PR odvetvie vníma umelú inteligenciu ako nástroj, ktorý zásadne mení spôsob práce v komunikácii. Napriek všeobecnému optimizmu medzi PR odborníkmi a komunikátormi aj tu – rovnako ako inde – nateraz dominuje využitie AI najmä na zefektívnenie opakujúcich sa činností a prevádzkových procesov. Ľudia pracujúci v branži oceňujú najmä schopnosť AI nástrojov šetriť čas, rýchlo analyzovať a sumarizovať veľké množstvo informácií, generovať nápady a obsah či zefektívňovať interné agentúrne procesy vrátane plánovania kampaní. Tomu zodpovedajú aj najčastejšie využívané nástroje. Podľa spomínanej správy sú to LLM modely ako ChatGPT či Gemini, pomocníci ako MS Copilot a aplikácie na tvorbu vizuálneho obsahu – obrázkov a videa.
Situácia na Slovensku je podobná. Agentúry združené v APRSR v súčasnosti využívajú AI najmä ako nástroj na zvýšenie efektívnosti a úsporu času, nie ako náhradu ľudskej expertízy a kreativity. „AI nástroje využívame prevažne na servisné a doplnkové účely. Pri všetkých procesoch, vrátane tých kreatívnych, si stále udržujeme silnú úroveň autenticity a kritického myslenia. Vnímame totiž, že našou najväčšou pridanou hodnotou pri práci pre klientov sú stále naše vlastné nápady, slová, stratégie a iniciatívy, a tak by to aj malo zostať,“ hovorí Kristína Stella Krištúfková, Head of PR z agentúry Grayling.
Agentúra Konektor s dôrazom na efektívnosť už úspešne exekvovala komplexné kampane pre sociálne siete s vizuálmi vytvorenými výlučne pomocou AI, ako aj tvorbu funkčných prototypov webových stránok, ktoré klientom umožnili rýchlo testovať a schvaľovať kreatívne riešenia. „Takéto prístupy nám umožňujú prinášať inovatívne a zároveň efektívne výstupy aj pri obmedzených rozpočtoch či časových rámcoch,“ zdôrazňuje Kateryna Kovaľová, Managing Director agentúry.
Človek zostáva v sedadle pilota
Umelá inteligencia umožňuje agentúram venovať viac času strategickému mysleniu a kreatívnej práci. No stále je to človek, ktorý rozhoduje. Kľúčové v PR práci totiž zostávajú kritické myslenie, overovanie faktov a pridaná hodnota. Tie dokáže priniesť len človek s hlbokým porozumením pre tému a klienta. „AI je nástroj, ktorý dokáže veľmi efektívne šetriť čas a peniaze, a takisto urýchliť interné procesy, čo v konečnom dôsledku šetrí peniaze aj klientovi. Avšak neznalosť problematiky a súvislostí je ľahko odhaliteľná. Preto stále dbám na to, aby kolegovia v agentúre neskĺzli len k zadávaniu promptov, ale aj študovali do hĺbky. Koniec koncov, aj to im pomôže pri práci s AI,“ hovorí Ľubica Turčanová, Executive Director agentúry Black Apple.
Budúcnosť je hlbšia integrácia AI do produktov pre klientov
Agentúry zatiaľ neponúkajú produkty založené výlučne na AI, postupne ju však integrujú do svojich existujúcich služieb – tam, kde to prináša pridanú hodnotu. Agentúra GreenTalk napríklad vyvíja vlastný nástroj s pracovným názvom Ariane. „Využíva umelú inteligenciu na detekciu greenwashingu, teda zavádzajúcich alebo neoveriteľných environmentálnych tvrdení v marketingovej a PR komunikácii. Primárne bude určený pre profesionálov z oblasti udržateľnosti, komunikácie a ESG, ktorí potrebujú overiť správnosť a transparentnosť tvrdení ešte pred ich zverejnením,“ hovorí Daniel Rabina, CEO agentúry Green Talk a spoluzakladateľ ESG KLUBU. Konektor zase buduje index reputačného kapitálu značiek, založený na AI.
„Umožňuje nám v reálnom čase sledovať vývoj sentimentu, identifikovať rizikové body v komunikácii a merať dôveru verejnosti voči značke naprieč rôznymi platformami a cieľovými skupinami. Reputácia sa tak stáva merateľným a strategickým kapitálom, ktorý by mal byť riadený rovnako ako iné kľúčové aktíva firmy – napríklad financie, technológie či ľudské zdroje,“ dodáva Kovaľová. Agentúra Seesame v spolupráci so Striveonlab a Guardian Garden nedávno predstavila produkt unikátnych AI persón postavený na dátach, ktorý mení spôsob komunikačných tréningov. AI persóny dokážu simulovať akúkoľvek internú či externú komunikačnú situáciu.
„Našou dlhodobou prioritou je prinášať klientom zmysluplné riešenia a inovácie, ktoré podporujú konzistentnosť komunikácie firiem. Rozšírením nášho portfólia služieb o AI persóny ponúkame nielen novú formu zážitku pre rôzne typy tréningov, ale predovšetkým nové možnosti v komunikačnom nastavení voči zákazníkom či zamestnancom,“ informuje Dávid Benedig, Head of Digital Experience z agentúry Seesame. Agentúry naprieč Európou vrátane Slovenska predpokladajú, že hlbšia integrácia umelej inteligencie do ich stratégie a ponúkaných produktov, využitie na skvalitnenie zákazníckej skúsenosti a budovanie dlhodobých zmysluplných vzťahov so zainteresovanými stranami budú dynamicky napredovať.
Postupné prenikanie AI do PR má svoju logiku
Existujú dva hlavné dôvody, prečo AI preniká do PR pozvoľna. Okrem ekonomickej návratnosti a väčšej spokojnosti klientov, ktoré zatiaľ nie sú preukázané v praxi, druhou – dôležitejšou – príčinou je fakt, že z podstaty PR sa očakáva, že bude garantom dôveryhodnosti a kvality informácií, ktoré značky využívajú v komunikácii. Je to alfou a omegou budovania dôvery, ktorá je jadrom vzťahu značky so svojimi zákazníkmi a s ostatnými stakeholdermi. S rastúcim využívaním AI tak prirodzene stúpa aj potreba zabezpečiť kontrolu pravdivosti a transparentnosti informácií a prijímanie dostatočných opatrení na zodpovedné využívanie osobných údajov a duševného vlastníctva, aby sa zabránilo dezinformáciám, fake news a plagiátorstvu.
Agentúry združené v APRSR toto očakávanie potvrdzujú. Zároveň chápu istú nedôveru klientov, ktorí majú obavy o bezpečnosť dát, najmä ak ide o interné informácie a dáta zadávané do AI nástrojov. „Niektorí klienti výslovne zakazujú využívať AI pri príprave návrhov a tendrových ponúk, iní zas vyžadujú presne definovať, na ktorých úlohách sa AI podieľala alebo aký podiel práce bola schopná automatizovať. Takéto požiadavky sú v Českej republike dnes už pomerne bežné, zatiaľ čo na Slovensku sme v tejto oblasti ešte len na začiatku,“ vysvetľuje šéfka agentúry Konektor.
Sedem princípov etickej práce s AI
Kľúčové riziká AI z hľadiska PR branže potvrdzujú aj medzinárodné organizácie International Public Relations Association (IPRA) a International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Marek Menke, Creative Director agentúry DIVINO, však správne poznamenáva, že „väčšina týchto problémov existovala už pred popularitou komerčne využívaných nástrojov umelej inteligencie. Či už sú to dezinformácie, nedôveryhodnosť výstupov, plagiátorstvo alebo etika komunikácie“. Umelá inteligencia je len nástroj, za ktorým aktuálne stojí reálny človek. „Tieto nástroje nie sú autonómne a nepreberajú právnu zodpovednosť za výstup, ktorý je uverejnený a šírený v mediálnom priestore. Preto je dôležité mať v agentúre nastavené etické a morálne hodnoty, ktoré by sa mali odzrkadľovať vo všetkých činnostiach – aj pri práci s nástrojmi AI.“ Jeho slová potvrdzujú aj odporúčania IPRA a ICCO, ktoré sa zamerali na etické a bezpečné využívanie AI v komunikácii.
IPRA vo svojom Gold Paper navrhuje pri využívaní AI v PR dodržiavať sedem základných princípov, ktoré by mali zabezpečiť, že AI nebude škodiť, ale pomáhať. Ide v prvom rade o dôkladné overovanie výstupov a ľudský dohľad nad jej využívaním, princíp zodpovednosti, keď neznalosť nemôže byť ospravedlnením pre škodlivú prax, či princíp nediskriminácie. Nemenej dôležité sú princípy ako transparentnosť, keď ľudia majú právo vedieť a pochopiť, čo systémy AI robia, prečo to robia a s akým účinkom, právo na súkromie, ochranu osobných údajov a duševného vlastníctva, ako aj princíp presnosti a pravdivosti pri práci s umelou inteligenciou.
Bezpečnosť a etika na prvom mieste
Na Slovensku zatiaľ neexistuje samostatný kódex práce s AI, ale viaceré členské agentúry APRSR už majú tieto princípy integrované do svojej praxe. „Dodržiavame jednoduché, no prísne pravidlo: AI asistuje, človek rozhoduje. Každý výstup, s ktorým nám pomohla umelá inteligencia, transparentne označujeme a klientovi oznamujeme. Pred použitím ho vždy overí človek – fakticky aj hodnotovo,“ vysvetľuje Menke. Agentúra GreenTalk postupne zavádza disclaimery, ktoré v súlade so štandardmi IPRA informujú o tom, že obsah bol vytvorený s asistenciou AI. „Náš nástroj Ariane staviame na princípe HITL (human-in-the-loop) – AI pomáha, ale nikdy nerozhoduje sama,“ vysvetľuje Rabina. Turčanová dodáva, že v komunikácii s klientmi priznávajú, kedy a kde si pomohli umelou inteligenciou pri analýze alebo tvorbe obsahu. „Zásadné fakty a tvrdenia si ešte dodatočne overujeme z viacerých zdrojov, pretože nechceme byť sami producentmi fake news.“
Pomáha aj členstvo v profesijných združeniach. „Sme členmi medzinárodnej platformy Creatives for Climate (CfC), kde sa pravidelne stretávame s profesionálmi z celého sveta, ktorí riešia rovnaké výzvy. Táto výmena pohľadov nám pomáha udržiavať si nadhľad, spochybňovať zaužívané vzorce a zároveň sa utvrdzovať v tom, že dôvera a transparentnosť v komunikácii sú hodnoty, ktoré sa oplatí brániť,“ vysvetlil Rabina.
Výhody spolupráce si pochvaľuje aj Krištúfková. „Vďaka tomu, že sme sieťová agentúra, máme od začiatku silnú podporu od našich kolegov z Anglicka aj okolitých krajín, či už pri tvorbe etických štandardov a odporúčaní, alebo pri pravidelných tréningoch a workshopoch o bezpečnosti a využívaní AI pri našej práci. Takže moji kolegovia majú okrem školení poruke aj vzdelávaciu platformu, venovanú špeciálne AI. Zároveň máme v každej krajine aj AI ambasádorov, ktorí sú prepojení v aktívnej pracovnej skupine.“
Konektor zase patrí do celosvetovej siete nezávislých komunikačných agentúr Eurocom a je aj súčasťou Asociácie AI, kde sa aktívne podieľa na príprave Etického kódexu využívania umelej inteligencie pre komerčný aj akademický sektor. AI na jednej strane zvyšuje potrebu ostražitosti, na druhej strane dokáže pomôcť s overovaním faktov a tiež moderovať nenávistné komentáre a toxický obsah na sociálnych sieťach. Je to ďalší prvok, ktorý členské agentúry APRSR intenzívne využívajú vo svojej práci.
APRSR ako platforma na výmenu skúseností
AI sa stáva dôležitou agendou aj pre samotnú APRSR. Svoju úlohu vidí v pomoci PR odborníkom pri navigácii v rýchlych zmenách, ktoré AI prináša. „Chceme byť oporou pre našich členov najmä v oblasti etického využívania AI. Sme širokou platformou s bohatými skúsenosťami členských agentúr. Našou výhodou je, že naši členovia sa vzájomne inšpirujú a posúvajú tak celé odvetvie dopredu,“ dodáva Soňa Lexmanová, prezidentka APRSR a šéfka agentúry SKPR STRATEGIES.
Tri AI produkty od slovenských PR agentúr
CEO Green Talk
a spoluzakladateľ ESG KLUBU
Ariane využíva umelú inteligenciu na detekciu greenwashingu. Na rozdiel od mnohých AI produktov, ktoré generujú mnohokrát kompetentný, ale nie vždy úplne pravdivý obsah, náš nástroj má pomáhať kontrolovať kvalitu a dôveryhodnosť obsahu, ktorý už vznikol – hlavne v komunikácii udržateľnosti. Projekt je aktuálne vo fáze prototypu a vyvíjame ho v úzkej spolupráci s odborníkmi z oblasti práva, komunikácie, certifikácie, AI a udržateľnosti.
Managing Director
Konektor
Index reputačného kapitálu značiek, založený na AI, nám umožňuje v reálnom čase sledovať vývoj sentimentu, identifikovať rizikové body v komunikácii a merať dôveru verejnosti voči značke naprieč rôznymi platformami a cieľovými skupinami. Pravidelné a dátovo podložené riadenie reputácie umožňuje organizáciám budovať dôveru, lepšie zvládať krízy a udržiavať si lojalitu zákazníkov aj v konkurenčne náročnom prostredí.
Dávid Benedig
Head of Digital Experience
Seesame
AI persóny dokážu simulovať akúkoľvek komunikačnú situáciu a umožňujú pripraviť sa na náročné rozhovory vopred a v bezpečnom prostredí. Variabilnosť využitia AI persón je pritom skutočne pestrá – od mediálneho tréningu až po výpomoc pri dodržiavaní stratégie. Môžu byť dobrým partnerom pre dohľad nad konzistentnosťou externej aj internej komunikácie.