Svetový marketing má svoje hviezdy. Píšu knihy, prednášajú na univerzitách, vystupujú na konferenciách. Ich kurzy sú drahé a vypredané.
Ak by ste mali pomenovať guruov súčasného marketingu, pravdepodobne by ste vyslovili mená týchto dvoch. Mark Ritson a Byron Sharp.
Prvý je známy ako prostoreký spíker, ktorý založil MiniMBA. Druhý je profesorom marketingovej vedy, riaditeľom The Ehrenberg-Bass Institute a hlavne autorom kultovej knihy How brands grow.
Aj keď sa o nich hovorí, že v ničom so sebou nesúhlasia, tak v Cannes to tak rozhodne nevyzeralo. Na fundamentálnych princípoch, na ktorých by mal stáť súčasný marketing založený na dôkazoch sa viac-menej zhodnú. A ich pol hodinová debata bola skôr pritakávanie si, jemné podpichovanie a určite nie súboj, ako to možno diváci očakávali.
Vaša značka nikoho nezaujíma
„Moja prvá lekcia pri školení brand manažéra znie: Nikoho vaša značka nezaujíma. Všetky tie nezmysly o vzťahoch, imidži a brand purpose. Vy máte v hlave iba jednu značku osem hodín denne. Spotrebiteľ ich má aj 700 a vy od neho dostanete možno tri sekundy a jeho dve mozgové bunky," povedal Mark Ritson. "Budete ma asi nenávidieť. 70 % až 80 % práce marketéra spočíva v tom, aby značka spotrebiteľovi vôbec prišla na um v čase jeho nákupného rozhodovania." Práca marketéra sa má sústrediť práve na túto jedinú myšlienku - aby zákazníkovi prišla jeho značka na um. Rovnaká paradigma podľa neho platí aj pri B2B marketingu. "Prvá značka, ktorá vám príde na um, je v 70 % prípadov tá, ktorú si aj kúpite."
Míňanie peňazí na brand purpose je neetické
Ak existuje téma, ktorá oboch rečníkov spája, je brand purpose, teda účel značky. Obaja ho označujú za absolútny nezmysel. Ritson tvrdí, že niektoré korporácie už stratili súdnosť: „Nikoho nezaujíma vaša zubná pasta a to, ako sa cíti v súvislosti s rasovými otázkami. Ste úplne mimo svojej línie. Prestaňte hovoriť o tom, za čím si stojíte, a uistite sa iba v tom, že vaša značka ľuďom napadne v čase ich nákupného rozhodovania."
Byron Sharp pridáva konkrétne dáta: "Účel značky v databázach spektakulárne mizne. Nikto sa tým nezaoberá. Pýtali sme sa ľudí, ako veľmi je pre nich dôležité, že výrobca zubnej pasty zachraňuje delfíny. Keď sme sa pozreli na ich odpovede, tak za dôvod nákupu to označilo iba 0,44 percenta respondentov." Podľa Sharpa tento prístup nemá pre budovanie značky žiadnu hodnotu.
Ritson aj Sharp zhodne zdôraznili, že predaj kvalitného produktu so ziskom, ktorý poháňa ekonomiku, je sám o sebe hodnotný a marketéri by sa zaň nemali hanbiť. "Kedy sa to stalo diablovým dielom?" Byron Sharp dokonca spochybňuje etickosť toho, ak sa peniaze akcionárov míňajú na aktivity, ktoré nesúvisia s biznisom.
Ritson vyzýva marketérov, aby nepodceňovali múdrosť davov, ktorá sa dokáže rýchlo podriadiť akémukoľvek nezmyslu. Podľa neho sa celé odvetvie marketingu podriaďuje nezmyselnému trendu len preto, že nikto nie je taký odvážny, aby povedal, že ho dáta vôbec nepodporujú.
Nechajte koláče v rúre
V marketingu hádam každý tvrdí, že verí na konzistentnosť. Realita tak však nevyzerá. Podľa obidvoch rečníkov za to môže nedostatok disciplíny u marketérov pri dodržiavaní stanovených stratégií.
Ritson dáva do kontrastu marketéra, ktorého všetko nudí a spotrebiteľskú realitu. Marketéri sa začnú nudiť vlastnou prácou a kampaňami, pretože nimi trávia celé dni. "Nie je to ale o vás. Priemerný spotrebiteľ vašu kampaň často ani poriadne nezaregistroval, kým vy ju už potrebujete meniť, pretože chcete robiť niečo úplne iné," hovorí.
Reklamná kampaň dnes trvá v priemere 30 - 40 dní. Realita je však ešte horšia. "Toto je priemerná kampaň. Väčšina však trvá ešte kratšie. Je to prejav úplnej ignorancie faktu, že budovanie značky si vyžaduje čas," hovorí Byron Sharp.
Maximálny efekt podľa nich prinášajú kampane v priebehu troch až štyroch rokov. Na budovanie značky je potrebná až dekáda.
Diferenciácia alebo odlíšiteľnosť?
Musia mať značky významový rozdiel? Brand kódy alebo odlíšiteľné aktíva (distinctive brand assets)? V marketingu kolujú rôzne pomenovania, rôzne termíny, ktoré marketérov, hlavne tých juniorných, privádzajú do zmätku. Sharp je však v tejto téme nekompromisný: "Väčšina značiek nie je diferenciovaná vôbec a spotrebiteľom je to úplne jedno."
Ritson v tomto kontexte varuje pred chybami, ktoré robia značky. A opäť sa vracia ku konzistentnosti. "Marketérom sa zunujú ich vlastné aktíva, pretože sa na ne pozerajú celé dni. Moje odporúčanie ale znie: Prekonajte to nutkanie všetko meniť, robte marketing konzistentne."
Zatiaľ čo diferenciácia je o význame, o obsahu,, odlíšiteľnosť je viac o vzhľade a identifikácii. Teda o schoponosti značky vyniknúť v dave tak, aby ju spotrebiteľ spoznal okamžite, bez premýšľania, v priebehu niekoľkoľkých sekúnd.
Byron Sharp varuje pred zbytočnou panikou: „Ak vám niekto poviete: ‘Och, naša banka je rovnaká ako všetky ostatné banky‘, nepanikárte. To je normálne“. Základom úspechu nie je byť za každú cenu iný, ale byť okamžite rozpoznateľný a mentálne dostupný.
„Odlíšiteľnosť nie je voliteľná,“ uzatvára Ritson. "Ak chcete byť brandingovým človekom, musíte prijať fakty, aj keď sú niekedy nudné."
