emócie v online videách. Priblížte nám ju.
Ako objem digitálneho obsahu exponenciálne rastie, marketéri trávia čoraz viac času tým, že sa snažia pochopiť, čo rezonuje u ich zákazníkov. Po meraní emócií v televíznych spotoch pre televízie a značky sme priniesli YouFirst – DIY platformu, ktorá automaticky vyhľadáva významné momenty v online videách. Celá technológia je zameraná na influencerský trh, ktorý globálne rapídne rastie. Keď sa pozrieme na americký trh, môžeme si všimnúť, že 8 z 10 najvplyvnejších ľudí pre teenagerov sú práve digitálni influenceri.
Online marketing vo všeobecnosti rastie.
Minulý rok sa však prvýkrát stalo, že sa otočili rozpočty TV versus online. V prospech internetu.
Na Slovensku to však neplatí. Kedy nastane táto situácia u nás?
Trend na digitálnom trhu je rastúci a dobiehanie trendov na Slovensku sa rovnako zrýchľuje. Tento zvrat k nám príde tak o tri toky. Navyše, firmy, ktoré už s influencermi robili, zvyknú v nasledujúcom roku zdvojnásobiť svoj rozpočet vynaložený do tohto segmentu.
V čom je jeho výhoda?
Onlinová produkcia má určité špecifiká. Hlavne v tom, že v porovnaní s televíznym obsah je to rýchloobrátkový tovar. Vzniká veľké množstvo videí – každý deň sa len na YouTube uploaduje 68 rokov videa. To chce rýchlejšiu a lacnejšiu produkciu. Ak sme chceli ponúknuť merania, ktoré pasujú do takéhoto procesu, museli sme mnoho vecí adaptovať. Klasický prieskum trvá niekoľko dní až týždňov a dáta sa zbierajú na vzorke, ktorá je skôr zadefinovaná cez sociodemografické údaje ako cez záujmy. YouFirst na prieskum využívajú fanúšikovia influencerov, čo šetrí náklady. Ale hlavne reakcie fanúšikov sú tým najlepším determinantom toho, či sa video stane úspešné, alebo nie.
Znamená to, že pre mladých je YouTuber novodobá rockstar?
Áno, ale sú pri tom fanúšikom psychologicky oveľa bližšie. Dnes hocijaký „Joe from behind the hill“ dokáže mať publikum v Singapure alebo Sydney. Jednoducho začne robiť videá a cez svoj kanál komunikuje s fanúšikmi. Pokiaľ nemá zásadnú jazykovú bariéru, tak hranice neexistujú.
Čím vie byť zaujímavý pre značky?
Influenceri sú taká novodobá kreatívna aj mediálna agentúra. Videá si tvoria veľakrát sami, niekedy majú malý produkčný tím, ale väčšinou ide o „one man show“. A mediálnou agentúrou kvôli tomu, že keď má influencer státisíce dobre zadefinovaných a zaujatých fanúšikov, tak zacielenie a dosah je hračka. ROI influencerského kontentu vytvoreného pre značku je sedemkrát vyšší, ako pre kontent vytvorený značkou. Nehovoriac o ad-blockeroch a bannerovej slepote. Skrátka, influencerský marketing je efektívna forma komunikácie. Treba si „len“ dobre vybrať.
Využívajú túto formu komunikácie slovenské značky?
Inflencerský marketing nie je nič nové, iba sa k nemu pripojila sila sociálnych médií – vtedy hovoríme o digitálnych influenceroch. Menšie značky s menšími influencermi spolupracujú už dlhšie – o tom sa pravdaže toľko nehovorí. Väčšie značky sú zatiaľ opatrnejšie.
Prekvapujú však banky, ktoré na oslovenie mladšej cieľovky využili influencerov už niekoľkokrát.
Áno, teraz napríklad spolupracujeme s VÚB bankou na kampani Účet pre mladých s YouTubermi Zrebny & Frlajs. YouFirst umožňuje pochopiť, ktoré momenty rozkampaňovať a ako videá optimalizovať, aby čo najsilnejšie rezonovali s fanúšikmi.
Pre aké značky alebo segmenty sú influenceri najefektívnejší?
Pre segmenty ako je napríklad gaming, móda alebo cestovanie je to prirodzený priestor. Čo sa týka veľkosti, vzniká veľa úzko špecializovaných influencerov, ktorí nemajú až taký veľký zásah, ale laserové cielenie. Každá značka si vie nájsť influencera, ktorý zastrešuje práve jej publikum.
Sú nejakí slovenskí influenceri, ktorí začínajú byť známi vo svete?
Väčšina z nich hovorí po slovensky, takže nie. Ale naopak to funguje, Slováci sledujú veľa zahraničných gamerov, make-up vloggerov, komikov a podobne.
Blogeri vás nezaujímajú?
My sa zameriavame na video. Je to najrýchlejšie rastúci formát a ľudia ho preferujú aj pri referenciách na produkt. V roku 2019 budú videá tvoriť 80 percent obsahu na internete.
To je obrovský rast.
Áno, už v súčasnosti nie je pre nikoho problém natočiť video a budovať si svoju sociálnu sieť. Smartfón, s ktorým dokážete urobiť slušné video, stojí 5 dolárov (ak ideme do extrémov) a wifi je dostupná všade.
Čo to znamená pre televízie? Keďže mladí ľudia menia formu konzumácie obsahu.
Onlineové celebrity sa chcú prezentovať v TV, čo ponúka televíziám možnosť ponúknuť im priestor a prilákať tak mladšie publikum. Taký zámer bol aj s komičkou Evelyn v TV JOJ. Zo sveta je zaujímavý príklad Turner Broadcasting, ktorý používa Twitch (platforma s influencermi v gamingu) na to, aby počas offtimu držali divákov v napätí a priviedli ich na live zápas k TV prijímačom cez víkend.
Vráťme sa späť k YouFirst. V čom sú výhody a jedinečnosť tejto novej technológie?
Náš softvér dosahuje výbornú mieru presnosti a v porovnaní s konkurenciou je dostupnejší. Naše emočné metriky má do svojich produktov zabalené už takmer 3 roky agentúra 2muse alebo Nielsen v Českej Republike. YouFirst je navyše jedinečný v tom, že ide o DIY platformu pre influencerov.
Prečo to iné technológie neposkytujú?
Lebo je stále väčšia produkčná hodnota v televíznych reklamách. A je to koniec koncov jednoduchšie. Televízny spot trvá 30 sekúnd, čo sa ľahšie analyzuje. Online videá sú omnoho dlhšie, čo enormne zvyšuje množstvo dát, ktoré je potrebné spracovať. Navyše výsledok musí byť pre influencera, ktorý nie je výskumník, jednoducho pochopiteľný. Vytvorili sme preto tzv. najzapamätateľnejšie momenty, ktoré sú na tomto trhu úplnou novinkou. Softvér dokáže efektívne pracovať s videom tak, že vysekne tie momenty, kde emócia narastala a publikum na ňu najviac reagovalo. Vydefinuje sa nielen intenzita, ale aj kvalita, teda aká emócia za konkrétnym momentom stála a to pre každú skupinu, ktorá sa do reportu dostala.
Ako sa ďalej pracuje s výsledkami?
Výsledky pomáhajú vidieť video očami divákov, a teda optimalizovať a zostrihávať video do trailerov. To napríklad znamená, že z najlepších video-momentov pre ženy si influencer spraví ženský trailer a už len doplní odkaz na značku alebo výzvu k akcii. Je z toho banner s jasným cielením, ktorý vyzerá prirodzene a láka tak pohľad diváka.
To je zaujímavé.
Druhá vec je, že využívame fanúšikov influencera a nepotrebujeme panel respondentov. Okrem toho, že sa snažíme znížiť náklady na minimum, zrýchľujeme aj čas. Influencer vie v priebehu pár sekúnd osloviť svojich fanúšikov. Publikuje post, urobí si krátke video, ktorým osloví svojich fanúšikov, aby mu povedali svoj názor vzhliadnutím videa cez YouFirst. A hneď sa mu generujú dáta do reportu. Je to veľmi veľmi rýchle a je to adaptované na produkčný budget onlinového videa. Súčasne sa video testuje na tých ľuďoch, ktorí sú najdôležitejší – na fanúšikoch. Nie na populačnej vzorke vytvorenej z panelistov. V tomto prípade sú dôležití ľudia, ktorí odoberajú konkrétny kanál, sledujú ho. Oni sú prví, ktorí sa chytia alebo nechytia. A práve na nich je to otestované.
A značky? Pre ne je dôležité vedieť, čo u divákov funguje. Hlavne teraz, keď sa ich pozornosť rozptyľuje medzi rôzne platformy.
Influencerský trh, napriek tomu, že je veľmi efektívny, predstavuje pre brand manažéra nočnú moru – takúto produkciu má oveľa menej pod kontrolou. A práve tu vstupuje YouFirst, ktorý umožní vidieť influencerovi aj značke vytvorené video očami fanúšika. Nič podstatnejšie pre obe strany neexistuje – je to ich spoločný záujem. V rámci samotného videa je tiež dôležité vedieť, ktorý moment vypichnúť, rozkampaňovať, na čo sa sústrediť. Nikto sa v dnešnej dobe nebude pozerať 30 sekúnd na niečo, čo ho nezaujíma. Treba z toho spraviť 5 alebo 10 sekundové snapy. Preto fungujú aj nové sociálne siete s krátkymi videami. Využívajú na zaujatie a udržanie pozornosti najjednoduchšie konzumovateľný formát.
Je toto trend?
Som presvedčená, že trendom je optimalizovanie pozornosti. A práve na to slúžia emócie. Je to kompas, ktorý ukazuje, čo je pre človeka relevantné. Emócie sú ako smrad, na všetky si po čase zvyknete. Každý človek je nastavený reagovať na zmeny - na zmenu teploty, hluku, vône... A rovnako je to aj s emóciami. Musia sa striedať, aby sme udržali pozornosť. Nie je dôležitá ani tak absolútna hodnota, ako práve zmena.
Teda ak diváka niečo vyruší, neupadne do „kómy“.
Áno, presne tak. Každý z nás pozná, že keď je v kancelárii celý deň a nevetrá sa, tak si vydýchaný vzduch už ani neuvedomuje. Ak ale príde niekto nový, hneď povie, že treba vyvetrať. Hodnota zostala stále rovnaká, ale pre prichádzajúceho človeka je to výraznejšia zmena voči prostrediu, z ktorého prišiel. A tak isto je to aj s emóciami. Musíme s nimi pracovať, striedať ich, aby sme ľudí udržali v zaujatí.
Je to pointa aj do života alebo do vzťahu...
Áno, to je na tejto práci pekné – emócie súvisia úplne so všetkým, čo v živote robíme. Neviem si predstaviť oblasť, do ktorej nezasahujú.