Firmy aj inštitúcie čelia rastúcej neistote. Podľa dát globálnej komunikačnej agentúry Grayling viac ako polovica značiek očakáva v nasledujúcom období zvýšenie podnikateľského rizika v dôsledku geopolitickej neistoty, rýchleho nástupu umelej inteligencie, ktorá transformuje celé odvetvia, a tiež meniacich sa regulačných rámcov pre podnikanie. V neistote však nie sú len firmy.
Podľa najnovšieho vydania Barometra dôvery, ktorý spoločnosť Edelman pripravuje kontinuálne už 25 rokov a zostavila ho na základe odpovedí od viac ako 33-tisíc respondentov z 28 krajín, ľudia majú silný pocit krivdy. Už nemajú len obavy, nie sú „len“ polarizovaní, ale viac ako 60 percent sa cíti ukrivdených, podvedených a ponechaných napospas osudu.
S výzvami, ktoré vychádzajú z oboch štúdií, sa musia vyrovnať všetci a komunikácia v tom hrá dôležitú rolu. „Nové zistenia nás utvrdzujú v našich doterajších snahách o priblíženie k cieľovým skupinám, či už prostredníctvom výberu relevantných ambasádorov tém, alebo aktívneho zberu spätnej väzby a práce s insightmi. Na druhej strane vnímame potrebu stability a silných partnerov, ktorými sa snažíme byť nielen pre našich klientov, ale aj pre našich dodávateľov a zamestnancov,“ hodnotí Kristína Stella Krištúfková, Head of PR z agentúry Grayling. Pred značkami a komunikátormi stoja viaceré nové výzvy.
Nedôvera
Pocit krivdy ešte viac zoslabuje dôveru ľudí v inštitúcie vrátane vlád, biznisu, neziskového sektora a médií. Pozoruhodná je až 30-bodová priepasť dôvery v inštitúcie medzi ľuďmi s vysokým pocitom krivdy v porovnaní s tými, ktorí sa necítia ukrivdení vôbec alebo len minimálne. Až 69 percent respondentov (nárast o viac ako 11 percentuálnych bodov od roku 2021) si myslí, že vládni predstavitelia, lídri biznisu a médiá ich zámerne zavádzajú. Keď niekomu nedôverujete, nepočúvate ho a ani s ním nespolupracujete.
Zmätok v informáciách
Až takmer dve tretiny respondentov barometra tvrdia, že je pre nich čoraz ťažšie rozoznať, ktorým správam veriť, a či nejde o pokus o manipuláciu. „V takejto situácii je kľúčové, aby bola komunikácia jasná, podložená faktmi a konzistentná. Transparentnosť – napríklad otvorené dáta, pravidelné reporty o plnení záväzkov – zohráva zásadnú úlohu v boji proti manipulácii a skepticizmu, pričom strategický prístup je efektívnejší než jednorazové kampane bez skutočného dosahu,“ radí Kateryna Kovaľová, Managing director agentúry Konektor.
Spochybnenie integrity, etickosti a odbornosti
Aj pozícia biznisu, ktorý je síce ešte stále najdôveryhodnejšou entitou, dostáva vážne trhliny. Ukrivdení vnímajú značky ako výrazne menej etické (až o 81 percentuálnych bodov oproti neukrivdeným), a tiež menej kompetentné (37 percentuálnych bodov). Veria, že značky nerobia dosť pre riešenie kľúčových spoločenských problémov, ako sú uspokojenie základných potrieb ľudí, vplyv klimatických zmien, nástup umelej inteligencie ohrozujúci pracovné miesta, strata relevantných zručností pracovníkov pre dnešný svet a rôzne formy diskriminácie.
Riešenie svojich krívd vidia čiastočne aj v nepriateľskom aktivizme, štyria z desiatich dokonca legitimizujú aj násilie. „Komunikační odborníci a komunikačné oddelenia musia budovať kapacity na zber, filtrovanie a analýzu dôveryhodných informácií získaných z počúvania a dialógu so stakeholdermi. Stávajú sa garantom relevantnosti a spoľahlivosti dát, ktoré následne vstupujú do strategického rozhodovania a firmám umožňujú lepšie predvídať a porozumieť potrebám svojich stakeholderov. Zároveň im pomáhajú zorientovať sa v spleti ‘právd‘,“ hovorí Soňa Lexmanová, prezidentka APRSR a riaditeľka agentúry SKPR STRATEGIES.
Nová doba si žiada nový prístup
Aj keď nejde len o komunikačný problém, komunikační experti hrajú dôležitú rolu v obnove dôvery, boji proti dezinformáciami a navrátení reputácie biznisovému sektoru. Pre obnovenie dôvery by mali značky v prvom rade prinášať relevantné riešenia v súlade s ich základnými hodnotami a následne vedieť, ako a kedy ich autenticky komunikovať. S. Lexmanová ako príklad uvádza spoločnosť Lidl, ktorej stratégia je založená na poskytovaní tovarov dennej spotreby v najlepšej kvalite za najlepšie ceny tak, aby umožnila ľuďom dôstojne uspokojiť jednu zo svojich základných potrieb.
Všetky aktivity diskontu vrátane CSR a komunikácie sa odvíjajú od tejto hodnotovej propozície. „V súlade s ňou spustil Lidl pred štyrmi rokmi aj prvú kontinuálnu potravinovú zbierku Podeľ sa a pomôž, ktorá doteraz venovala ľuďom žijúcim na hranici chudoby bez šance na plnohodnotné jedlo základné potraviny v hodnote vyše 2,5 milióna eur. Svojou komunikáciou Lidl dokáže kontinuálne motivovať svojich zákazníkov pomáhať a zároveň potvrdzuje svoju pozíciu firmy, ktorá pomáha každému uspokojovať svoje základné potreby,“ vysvetľuje Soňa Lexmanová z SKPR STRATEGIES.
Stakeholderi ako súčasť riešenia
Ako vidíme, firmy v tom nie sú samy. Stakeholderi v mnohých prípadoch majú záujem participovať na riešení. Príkladom je mladá generácia, ktorá má nielen záujem, ale aj veľký potenciál ovplyvniť dianie v spoločnosti, no často naráža na bariéry. „Mnohí mladí ľudia sú veľmi aktívni, no ich snahy sú často podceňované alebo zľahčované. Preto sme sa rozhodli strategicky pomáhať ambasádorom Európskeho klimatického paktu v spolupráci s iniciatívou Klíma ťa potrebuje v efektívnom šírení klimatických posolstiev.
Namiesto povrchného šírenia informácií staviame na aktívnom zapájaní mladých ľudí do reálnych riešení klimatickej krízy. Namiesto povrchného šírenia informácií staviame na aktívnom zapájaní mladých ľudí do reálnych riešení klimatickej krízy,“ vysvetlila Kateryna Kovaľová z agentúry KONEKTOR. Jej autentickosť spočíva v prepojení komunikácie s konkrétnymi činmi – workshopy, diskusie a kampane, ktoré mladým poskytujú praktické nástroje na ochranu životného prostredia. Jedným z hlavných pilierov je obojstranný dialóg a zapojenie komunity. Mladí ľudia nie sú len pasívnymi prijímateľmi informácií, ale sami sa podieľajú na tvorbe obsahu, organizovaní podujatí a vytváraní verejného tlaku na politikov a inštitúcie.
Tento prístup pomáha budovať dôveru a pocit spoluúčasti, čo je kľúčové pre dlhodobú udržateľnosť kampane. Dôležitým faktorom úspechu je aj konzistentná a hodnotovo ukotvená komunikácia. Klíma ťa potrebuje si dlhodobo drží jasné posolstvo – vzdelávanie a angažovanosť sú nevyhnutné pre riešenie klimatickej krízy. Nejde len o krátkodobé kampane, ale o systematické budovanie povedomia a motivovanie ľudí k aktívnej zmene.
Mlčať je zlato?
Podľa Richarda Edelmana, CEO spoločnosti prinášajúcej každoročne Barometer dôvery, by sa mali značky primárne zamerať na riešenie a komunikáciu tých problémov, ku ktorým prispeli svojím podnikaním a poškodzujú jej stakeholderov, a tiež na tie, kde dokážu dosiahnuť reálny pozitívny dosah. Takou bola aj kampaň Nadácie Slovenskej sporiteľne s názvom Budúcnosť je kľúčová, ktorá pripomenula dôležitý odkaz 17. novembra. Pred 35 rokmi vyšli ľudia do ulíc, aby si vyštrngali slobodu. „Zvonenie kľúčmi nás vtedy spojilo a môže nás spojiť opäť kedykoľvek v budúcnosti. Pripravili sme preto komunikáciu, ktorá okrem myšlienky 17. novembra podporila aj viaceré mimovládne organizácie, vďaka ktorým má demokracia a sloboda šancu prežiť aj v aktuálnej polarizovanej spoločnosti,“ vysvetlila Simona Mištíková, zakladateľka agentúry Divino.
Komunikácia pozostávala z krátkeho videospotu, v ktorom zástupcovia neziskových organizácií štrngali kľúčmi a kampaňovou kľúčenkou. Videospot aj personalizovanú kľúčenku predstavila Nadácia počas galavečera Biela vrana, kde sa do symbolického štrngania zapojila celá Tržnica. „Kampaňou sme ukázali jasný názor na to, akým smerom by sa mala uberať budúcnosť našej krajiny a ďalších generácií. Ceníme si, že Slovenská sporiteľňa sa ako jedna z mála inštitúcií odvážila podporiť práve tie organizácie, ktoré chránia piliere demokracie, a zároveň sú v súčasnosti najviac kritizované,“ dodáva.
Kríza praje pripraveným
Neistota, pocit krivdy a nedôvera voči značkám automaticky zvyšujú pravdepodobnosť reputačnej krízy. Otázne tak nie je, či k nej dôjde, ale kedy. Komunikační experti radia hlavne nečakať a pripraviť sa. Tak urobila aj Medzinárodná mládežnícka organizácia DofE (The Duke of Edinburgh‘s International Award). Rozhodla sa komplexne a zodpovedne pripraviť na možné krízové situácie, s ktorými sa program môže stretnúť. „Jednou z kľúčových tém je bezpečnosť mladých ľudí, keďže počas programu DofE často absolvujú expedície v prírode a môžu sa stretnúť s rôznymi rizikami. Preto bolo nevyhnutné vytvoriť jasné a praktické komunikačné postupy pre zvládanie takýchto situácií,“ hovorí člen prezídia APRSR a zakladateľ agentúry Neopublic Štefan Vadocz.
Agentúra vytvorila krízový komunikačný manuál pre organizátorov a vedúcich expedícií, ktorý organizácii pomôže efektívne zvládať nepredvídané udalosti a zabezpečiť rýchlu a koordinovanú reakciu. Súčasťou manuálu sa stali šablóny na tlačové vyhlásenia pre rôzne scenáre – od extrémneho počasia až po stret s divou zverou. „Napríklad v prípade náhodného stretnutia s medveďom bola pripravená komunikačná stratégia, ktorá má zabezpečiť, že verejnosť dostane jasné informácie, aby sa predišlo panike a špekuláciám,“ vysvetlil Š. Vadocz. Vďaka manuálu a následnému workshopu získalo DoFE profesionálny nástroj na riadenie krízovej komunikácie, ktorý organizácii pomáha udržať bezpečnosť a dôveru verejnosti.
Odporúčania pre komunikačných lídrov
Grayling
Voľte veľkú mieru autenticity, vyčleňte si priestor a čas na diskusiu so stakeholdermi a buďte vnímaví voči náladám spoločnosti. Zároveň netreba zabúdať na silu digitálneho sveta a jeho komunikačných kanálov a držať sa tam na tepe dňa. To pre značky zabezpečuje prehľad, relevanciu a priestor na prinášanie nových tém, ktorými môžeme pôsobiť práve proti nepriaznivým naratívom či dezinformáciám.
SKPR STRATEGIES
Značky by mali intenzívne budovať partnerstvá a spolupráce s vládnymi inštitúciami, neziskovým sektorom a médiami, aby spolu adresovali výzvy ako informačná asymetria, dostupnosť základných potrieb pre každého, udržateľnosť a budúcnosť práce a AI. Spolupráca zosilňuje nielen riešenia, ale aj komunikáciu.
KONEKTOR
Komunikátori a komunikačné oddelenia, ktoré sa dokážu pretransformovať na strategického partnera, budú môcť priamo ovplyvňovať nielen rast a inovácie svojej organizácie, ale prispieť aj k obnoveniu dôvery v spoločnosti.