Už sme si zvykli, že po googlení sa nám zobrazuje zoznam relevantných stránok a my si vyberieme, na ktorú klikneme. Tento „tradičný“ dizajn výsledkov vyhľadávania dnes dopĺňa alebo nahrádza súhrn generovaný umelou inteligenciou. Znamená to nielen milióny interakcií, kde AI generuje prvý výstup viditeľný pre používateľa, ale aj výsledok, ktorý môže minimalizovať potrebu navštíviť ďalšie stránky.
Podľa dostupných dát len o niečo viac ako tretina vyhľadávaní v Google vedie z rôznych dôvodov ku kliknutiu. Jedným z nich je aj ten, že odpovede, ktoré poskytuje priamo umelá inteligencia – v Google AI Overviews, v ChatGPT, Perplexity či v ďalších AI asistentoch, používateľom postačujú. To zároveň mení aj viditeľnosť značiek. Ako si teda naďalej zachovať relevantnosť a vizibilitu?
Hrozba alebo príležitosť? Záleží na uhle pohľadu
Kým niektorí sledujú vývoj s obavami, iní komunikační odborníci čoraz hlasnejšie hovoria, že jednak sa naďalej kliká, ale čo je dôležitejšie, samotné prekliky nikdy neboli cieľom. Tým bolo a zostáva získanie vplyvu a budovanie dôvery. Podľa tejto logiky je zero click vlastne návratom k pôvodnému účelu komunikácie značiek – byť tam, kde sa konverzácia deje, a mať schopnosť a dôveryhodnosť značku spoluvytvárať a formovať. Nie získavať kliky, ale budovať povedomie a dôveru. Pre PR to vytvára zaujímavú pozíciu.
V čase, keď tradičné metriky ako návštevnosť, CTR či bounce rate môžu stratiť na váhe, na sile naberajú tie atribúty, ktoré tradične tvoria základ kvalitnej PR práce – budovanie autority, reputačného kapitálu a vizibility v správnych kanáloch. Potvrdzuje to aj Peter Gálik, Client Service Director z agentúry casual: „Mení sa samotná logika komunikácie. Dlho sme optimalizovali len na reach, prekliky a návštevnosť. Teraz sa pozornosť posúva k dôvere, autorite a zdrojovej relevancii. V prostredí, kde množstvo ľudí pracuje s AI na dennej báze, sa PR prirodzene stáva strategickejším.“
Odborníci sa zhodujú aj v tom, že PR sa vracia k svojej podstate – budovaniu reputácie, nielen dosahu. „Úlohou PR je dostať značku do konverzácie ako autoritu, a to cez kvalitné kredibilné zdroje, konzistentné výstupy a overené fakty. Ak bolo PR kedysi doplnkom k marketingu, dnes je jeho infraštruktúrou, keďže zabezpečuje, že značka má pevné miesto v ekosystéme informácií, z ktorých (aj) AI čerpá,“ dopĺňa Kateryna Kovaľová, Managing Director agentúry Konektor. Systematická a dlhodobá práca s obsahom postupne formuje spôsob, akým umelá inteligencia interpretuje značku v digitálnom priestore. Ako upozorňuje Jakub Szatinský z agentúry Seesame, „absencia hlasu značky v mozaike AI generovaných súhrnoch znamená, že téma sa začne interpretovať cez optiku konkurencie. A to aj napriek tomu, že môže ísť o etablovanú značku s dlhoročnými skúsenosťami a riešeniami“.
Medzi istotou a otáznikmi
Nateraz zostáva viacero otvorených otázok, akým smerom sa budú uberať algoritmy, čo to bude pre značky znamenať a aké ďalšie možnosti im AI ponúkne. Experti sa však zhodujú, že značky majú v rukách dostatok nástrojov aj v časoch umelej inteligencie a že práve neistota je dôvodom, prečo by mali značky uvažovať strategicky, a nie iba takticky reagovať na každú zmenu algoritmu. Kľúčom je budovať fundamenty, ktoré obstoja bez ohľadu na to, ktorá platforma nakoniec zvíťazí, akú podobu bude mať algoritmus a ako to zmení správanie spotrebiteľov.
Značky potrebujú viac než len SEO
Dnes okrem dobre optimalizovanej webstránky či silnej pozície na Google potrebujú značky viac. Nástroje využívajúce umelú inteligenciu siahajú po zdrojoch, ktoré sú vnímané ako prirodzené referenčné body – domény s dlhou históriou a so stabilnou reputáciou, obsah adresujúci reálne problémy a otázky používateľov. Nepracujú pritom len s textom, ale s celým multimediálnym obsahom vrátane videí, grafov či vizualizácií.
V prípade Google AI Overviews, ChatGPT či Perplexity sú to predovšetkým Wikipédia a digitálne encyklopédie, etablované spravodajské médiá a publikácie, ale aj odborné portály a inštitúcie, diskusné platformy ako Reddit či akademické zdroje a výskumy. Pri výbere zdrojov sa AI vo veľkej miere spolieha na tie, ktoré aj ľudia považujú za dôveryhodné. Rovnako dôležitá ako zdroj je aj kvalita a relevantnosť obsahu.
Platí pritom, že obsah prispôsobený a publikovaný na viacerých vhodne zvolených kanáloch s dostatočnou autoritou získava v AI sumároch vyššiu váhu. Firemný blog síce ostáva dôležitým zdrojom, no ak sa jeho verzia objaví aj v rešpektovanom médiu a odznie na odbornej konferencii, je oveľa pravdepodobnejšie, že sa zaradí medzi AI generované odpovede. „Dobre spracovaný a správne distribuovaný obsah pôsobí na viacerých úrovniach. Posilňuje reputáciu značky, a zároveň otvára cestu k jej prítomnosti v AI súhrnoch,“ vysvetlil Jakub Szatinský zo Seesame. Ak sa však obsah značky neobjaví v prostredí, z ktorého AI čerpá, môže ostať neviditeľná práve v okamihu, keď sa formujú názory na tému, trh či odvetvie.
Päť vecí, ktoré AI preferuje a PR dokáže doručiť
AI modely hľadajú presne to, čo kvalitné PR dokáže doručiť. A tak nárast záujmu o PR služby v dôsledku vplyvu AI na vyhľadávanie potvrdzuje aj agentúra DIVINO. „Ide hlavne o pozicionovanie lídrov ako autorít v médiách, na LinkedIne či konferenciách, zmienky o značke v kvalitných médiách, dáta a tvorbu príbehov a v neposlednom rade budovanie vzťahov s novinármi a influencermi,“ hovorí Martina Kosturková, Account Director agentúry.
Agentúra Konektor po vlastnom Indexe reputačného kapitálu, ktorý aj pomocou AI sleduje dôveru v značku naprieč médiami, sociálnymi sieťami a obsahovými formátmi, v súčasnosti testuje a optimalizuje obsah pre nové prostredia generatívnych platforiem. „Vďaka nástroju Brandi™ dokážeme cielene zlepšovať pozíciu klienta v tzv. GEO (Generative Engine Optimization), teda v tom, ako AI prezentuje značku vo svojich odpovediach,“ vysvetlila K. Kovaľová.
Tri riziká, ktoré treba brať vážne
Fenomén zero click však okrem príležitostí prináša so sebou aj riziká. Jedným z nich sú AI halucinácie a strata kontroly značky nad naratívom. Aj keď sa algoritmy zlepšujú, AI stále vytvára nepravdivé informácie, ktoré vydáva za pravdu. Pre značky to znamená reputačné riziko – navyše v čase, keď sa dezinformácie šíria exponenciálne rýchlo. Od agentúr si to vyžaduje nepretržitý monitoring oveľa širšieho ekosystému ako doteraz a ešte rýchlejšiu reakciu. Zero click prináša aj riziko možnej straty časti informácií o potenciálnych zákazníkoch.
Keď používateľ dostane odpoveď od AI bez návštevy webu, značky môžu prísť o insight o tom, čo ho zaujíma, v akej fáze rozhodnutia je a aké má ďalšie otázky. V neposlednom rade je tu otázka, ako merať to, čo ešte nemá zavedené metriky. Toto nie je len technická výzva – je to otázka, ktorá môže rozhodnúť, či klienti budú ochotní do PR investovať viac. Ako k tomu pristupujú slovenské agentúry? Meranie sa posúva od kvantity ku kvalite – dôležité je byť dôveryhodný a konzistentný, nielen viditeľný.
„Naďalej sledujeme metriky ako reach, pri médiách čítanosť, ROI, AVE a počet výstupov. Dôraz však kladieme aj na to, či mala naša komunikácia vplyv aj na samotný predaj či zvýšenie brand awareness. Úspechom pre nás je, ak si ľudia povedia: áno, táto značka je najlepšia,“ dodáva M. Kosturková z DIVINO. Daniela Švihrová Grečnerová, Executive Direcor agentúry Primetime, očakáva, že do merania pribudnú vo väčšej miere zmienky o značke (mentions), sentiment či metriky ako saves a shares. „PR môže zásadne zlepšiť optimalizáciu pre generatívne AI vyhľadávanie (GEO), a práve to bude rozhodujúci ukazovateľ úspechu komunikácie v najbližšom období.“
Tri fundamentálne posuny v myslení
AI nemá vplyv len na to, ako ľudia hľadajú informácie. Vyžaduje si to aj zmenu v myslení odborníkov na komunikáciu.
1. Od jednorazových kampaní k mentálnej dostupnosti
Kým v minulosti dominovali kampane s jasným začiatkom a koncom a primárne s aktivačným cieľom, čoraz viac ich bude nahrádzať kontinuálne budovanie dôveryhodnosti a autority, ktorá sa kumuluje v čase. Každá zmienka posilňuje predchádzajúcu, pretože AI modely hľadajú konzistentnosť a silu. „Vďaka tomuto fenoménu si dôležitosť dlhodobého budovania dôvery a reputácie uvedomia aj značky, ktoré to doteraz odsúvali do úzadia, prípadne uprednostňovali push marketingové aktivity,“ potvrdzuje odborníčka Primetime.
2. Od kliknutia k užitočnosti a relevantnosti
AI pri každej úlohe prechádza množstvo zdrojov a hľadá indikátory, že publikovaný obsah je relevantný. Podľa Petra Gálika najlepšie fungujú kanály, ktoré spájajú dôveru a viditeľnosť. „Sú to médiá s redakčnou garanciou, podcasty a video rozhovory, ktoré prinášajú autenticitu a expertízu – najmä ak majú prepis, ktorý AI dokáže čítať –, či LinkedIn, kde sa dá systematicky budovať thought leadership. Funguje aj vlastný obsah, ako sú weby, vlastné blogy a podobne.“
D. Švihrová Grečnerová dopĺňa, že „cieľom je tvoriť obsah tak, aby ľudia nielen klikali, ale zároveň aj zdieľali, ukladali si ho ako užitočný, aby o ňom diskutovali a zmieňovali sa o ňom vo svojich príspevkoch napríklad na sociálnych sieťach. V tom momente ho AI vyhodnotí ako relevantný.
3. Od zákazníkov k celému ekosystému
Kým tradičný marketing cieli najmä na (potenciálnych) zákazníkov a decision makerov, nový prístup si žiada vytvárať hodnotu pre celý ekosystém, vrátane 90 – 99 percent ľudí, ktorí sa nikdy nestanú priamymi klientmi. Môžu sa však stať referenčnými zdrojmi a advokátmi značky, sú medzi nimi tvorcovia obsahu a influenceri. AI modely majú tendenciu citovať zdroje, ktoré poskytujú hodnotu širokému publiku. Výhodou je, že keď niekto nakoniec potrebuje vaše riešenie, ste už známi a dôveryhodní.
„Dnes sa už neusilujeme iba o pozornosť koncových zákazníkov, ale o pozornosť umelej inteligencie. Je to úplne nová premenná a nevyhnutne na ňu treba reagovať. Dobre vyskladané PR má jedinečnú schopnosť zabezpečiť, že značka v boji o pozornosť AI uspeje,“ dodáva.
Neistota si vyžaduje stabilné základy
Buďme k sebe úprimní: nikto dnes presne nevie, ako bude vyzerať vyhľadávanie o rok či o tri. Platformy sa menia, regulácie prichádzajú, používateľské správanie sa vyvíja. No jedna vec je istá. PR je o budovaní fundamentov, ktoré vydržia aj v neistote. „Agentúry aktuálne pomáhajú klientom zorientovať sa v novom prostredí a nových potrebách vrátane toho, ako nastaviť správne etické rámce používania AI v komunikácii. Pre agentúry to zároveň znamená veľkú zodpovednosť. Musia zabezpečiť komunikáciu značiek v súlade s novými potrebami, a to nielen z technologickej, ale z etickej stránky,“ zdôrazňuje šéfka APRSR Soňa Lexmanová.
Za čo dáva AI „body“?
1. Autorita a dôveryhodnosť
AI platformy uprednostňujú obsah, ktorý preukazuje Experience (skúsenosti), Expertise (odbornosť), Authoritativeness (autoritu) a Trustworthiness (dôveryhodnosť) – štyri piliere, na ktorých napríklad Google buduje hodnotenie kvality.
2. Konzistentnosť a prítomnosť naprieč kanálmi
AI modely citujú zdroje, ktoré sa objavujú konzistentne a na viacerých platformách. Práve systematická PR práca a thought leadership dokážu túto konzistenciu zabezpečiť.
3. Originálny obsah a dáta
Výskumy, dátové analýzy a expertné komentáre využívajú AI modely často ako primárne zdroje. Zároveň platí, že čím originálnejší obsah, tým lepšie.
4. Uznanie (endorsment) od dôveryhodných tretích strán
Médiá, odborníci, inštitúcie, ktoré vašu autoritu potvrdzujú, posilňujú dôveryhodnosť komunikácie značky.
5. Pokrytie v relevantných publikáciách
PR po desaťročia buduje vzťahy s médiami so silnou autoritou. A práve tieto médiá AI rada cituje.
Tipy na komunikáciu (nielen) v časoch AI
1. Zabezpečte, aby informácie o firme, produktové informácie a kľúčové dáta boli identické naprieč kanálmi – na webe, LinkedIne, Wikipédii, v Google Business Profile a v mediálnych kitoch.
2. Investujte do kvalitného obsahu a jeho adaptácie naprieč kanálmi – od vlastných platforiem (web, sociálne siete, newsletter, blog) cez relevantné médiá, Wikipédiu, LI, YT či najväčšie diskusné fóra až po porovnávače, podcasty a eventy. Obsah by mal byť čo najoriginálnejší a dostatočne štruktúrovaný tak, aby ho AI dokázala jednoducho indexovať a citovať v odpovediach.
3. Tvorte a publikujte výsledky vlastných výskumov, prieskumov a analýz. AI miluje dáta, ktoré majú potenciál stať sa citovanými.
4. Systematicky pracujte s expertmi – internými aj externými. Publikujte ich názory, zabezpečte im zastúpenie na odborných diskusiách a podujatiach. Následne publikujte výstupy.
5. Poskytujte hodnotné insighty (napríklad o trendoch v odvetví) bez toho, aby ste priamo propagovali produkt.
6. Používajte jasné otázky, nadpisy, pridajte zhrnutia, tabuľky a FAQ sekcie.