Firmy musia navigovať v čoraz zložitejších „vodách“ s rastúcou komplexitou stakeholderov, narastajúcimi spoločenskými a environmentálnymi tlakmi a tiež v kontexte významných geopolitických rizík. Narastá tak dôležitosť komunikačných lídrov a expertov. V takejto situácii rastie požiadavka na transparentnosť a zodpovednosť konania a okolie od firiem očakáva, že práve ony sa stanú pomyselným majákom v prostredí nedôvery v ostatné kľúčové inštitúcie.
Aj posledný prieskum Edelman Trust Barometer, ktorý už 23 rokov pripravuje globálna komunikačná spoločnosť Edelman, potvrdil, že firmám sa darí získavať dôveru, keď podnikateľský sektor stojí na čele rebríčka dôveryhodnosti. Tieto náročné a často neprehľadné podmienky prajú aj komunikačným profesionálom, ktorí vedú komunikačné oddelenia značiek. Komunikační lídri si podľa iného prieskumu Edelman upevňujú svoje miesto strategického partnera vo firmách. Majú tak čoraz väčší vplyv na strategické otázky.
Podľa prieskumu a štúdie s názvom Budúcnosť firemnej komunikácie šéfovia komunikácie (takzvaní CCO) dnes trávia takmer pätinu svojho času poradenstvom pre vedenie, najčastejšie priamo generálnemu riaditeľovi či predstavenstvu, v oblastiach, ktoré priamo nesúvisia s komunikáciou. Komunikácia je aj vďaka tomu čoraz zriedkavejšie vnímaná len ako nákladové stredisko. Takéto vnímanie potvrdilo v prieskume len 10 percent respondentov, kým pred dvoma rokmi ich bola ešte takmer tretina. Trend potvrdzuje aj prezidentka APRSR Soňa Lexmanová.
„Vedenie firiem si v tejto novej komplexnej realite uvedomuje, ako efektívne riadenie vzťahov s rozmanitou skupinou stakeholderov môže pomôcť firme prijímať informovanejšie rozhodnutia a vytvárať hodnotu,“ hovorí. Dodáva, že to mení aj štruktúru dopytu po službách PR agentúr.
Väčšia zodpovednosť bez potrebných zdrojov
S tým však prichádza aj väčšia zodpovednosť a nároky na CCO. Od komunikačných profesionálov sa tak očakáva, že v role strategického partnera budú predvídať výzvy a nachádzať príležitosti na vytváranie hodnôt v rámci čoraz komplexnejšieho prostredia záujmových skupín a že dokážu integrovať firemnú komunikáciu so širšími obchodnými cieľmi. Firemní komunikační lídri tak majú na jednej strane riadiť oveľa širšiu skupinu stakeholderov, na druhej strane si však komunikačné rozpočty s touto novou realitou nedržia krok.
Viac ako 40 % oslovených komunikačných lídrov nie je presvedčených, že by ich vedenie rozumelo tomu, aké zdroje sú potrebné na úspešnú komunikáciu. Takmer tretina dokonca považuje za pravdepodobnejšie zníženie rozpočtu na komunikáciu než na marketing alebo predaj.
Komunikátori ako spojky
Dnešní CCO zastávajú podľa prieskumu kombinovanú rolu odborníkov na komunikáciu, strategických poradcov a dôverníkov, ktorí prepájajú rôzne funkcie spoločnosti a z tejto centrálnej pozície spojky ovplyvňujú firemné rozhodovanie. Vnímajú signály z okolia aj vnútra firmy, spracúvajú množstvo rôznych informácií a sú dôveryhodným zdrojom kvalitných dát, ktoré pomáhajú vnášať do strategických rozhodnutí väčšiu jasnosť, istotu a predikčnú hodnotu. Pomáhajú tak firmám prijímať informovanejšie rozhodnutia a kvalitnejšie riadiť zmeny v čoraz neistejšom prostredí. Komunikačná funkcia bola v minulosti vnímaná ako prevažne externe zameraná, ale aj to sa zmenilo.
„Zamestnanci sú pre firmy dôležitejší ako kedykoľvek predtým. Komunikátori vo firmách na seba v čoraz väčšej miere preberajú zodpovednosť za to, aby boli obavy zamestnancov vypočuté a sociálne otázky adresované,“ uvádza sa v správe k prieskumu Edelman.
CCO veľkých spoločností preto očakávajú, že sa miera angažovanosti zamestnancov stane pre nich do dvoch rokov kľúčovým indikátorom, na základe ktorých sa bude posudzovať ich práca. Tá spolu s reputáciou značky odsunie na nižšie priečky niektoré tradičnejšie úlohy vrátane vzťahov s médiami. Namiesto nich na sile naberajú interná komunikácia a zamestnanecká skúsenosť.
Edelman radí: aktualizujte si mapu stakeholderov, merajte prínos komunikácie a investujte do technológií
Nie každý CCO je na takúto rolu plne pripravený. Edelman firemným komunikátorom odporúča, aby si v prvom rade aktualizovali mapu stakeholderov.
„Pre komunikačných lídrov a ich tímy je dôležité, aby chápali, ako sa táto mapa mení, ako sa mení dynamika vzťahov, ako sa kľúčové zainteresované strany prejavujú, čo ich motivuje, aby mohli predvídať a zmierňovať výzvy a lepšie využívať príležitosti.“ Tiež upozorňuje, že pokračuje intenzívny tlak na návratnosť investícií do komunikácie.
„Časy, keď sa meral komunikačný výkon výlučne optikou mediálnych výstupov a ich sentimentu, sú už minulosťou. Je dôležité definovať merateľnú hodnotu komunikácie,“ varuje Edelman. No a v neposlednom rade by komunikační lídri budúcnosti nemali zabúdať ani na technologický pokrok.
„Je potrebné testovať a skúšať technologické riešenia vrátane umelej inteligencie v interných aj externých komunikačných kanáloch. Úlohou CCO nie je len stáť na čele týchto iniciatív, ale zapájať do nich aj ďalších lídrov v organizácii, aby chápali výzvy a príležitosti, ktoré pred nimi stoja.“
Ako je to na Slovensku?
SKPR STRATEGIES
Aj naše firmy si čoraz viac uvedomujú, že čokoľvek komunikujú, malo by to byť úzko previazané na poslanie, hodnoty a stratégiu firmy. Výsledkom je, že nás klienti vo zvýšenej miere oslovujú témami strategického poradenstva a komunikácie, a to tak v oblasti reputačného manažmentu, ako aj produktového. Vnímame aj silnejšie previazanie projektov spoločenskej zodpovednosti a ich komunikácie na identitu samotnej firmy a potreby ich klientov.
1st CLASS AGENCY
Registrujeme rastúci dopyt po strategickom reputačnom poradenstve, tvorbe komplexnejších komunikačných stratégií a projektov posilňujúcich značku klientov. Do popredia našej práce sa dostávajú kvalitný kreatívny obsah a práca s dátami. Naopak, klesá podiel tradičného media relations, ale rastie podiel spoluprác s médiami na špeciálnych projektoch.
event2all
Silnejší je dopyt po komplexnejšom a systematickejšom uchopení komunikačných tém. Dostávame oveľa viac serióznych zadaní na kreatívne Corporate Social Responsibility projekty a tiež Employer Branding. Na ústupe je snaha umiestňovať články do médií silou-mocou a našťastie miznú aj klasické tlačové konferencie v korporátnych zasadačkách pri šunkových chlebíčkoch a igelitkách s katalógmi.