V marketingu dnes dominujú výkonnostné kampane a tlak na okamžité výsledky. Prečo podľa vás nestačí byť len viditeľný?
Značka nie je nákladová položka. Je to páka na každé investované euro. Kto dnes škrtá brand, len si zdražuje marketing v budúcnosti. Performance sa v posledných rokoch skomoditizoval: algoritmy a nástroje sú prakticky u všetkých rovnaké. V správe kampaní už konkurenciu nepredbehnete o rozhodujúce percentá. Reálne existujú tri miesta, kde sa dá nad priemerom trhu vyniknúť. Prvým je objem, ktorý je disciplínou pre pár vybraných. Druhým sú vlastné dáta, s nástupom AI téma absolútne kľúčová. A tretím je branding, pre väčšinu trhu to najmenej využité low-hanging fruit.
Máme pritom dôkazy, že dobrá brandová kampaň zlepšuje konverzné pomery výkonnostných kampaní. A pri e-commerce je to otázka prežitia. Keď do trhu naleje objem Temu, Shein, Amazon či Allegro, s ich rozpočtami nesúperíte. Ale dôvera a pozitívne vnímanie rozhodnúť môže.
Ako by mali firmy balansovať medzi budovaním značky a výkonnostným marketingom, najmä v čase, keď tlačia rozpočty?
Teoreticky je IPA benchmark 60 % do značky a 40 % do aktivácie. Firmy by sa mali rozhodovať na základe dát. Výkonnostné kampane majú bežať, kým majú návratnosť. Brandovú investíciu držíte aby ste neboli 100 % závislí na performance a aby vám objem vo výkonnostných kampaniach dával zmysel. Pretože značka vám zlacňuje všetky kanály. V momente, keď na vás kliknú, nekupujú značku od nuly, ale potvrdzujú si to, čo o vás počuli. Brand znižuje frikciu v každom kroku nákupného procesu. Krátenie brandu je drahý spôsob ako ušetriť.
Akú rolu dnes zohráva kreativita v porovnaní s dátami a optimalizáciou?
To nejde oddeliť. Dáta a optimalizácia výkonu sú dnes nevyhnutné, rovnako ako fame, relevantnosť či dôvera. Čo sa za posledné roky zmenilo: vlastné dáta a dobrá práca s AI dávajú aj menším firmám prístup k riešeniam, ktoré boli voľakedy len pre najväčších. Kým predtým bol pojem „first-party data" pre veľa marketérov abstraktný, dnes aj agentúry pracne budujú vlastné dátové silá, vďaka ktorým aj AI tvorba získava úplne iný kontext a algoritmy sa dokážu lepšie rozhodovať.
Agentúry majú rôzne schopnosti nákupu v RTB a programmatic svete, dáva im to objem a roky. Ale reálne je dnes málo nástrojov, ku ktorým sa nedostane malá firma. Takže čím sa vo výkone reálne dá odlíšiť? Predovšetkým dátami, s ktorými pracujem na webe, v kontexte AI, v procesoch a v napájaní na algoritmy reklamných nástrojov. Alebo sa musím pozrieť na značku. Toto sú dnes dve osy, kde sa rozhoduje. Nie v tom, kto ovláda Google Ads o nuansu lepšie.
Vnímate meniace sa nároky spotrebiteľov, najmä Gen Z, na autenticitu, ESG, citlivosť na greenwashing?
Minulý rok sa ma marketérka z jednej z veľkej firmy pýtala, ako zabezpečiť, aby povinný ESG report aj niekto čítal. Komunikácia ESG nemôže stáť na tom, že máme od externej firmy 50-stranový dokument a poďme ho boostovať na sociálnych sieťach. Tieto veci musí firma žiť a komunikovať ich autenticky, alebo ich potom radšej nekomunikovať vôbec. Robíme pre značky, ktoré sú celoeurópske, a v niektorých krajinách je téma spoločenskej zodpovednosti absolútna nevyhnutnosť. Zo skúsenosti: komunikácia CSR a ESG prináša z dlhodobého hľadiska lepší branding. Ale na Slovensku zatiaľ nepatrí medzi prvé a hlavné faktory rozhodovania zákazníka.
Čo je však jasné: ľudia majú nos na neautenticitu. Gen Z vyrástla na TikToku a UGC obsahu. Áno, aj ten je často hraný, ale minimálne nevyrastali na obsahu filtrovanom cez korporátne filtre.
Sú, z vášho pohľadu, pri budovaní značky užitoční influenceri, eventy či experience marketing?
Dobrá influencerská kampaň je veda sama o sebe. Častý pohľad sa zastaví pri follower counte alebo počte lajkov. Vraciame sa k autenticite. Je ťažké uveriť, že konkrétna športovkyňa pije konkrétnu vodku. Pri kampani na zbierku Bielej Pastelky sme videli, že najlepší efekt mali influenceri menšej veľkosti, ktorí správou dosiahli úplne iné správanie publika (napríklad darcovskú SMS) ako influenceri s viac než 200-tisíc sledovateľmi.
Promiseo má od roku 2016 in-house video produkciu a pri nej eventový tím. Z dobre postaveného eventu má človek posolstvo oveľa dlhšie než z digitálu. Pamäťová stopa aj vzťah sú silnejšie, message sa dá odovzdať hlbšie. Dôležité však je vedieť, prečo event vôbec robíme: či ide o aktiváciu, predaj, lojalitu, pozicionovanie ako experta na konkrétnu tému, budovanie kontaktov alebo employer branding. Je to však jedna z oblastí, kde síce tiež cítiť vplyv AI. Osobný zážitok sa bude nahrádzať ťažšie a dlhšie ako digitálny nosič.
AI výrazne mení marketingové procesy. Pomáha značkám, alebo hrozí, že budú ešte uniformnejšie?
Schopnosť využívať AI nám dáva edge v kampaniach. Je to ďalší skill a tool-set, ktorý musí špecialista zvládnuť, ak chce prežiť. Veľa klientov aj agentúr začalo premýšľať nad zbieraním vlastných dát a budovaním dátových síl, vďaka ktorým AI aj reklamné nástroje fungujú efektívnejšie. Bežné Facebook a Google Ads fungujú sčasti ako black box a časť optimalizácie, už nevieme ovplyvniť. Čo ovplyvňujeme, sú vstupy.
V Promiseo zaznamenávame obrovské množstvo dát: zo stretnutí, porád, spustených kampaní, reportov, reklamných systémov, verejných zdrojov aj rozhovorov s AI. Vďaka tomu aj prompt do AI pracuje s kontextom, ktorý je vybudovaný naprieč odbornosťami a ľuďmi v agentúre. Nie s vákuom, do ktorého si junior každý týždeň píše novú inštrukciu od začiatku.
Čo vám reálne zrýchľuje AI v procese tvorby?
Úpravy, ktoré sa robili na zelenom plátne dva týždne, sa dajú urobiť za hodiny, niekedy minúty. Veci rezervované pre najväčších klientov sú dostupné pre bežné firmy. Súčasne však vidíme, že ľudská tvár, personal branding a konkrétny človek v procese aj v reklame stále zlepšujú výkon, relevanciu aj dôveryhodnosť značky. AI nenahradila marketingový tím, zefektívnila ho a umožnila pracovať vo výrazne väčšom objeme.
Ako AI mení biznis model agentúr?
Výrazne. Keď dokážeme niektoré veci robiť výrazne rýchlejšie, keď vstupy do kampane majú okamžitý prístup k dátam a komunikácia je personalizovaná aj na obrovskej škále, platiť za odpracované hodiny bude model, ktorý zmizne. Hodnotu budeme vykazovať cez dopad, nie cez time-sheet.
Kde robia menšie firmy najčastejšie chyby a v čom majú naopak reálnu konkurenčnú výhodu?
Menšie firmy musia z rozpočtových dôvodov veľmi rýchlo sledovať návratnosť kampaní. Bez brandu ste však závislí na performance kampaniach a v sekunde vypnutia je koniec. Výhodou dnešného sveta je, že každá firma má prístup do toho istého Looker Studia, dokáže použiť tie isté AI nástroje, získa placementy na renomovaných weboch za pár klikov a vytvorí si reelsko, ktoré nebude produkčne horšie. Rozdiely v infraštruktúre, ktoré ešte pred piatimi rokmi robili z veľkosti konkurenčnú výhodu, sa výrazne stenčili.
Promiseo pôsobí v Košiciach. Vidíte špecifiká budovania značiek na východnom Slovensku?
Promiseo vzniklo pred 17 rokmi v Košiciach a niekedy s nadsázkou hovoríme, že sme najväčšia agentúra na východ od Bratislavy. V Košiciach robíme pre väčšinu marketingovo aktívnych firiem: od Deutsche Telekomu, Letiska Košice, Caterpillar, Volva, U. S. Steelu, Energetiky, Vodární, Magny, až po divadlo a hokejový klub. Dnes však už aj my pracujeme pre klientov z Bratislavy a z celého Slovenska, medzi našich klientov patrí aj Slovak Telekom, SPP – Distribúcia, Tatratea alebo Siemens Healthineers.
Tú pozíciu sme si tu za tie roky obsadili a hoci sa sem snažilo dostať viacero agentúr z Bratislavy, z diaľky to nikdy nebolo príliš úspešné. Menšie úspechy začali vznikať až vtedy, keď našli lokálnych ľudí. A to mi prezrádza, že lokálny marketing a biznis má svoje špecifiká. To má každý región, a zároveň si myslím, že sa tieto rozdiely znižujú. Hoci sa hovorilo, že z Košíc do Bratislavy je bližšie ako z Bratislavy do Košíc, nedávno spustená letecká linka to zmazala. Tomu, že aj odtiaľto sa dejú zaujímavé veci, nasvedčuje aj to, že do Košíc tento rok prvýkrát prišla konferencia Stratégie Fórum.
