Pred rokom ste otvorili tému tendrovania v reklamnej produkcii. S akými reakciami od zadávateľov a reklamných agentúr ste sa stretli?
Ten rok bol celkom intenzívny. Venovali sme sa hlavne dvom témam. Produkčné spoločnosti založili Asociáciu reklamných producentov, dnes má 13 členov a potrebovali sme jej dať aj formálnu stránku, teda web s kontaktmi. Druhou témou, ktorú sme riešili, bolo zosúladenie našich predstáv alebo očakávaní okolo tendrovania s reklamnými agentúrami a so zadávateľmi. Veľa sme sa stretávali s ľuďmi z marketingu, procurementov aj agentúr.
Prišlo k revolučnému zlepšeniu procesov?
Akurát sme si medzi našimi členmi robili ročný prieskum, chceli sme vedieť, čo sa naozaj zmenilo. Väčšina potvrdila, že prišlo k zlepšeniu, že vnímajú veľký posun, a že dokonca väčšina zadávateľov dodržiava memorandum. Možno nedodržiavajú všetky jeho články, niektoré sú pre nich problémovejšie, ale všetci vnímajú výrazné zlepšenie. Som spokojný s tým, ako sa to zatiaľ vyvíja.
Aké reakcie ste počúvali?
Rôzne. Agentúry spomínali, že sa samy snažia veľa rokov o férový tender, že je to ťažké a držia nám palce. Na strane zadávateľov neexistuje jednotná entita, ktorá by združovala firmy. Prekvapilo ma, že mnohí zadávatelia vôbec nemali vedomosti, ako to na strane produkcií funguje, koľko práce je za tendrom, väčšinou si to predstavovali veľmi jednoducho. Občas sa líšili pohľady procurementov a marketingov. Platí, že ľudia v marketingu majú väčší vhľad. Procurement to často vidí tak, že iba pošle dopyt a čaká na ponuky, rovnako ako keď kupuje spotrebný tovar. Počas roka sme im veľa vysvetľovali, prečo presadzujeme jednotlivé body. No aby som to zhrnul, mám veľmi pozitívny dojem.
Už len to, že sa o téme začalo hovoriť, je dobre?
Presne tak. Určite je to dobre pre nás. Myslím si, že množstvo vecí sa aspoň trošku zlepšilo a upravilo. Zadávatelia nás dnes už viac chápu.
Ktoré body memoranda sa viac-menej dodržiavajú?
Je to naša základná požiadavka a najväčší problém – počet prihlásených produkcií a počet píšucich režisérov. Celá iniciatíva vznikla hlavne kvôli tomu, že náklady na tendrovanie sú pre nás vysoké, a čím viac je zúčastnených, tým je to drahšie. Trváme na tom, aby do tendra boli oslovené tri produkcie a traja píšuci režiséri. Viac-menej sa to dodržiava, hlavne ak hovoríme o veľkých, serióznych zadávateľoch.
Ktoré body sú, naopak, problematické? Vaši členovia stále hovoria, že nemajú dostatok informácií o podmienkach tendra.
Áno, to platí. Často hovoria, že sa musia dopytovať a žiadať informácie, napríklad o výške budgetu. Zadávatelia to následne väčšinou doplnili. Problematický zostáva čas na napísanie režisérskeho treatmentu, teda na vypracovanie zadania. Zadávatelia argumentujú, že to potrebujú veľmi rýchlo, čomu my rozumieme. Pre nás je však ideálnych päť pracovných dní. Toto je dostatočný čas na to, aby režisér a celý tím pripravili kvalitnú ponuku, ktorá môže prejsť interným pripomienkovaním medzi produkciou a režisérom a dá sa ešte vyšperkovať. Sú klienti, ktorí túto lehotu dodržiavajú, a sú aj takí, ktorí povedia: „Teraz sa to nedá, teraz potrebujeme treatment veľmi rýchlo.“ Päť dní však považujeme za štandard.
Ako je to s feedbackmi pre neúspešných kandidátov? Zdá sa mi, že v iných segmentoch marketingu je to už akceptovanou súčasťou kultúry. Platí to aj pre produkciu?
Sú tam dve roviny. Buď nám feedbacky vôbec nedávajú, alebo sú všeobecné, typu: „Niekto bol lepší.“ Produkcia je rýchloobrátkový segment. Feedbacky zrejme nemá kto písať, lebo už sa musí točiť.
Čo podľa vás spôsobuje tieto problémy v tendrovaní v oblasti produkcie? Je to nevedomosť, zlé nastavenie procesov alebo zlý úmysel?
Stretol som sa aj s tým, že veľa ľudí, ktorí sú v procese a točia relatívne veľa spotov, nemá dostatočné vedomosti, ako to celé funguje. Potrebujeme sa viac venovať edukácii trhu a vysvetľovaniu, koľko celá produkcia trvá, koľko ľudí na nej robí, aké procesy by boli ideálne. Zlý úmysel by som nehľadal. Spoty sa často zadávajú vo veľkom strese a potom sú všetci radi, že majú schválený scenár, ideu a môže sa ísť robiť. Na druhej strane sú už totiž pod tlakom médií, ktoré potrebujú, aby odovzdali reklamu.
Aké odporúčania dávate zadávateľom pri príprave produkčných tendrov?
Rozhodli sme sa spracovať návod, ktorý určuje časovú os, ako by mal tender vyzerať. Možno si to niekto môže vystrihnúť alebo dať na nástenku, alebo zapamätať, to by bolo pre nás ideálne. Postup sme rozdelili na dve časti, obstarávanie do budgetu výšky 50-tisíc eur a nad 50-tisíc eur. V segmente menších spotov do 50-tisíc odporúčame vynechať písanie treatmentu režisérov a radšej ísť cez výber spôsobom chemistry call.
Aký je na to dôvod?
Ak sa bavíme o nákladoch spojených s vypracovaním treatmentu, tak nám to pri nižšej sume jednoducho nevychádza. Musíme totiž platiť za treatmenty a zároveň odovzdať zadávateľom kvalitnú prácu. Budem otvorený. Nemáme stanovenú jednotnú odmenu produkčnej spoločnosti, ale keby som to paušalizoval, v priemere je asi 10 percent z produkčných nákladov. Ak je teda budget 50-tisíc, tak nám zostane 5-tisíc. Treatment nás stoji okolo tisíc až dvetisíc eur a náklady za vypracovanie treatmentu sú pritom stále rovnaké ako pri oveľa vyššom rozpočte a nám pri menších projektoch tak veľmi klesá marža.
Čo je to chemistry call?
Klient osloví tri produkčné spoločnosti a tie ponúknu svojich režisérov. Namiesto treatmentu bude mať zadávateľ dlhý rozhovor, buď osobný, alebo onlinový, kde mu režisér vysvetlí svoju predstavu, porozprávajú sa, zistia, či sa vedia zladiť. Myslím si, že takýto rozhovor by mohol nahradiť treatment.
Aké sú jeho výhody alebo nevýhody?
Okrem finančnej úspory pre nás, ktorá je značná, je výhoda aj časová. Odpadá nám päť dní na písanie treatmentu. Tento prístup sa dá využiť aj v momentoch, keď je klient tlačený časom a potrebuje sa rozhodnúť rýchlo. Môže to byť však nevýhoda pre tých režisérov, ktorí nie sú v osobnom prejave takí presvedčiví ako v písomnom. Myslím si, že by sme tomuto mohli dať šancu.
Slovenská asociácia reklamných producentov vstupuje do Európskej asociácie producentov. Čo to prakticky znamená, aké sú dôvody, prečo chcete ísť do tejto európskej skupiny?
Keď sme pátrali po tom, ako nastaviť procesy, tak sme sa, samozrejme, pozerali do Európy, zisťovali sme, ako to funguje v iných krajinách. Zistili sme, že je to veľmi rôznorodé, čo je, samozrejme, dané aj veľkosťou jednotlivých trhov. Zároveň sme si uvedomili, že Európska asociácia už dnes rieši témy, ktoré my zatiaľ neriešime, ale vieme, že sa nás v budúcnosti určite budú týkať. Teraz je tam napríklad veľmi veľká téma AI v zmysle zmlúv a právnych záležitostí. My si tieto problémy aktuálne na Slovensku ani neuvedomujeme. No vidíme aj to, že sme často súčasťou medzinárodného tendrovania, kde sa stretávajú české, slovenské alebo maďarské produkcie. Európska asociácia sa zaoberá tým, aby mali všetci rovnaký prístup k informáciám a aby ich krajiny medzi sebou zdieľali. Pre nás je logickým krokom začleniť sa do európskych štruktúr.
Čo my môžeme priniesť do európskej debaty?
Malosť trhu môže byť niekedy výhodou. Niektoré procesy vieme aplikovať rýchlejšie a môžeme sa podeliť o skúsenosti. Českí kolegovia priniesli napríklad skúsenosť so skicovným. Poliaci nám závidia, ako rýchlo sa naša branža vie spojiť a mať spoločné ciele.
Sme v čase ostrej konsolidácie v slovenskej ekonomike. Značky už ohlasujú krátenie budgetov. Počúvame, že mnohé budú znižovať výdavky do médií. Určite to bude aj do kreatívy. Vnímate aj vy tlaky na produkčné rozpočty?
Áno, aj v našej firme sme mali tento rok viacero spotov, pri ktorých sme iba obnovovali práva a netočili sme nič nové. Zažili sme aj to, že klientovou prioritou bola cena. Riešili sme, čo máme robiť, keď agentúrne zadanie, scenár a predstavy presahujú možnosti klientovho budgetu. Teda, že kreatíva bola viac ambiciózna, toto je pomerne častý problém.
Aká bola odpoveď?
Rozprávajte sa s agentúrou, ako znížiť ambície kreatívy, a dodržte náš rozpočet.
Čo bude definovať rok 2026 v reklamnej produkcii? Bude to umelá inteligencia? O nej hovoríme zopár rokov, ale zatiaľ neplatí, že by zadefinovala novú vizualitu televíznych spotov. Či sa mýlim?
Našťastie to tak nie je. Naše skúsenosti sú také, že umelú inteligenciu využívame hlavne ako nástroj, pomocou ktorého dorábame nejaké časti záberov. Zatiaľ vždy keď sme sa snažili narozpočtovať celý spot, ktorý vyrobí AI, sme dospeli k záveru, že tam nie je časová ani finančná úspora a výsledok nie je taký dokonalý a úžasný. Vývoj je však veľmi rýchly. Nemyslím si však, že AI bude už na budúci rok definovať celý trh. Ani na americkom reklamnom trhu sa zatiaľ nehrnú do AI, stále je tam strach z právnych procesov a autorských práv. Zaujíma ma, ako sa k tomu postaví Európska asociácia producentov. Určite AI zahŕňa riziká, ktoré si dnes ešte ani neuvedomujeme.
Napriek tomu, čo hovoríte, musíte s tým experimentovať, musíte sa to učiť a rozumieť týmto technológiám?
Jednoznačne. Je to skvelý nástroj na dokončovacie práce. Poviem vám konkrétny príklad. Nedávno sme točili spot s futbalistami. Pri strihu sa zistilo, že ešte potrebujeme top shot záber na štadión. Namiesto toho, aby sme ho išli natočiť dronom, tak sme ho vygenerovali cez AI a nikto to nespoznal. Horšie už je, keď potrebujete zapojiť hercov alebo keď potrebujete zábery, ktoré na seba nadväzujú.
Memorandum o tendrovaní
1. Tendrujú sa iba schválené skripty
Pri tendroch produkcie do vypracovania ponuky zapájajú interných pracovníkov aj externých dodávateľov – kreatívne aj manažérske profesie. Nie je v záujme nikoho čerpať čas množstva zúčastnených na tvorbu ponuky, ktorá sa zmenou kreatívneho konceptu stáva irelevantnou.
2. Je známy približný rozpočet projektu
Každý klient má na projekt vyhradený aspoň rámcový rozpočet. Jeho zverejnením umožňuje účastníkom tendra pripraviť treatment a produkčné riešenie na mieru. Ponuky vypracované pre diametrálne rozdielne rozpočtové rámce nie je možné férovo porovnávať.
3. Treatment píšu maximálne 3 režiséri
Tri produkcie a traja režiséri ponúkajú dostatočnú bázu na získanie rôznych pohľadov na produkčné a kreatívne riešenie svojho projektu. Zapojenie viac účastníkov prináša väčšie časové aj finančné náklady všetkým zúčastneným. Agentúry musia nabriefovať viacerých režisérov, venovať viac času čítaniu a vyhodnoteniu ponúk. Pri väčšom množstve účastníkov tendra nezískava zadávateľ zásadne väčší prínos ako pri 3 účastníkoch.
4. Mená vybraných režisérov nie sú tajné
Rovnako ako reklamné agentúry v tendroch, aj režiséri a produkcie majú nárok vedieť, s kým súťažia. Táto základná transparentnosť umožňuje zúčastneným zvoliť správnu stratégiu a vypracovať najlepšiu kreatívnu a cenovú ponuku.
5. Na spracovanie treatmentu je najmenej 5 pracovných dní
Dostatočný čas na vypracovanie prinesie klientovi vyššiu kvalitu koncepčného a formálneho spracovania režisérskej vízie často rozpočtovo nákladného projektu a režisérom a produkciám dôstojnejšie podmienky na prácu. Zadania odporúčame posielať produkciám v rovnaký čas a počas pracovnej doby.
6. Neúspešní uchádzači dostanú spätnú väzbu
Každý neúspešný účastník tendra ocení úprimné zhodnotenie, v čom jeho riešenie zaostalo za víťazným. Umožňuje to zlepšovanie služieb a kreatívnych výstupov v budúcnosti a z dlhodobej perspektívy je to prospešné aj pre zadávateľov.
7. Kreatívne nápady zahrnuté v treatmente sú chráneným duševným vlastníctvom režiséra
Produkčné tendre slúžia z kreatívnej stránky na výber najlepšej režisérskej vízie a tá je odmenená realizáciou, nie sú platformou na zber nápadov od režisérov neúspešných v tendri.