Dramatické zmeny v spôsobe tvorby, distribúcie a konzumácie obsahu, podporené technologickým pokrokom, výrazne menia požiadavky na PR agentúry a ich zamestnancov. Členské agentúry APRSR signalizujú, že klienti dnes očakávajú integrované komunikačné riešenia zahŕňajúce vlastné, platené aj zdieľané kanály, ktoré idú výrazne nad rámec tradičných vzťahov s médiami. Tomu sa musia prispôsobiť aj zručnosti konzultantov agentúr.
Podľa prieskumu CIPR až 74 percentám firemných PR profesionálov a 60 percentám agentúrnych špecialistov chýbajú v ich tímoch dôležité zručnosti. Na Slovensku situáciu ovplyvňuje aj skutočnosť, že úzke špecializácie limituje v agentúrach malý trh.
Nové služby, nové zručnosti
Odpoveďou agentúr na meniace sa požiadavky je transformácia a diverzifikácia služieb. Do svojho portfólia pridávajú celý rad nových produktov vrátane správy sociálnych sietí, influencer marketingu, employer brandingu či tvorby video- a audioobsahu. Aj riadenie reputácie sa rozšírilo do nových oblastí. Klienti od PR agentúr čoraz častejšie očakávajú tiež poradenstvo v témach ako udržateľnosť a spoločenské otázky.
Rovnako tak krízový manažment nadobudol v čase digitálnych médií, dezinformácií a fake news novú dimenziu a naliehavosť. „Tradičné PR sa prelína s digitálnym a kreatívnym svetom, preto náš tím dnes tvorí mix komunikačných stratégov, digitálnych expertov, tvorcov obsahu, ako aj špecialistov na public affairs či internú komunikáciu,“ hovorí Kateryna Kovaľová, Managing Director agentúry KONEKTOR. Dodáva, že vývoj nových produktov a služieb si vyžaduje nový skillset. „Vyvinuli sme nový nástroj na meranie reputačného kapitálu značky. Tieto zmeny si vyžiadali nové profily ľudí – prepájame PR expertízu s analytikmi, kreatívcami aj tvorcami obsahu, aby sme vedeli pokryť celý komunikačný ekosystém.“
Mení sa aj prístup k seniorite, keď agentúry namiesto klasického modelu, kombinujúceho seniornejšieho account manažéra s juniorným asistentom, dnes často preferujú mid-level alebo seniornejšie pozície so schopnosťou multidisciplinárneho uvažovania. „Klienti čoraz viac vyžadujú seniornejšie zručnosti, pretože juniorské, ako sú napríklad monitoring médií, príprava rešerší, reportov či obsahu bez širšieho kontextu sú čoraz viac automatizované a zvládajú ich interne vrátane AI,“ vysvetľuje Ľubica Turčanová, Executive Director agentúry Black Apple.
Komunikátori budúcnosti
Komunikační odborníci sa zhodujú, že hoci žiadna základná PR zručnosť celkom nevymizla, niektoré nové sú čoraz viac žiadané. Vzrástol dopyt po špecialistoch so znalosťami digitálneho prostredia, dátovej analytiky, influencer marketingu a produkcie multimediálneho obsahu.
Juniorské pozície
V prípade juniorských pozícií sú nevyhnutnosťou zvedavosť a digital first myslenie, pričom je stále potrebná kvalitná písomná a vizuálna komunikácia a tímová spolupráca. „Vyzdvihla by som ešte „startupový“ mindset. Mať chuť neustále experimentovať, nezľaknúť sa chýb a poučiť sa z nich,“ dodáva Kovaľová. Manažéri PR agentúr od juniorov tiež očakávajú, že budú prinášať čerstvé nápady, participovať na ich realizácii, no zároveň budú ochotní zapojiť sa aj do menej sexi práce. „Za mňa by som ešte dodala analytické myslenie, precíznosť a organizovanosť,“ hovorí Turčanová.
Seniorské pozície
Seniorské pozície si vyžadujú kombináciu strategických, digitálnych a mäkkých zručností, ktoré profesionálov navigujú v komplexnom a rýchlo sa meniacom prostredí a umožňujú partnerstvo pre rôznorodé skupiny stakeholderov vrátane najvyššie postavených manažérov u klientov. Čoraz väčší význam tak majú strategické a kritické myslenie, schopnosť porozumieť finančným procesom a interpersonálne zručnosti.
„Tak ako sa PR posúva nahor v hodnotovom reťazci, agentúry potrebujú členov tímu, ktorí dokážu rýchlo porozumieť kontextu, prepájať PR aktivity so širšími cieľmi organizácie, naplánovať komplexné kampane a poskytovať strategické poradenstvo, nielen zabezpečiť exekúciu,“ zdôrazňuje prezidentka APRSR a šéfka SKPR STRATEGIES Soňa Lexmanová. V ére AI a technológií „mäkké“ zručnosti nestrácajú na aktuálnosti. Naopak, sú dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. „Kvality ako emocionálna inteligencia, adaptabilita, tímová práca a etické rozhodovanie naďalej patria medzi vysoko cenené, a to na všetkých PR pozíciách od juniorov až po seniorov.“
Kde nájsť talenty? Ideálne „doma“
Členské agentúry APRSR potvrdzujú, že pred náborom zvonka uprednostňujú rozvoj vlastných zamestnancov vždy, keď je to možné a žiaduce. Preto už pri výbere kladú dôraz na to, aby kandidáti disponovali takzvanou learning agility – schopnosťou a chuťou učiť sa. Ukazuje to aj príklad agentúry DIVINO. „Náš tím ‘zoseniornel‘ a máme minimálnu fluktuáciu, pretože naši niekdajší juniori postupne vyrástli na seniorov a sú plnohodnotnými accountmi pre našich klientov,“ hovorí Simona Mištíková, šéfka agentúry DIVINO. Dodáva, že jej kolegovia počas svojej pracovnej kariéry v agentúre často menia pozíciu.
„Napríklad prijmeme kolegu či kolegyňu na pozíciu PR manažéra, ale vyvinie sa na šikovného manažéra sociálnych sietí alebo PPC špecialistu. Tým, že naša agentúra poskytuje všetky tieto služby, kolegovia sa vedia posúvať v jednotlivých oblastiach, ktoré ich bavia. Klientom tak vieme ponúknuť prepojené a komplexné riešenia.“ Nie vždy sa to však zaobíde bez prijímania ľudí zvonka. Trendom je načrieť aj mimo tradičného PR. Pre agentúry to znamená, že tiež musia investovať do employer brandingu a zamestnaneckých benefitov, vytvárať flexibilné možnosti práce a tiež spolupracovať s univerzitami.
Juniori nesedia „v kúte“
Pre rozvoj zamestnancov slovenské agentúry využívajú najčastejšie kombináciu interného mentoringu s externými školeniami. „Novú generáciu učíme najmä praxou – dávame im priestor robiť na reálnych kampaniach, nielen ‘asistovať‘. Technické skilly trénujeme cez workshopy, mäkké zručnosti cez pravidelný feedback a leadership podporu. Často kombinujeme tradičné PR s digitálnym storytellingom a učíme, ako budovať dôveru, nielen reach,“ zdôrazňuje Kovaľová.
Význam „on the job“ rozvoja potvrdzuje aj Kristína Stella Krištúfková, Head of PR v agentúre Grayling. „Všetky ponúkané služby komunikačného odvetvia sú komplexné a vyžadujú si aj technický prehľad, aj sociálne zručnosti. Za najefektívnejší spôsob rozvoja považujem, keď seniorní konzultanti idú ostatným príkladom a púšťajú do jednotlivých procesov a kampaní aj svojich kolegov.“
Príklady úspešnej integrácie mladých talentov
Agentúry ukazujú konkrétne úspechy svojich mladších kolegov na reálnych projektoch klientov. Aj tieto príklady kampaní potvrdzujú, že získavať zručnosti priamo v praxi a mať možnosť ich hneď aj aplikovať je kľúčové tak pre spokojnosť a udržanie zamestnancov, ako aj pre klientov.
Managing Director
KONEKTOR
Kampaň pre letné ready-to-drink nápoje Stock stavila na fresh prístup a prepojenie značky s hudobnou scénou – raperi Šorty, ADiss a Majself vytvorili klip „Víkend“ s organickým product placementom v prostredí letnej pohody. Bez mediálnej podpory dosiahla kampaň vyše 300-tisíc pozretí na YouTube a takmer 375-tisíc organický reach na sociálnych sieťach, pričom kampaň od našich mladších kolegov oslovila najmä mladú cieľovku cez formáty, ktoré konzumuje denne.
Head of PR
Grayling
Pri kampani Visa She‘s Next agentúra pravidelne využíva know-how z reklamného biznisu pri tvorbe kreatívneho konceptu a produkcii a, samozrejme, prehľad v digitálnom marketingu aplikuje pri online kampani. Komunikáciu na sociálnych sieťach majú v rukách naše mladšie kolegyne a sme s ich prácou dlhodobo spokojní tak my v Graylingu, ako aj klient.
CEO
DIVINO
DIVINO rozbehol TikTok klienta Biela perla. Stojíme pri tom od zrodu nápadu na video cez samotnú exekúciu až po publikovanie a nastavenie kampaní. Má to na starosti náš malý social media tím, do ktorého sú zapojení naši mladí kolegovia. Neustále sledujú aktuálne trendy a majú hlavu plnú nápadov.
Managing Director
SKPR STRATEGIES
Klienti od nás pravidelne požadujú návrhy, ako komunikovať s generáciou Z a ako zefektívniť medzigeneračný dialóg a spoluprácu. V prípravách na tieto diskusie hrá kľúčovú rolu najmladší člen nášho tímu, ktorý napríklad pomáha osloviť mladšiu cieľovku aj klientom, ako je Lidl.