Záujem o kúpu papierového vydania novín klesá už dlhší čas. Ako vyplýva z oficiálneho auditu predávanosti titulov ABC SR, predaný náklad klesol oproti predchádzajúcemu obdobiu takmer všetkým celoštátnym denníkom, mierny nárast dosiahol len denník Hospodárske noviny.
Vydavatelia zameriavajú čím ďalej, tým väčšiu pozornosť na online čitateľov. Príjmami z digitálneho predplatného vykrývajú pokles príjmov z predaja tlačených vydaní alebo sa zamykaním svojho exkluzívneho obsahu snažia monetizovať svoj web.
Slovenské médiá preferujú samostatný paywall
Najväčšie spravodajské weby na spoplatnení svojho obsahu pracujú už od roku 2011. Prvým jednotným systémom na Slovensku bol Piano Media, ktorý od marca 2011 umožňoval spoplatnenie webového obsahu. Projekt mal ambíciu naučiť Slovákov platiť za online obsah. Podarilo sa mu to len čiastočne.
Piano združovalo weby Sme.sk, Pravda. sk, Pluska.sk, tyzden.sk, HNonline. sk a Trend.sk. Fungoval jednoducho. Webová stránka média, na ktorej používateľ zaplatil, získala 40 percent z platby, ďalších 30 percent sa rozdelilo medzi všetky zapojené médiá podľa času, ktoré na nich používateľ strávil, a zvyšných 30 percent si vzalo Piano na prevádzkovanie systému.
Práve posledný bod bol tým, ktorý vydavateľov postupne odrádzal. Svoje úsilie zamerali na vlastné platobné brány a stratégie monetizácie webového obsahu. Hospodárske noviny opustili systém v decembri 2013, v máji ďalšieho roka nasledovali Trend.sk a denník Pravda, ktorý začal celý svoj obsah ponúkať bezplatne. Koncom roka 2014 Piano na Slovensku skončilo a presťahovalo svoju centrálu do Viedne. Od februára 2016 je vlastníkom Piano Software, Inc. USA.
Dobrovoľná podpora vs. aktívni predplatitelia
Webovým prevádzkovateľom s najväčšou návštevnosťou je Ringier Axel Springer SK so spravodajským webom Aktuality.sk, ktorý má takmer 2,69 milióna unikátnych návštevníkov mesačne. Svoj obsah však ponúka ako voľne dostupný a možnosť predplatného alebo podpory necháva na dobrovoľnej báze návštevníkov webu. „Máme model freemenium, nie je to však donorstvo, pretože za poplatok u nás získajú čitatelia možnosť diskutovať pod článkami, newslettery, knihy a ďalšie benefity. Tento model nám pripadá zodpovedný a správny,“ vysvetľuje obchodnú politiku vydavateľstva Dalibor Lichý. Pravidelnú podporu balíka Aktuality Plus ponúkajú za 3,60 eura mesačne.
Trhová dvojka v návštevnosti webov – vydavateľstvo Petit Press so svojím portálom Sme.sk, prekročila hranicu 10-tisíc digitálnych predplatiteľov v roku 2014. Po zmene metodiky oficiálneho auditu merania ABC SR od 1. mája tohto roka vyskočilo digitálne predplatné SME nad hranicu 30-tisíc kusov. Do mája bola cena auditovaného online predplatného naviazaná na predajnú cenu printu a musela byť aspoň 20 percent z ceny štandardného vydania. Podľa nových pravidiel platí pre všetky digitálne verzie novín a časopisov, že koneční spotrebitelia nakupujú elektronickú verziu za hodnotu „vyššiu ako nula“. Ku koncu augusta malo SME takmer 38-tisíc digitálnych predplatiteľov, čo predstavuje 12-percentný nárast od začiatku roka. Cena predplatného je stanovená na 4 eurá na 4 týždne. Digitálne predplatné tvorí podľa Petra Mačingu, CDO vydavateľstva Petit Press, štvrtinu výnosov z celkového predaja denníka. Predaj printových výtlačkov sa pohybuje nad 20-tisíc kusmi.
Denník Hospodárske noviny predáva okolo 10 200 tlačených vydaní mesačne. Návštevnosť portálu HNonline.sk je piata najvyššia, pohybuje sa na úrovni 1,95 milióna používateľov mesačne, pričom počet predplatiteľov digitálneho obsahu dosiahol na konci augusta 1 011 kusov. „V porovnaní s rokom 2018 máme takmer dvojnásobný počet platiacich čitateľov. Každý mesiac končíme s vyšším počtom aktívnych predplatiteľov, než s akým sme ho začínali,“ uvádza šéf digitálnych médií vydavateľstva Denis Schvarcz. Mesačné predplatné ponúka vydavateľstvo za 5,90 eura.
Ďalším mienkotvorným denníkom s relevantným online predplatným je Denník N. Svoje výsledky neuverejňuje v oficiálnom audite predávanosti titulov ABC SR. „Aktuálne máme vyše 42-tisíc aktívnych online predplatiteľov,“ uvádza šéf onlinu Denníka N Tomáš Bella. Základná výška digitálneho predplatného je stanovená na 4,99 eura mesačne. Dodáva, že od začiatku roka počet predplatiteľov vzrástol o 40 percent a online predplatné sa podieľa 80 až 90 percentami na celkových príjmoch z predaja, printový predaj tvorí zvyšok. Návštevnosť webu v auguste pritom prekročila miliónovú hranicu návštevníkov.
Denník Pravda zatiaľ svoj webový obsah nezamyká, návštevnosť portálu je necelých 1,8 milióna používateľov mesačne. Digitálne vydanie svojho denníka ponúka čitateľom za 11 eur mesačne, na porovnanie, printové vydanie stojí 13,11 eura mesačne.
Spoplatnenie svojho obsahu plánujú ďalšie weby
Podľa Mareka Bobulu zo spoločnosti Zoznam, ktorá je so svojimi webmi zoznam.sk a topky.sk trojkou v návštevnosti slovenských webov, budú zvažovať monetizáciu svojho obsahu na webe až pri rozšírení o naozaj unikátny obsah. Portál zoznam.sk je s takmer s 2,4 milióna používateľov druhým najnavštevovanejším slovenským webom, topky.sk majú mesačne okolo 1,7 milióna návštevníkov. Obidva weby sú v súčasnosti zamerané skôr na každodenné spravodajstvo a voľnočasové témy, kde podľa Bobulu nevidia dôvod na zamykanie. Obáva sa však, že ochota bežných ľudí platiť za informácie nie je vysoká a aj pri rozšírení o exkluzívny obsah budú zvažovať, či výnosy zo spoplatnenia nespôsobia prepad vo výnosoch z predaja reklamy.
Štvorkou v rebríčku prevádzkovateľov webov je mediálny dom News and Media Holding. Najnavštevovanejším webom v jeho portfóliu je Pluska.sk, ktorý je zatiaľ rovnako ako ženské a lifestylové weby nezamknutý. Vydavateľstvo však monetizovanie ich obsahu postupne plánuje, prvým krokom je podľa Juraja Veličku, director of innovation vydavateľstva, budovanie časti obsahu vyhradeného len pre prihlásených používateľov. Vydavateľstvo však zamyká webový obsah svojho ekonomického týždenníka Trend a ponúka aj digitálne predplatné za 4,45 eura mesačne. Podľa auditu ABC mal na konci augusta 4 462 digitálnych predplatiteľov, printový predaj týždenníka sa drží pod hranicou 10-tisíc výtlačkov.
Zamykať svoj exkluzívny obsah začal aj portál Refresher, ktorý má mesačne okolo milióna unikátnych návštevníkov. Podľa Gábora Borosa, head of Refresher SK/CZ, zamykajú aktuálne okolo päť percent a počet ich predplatiteľov sa „vyvíja optimistickejšie, ako predpokladali“. Svoj obsah zameriavajú na mladých ľudí do 35 rokov, ktorí už sú zvyknutí na platby kartou za rôzne služby na webe. Zatiaľ však počty svojich predplatiteľov nezverejňujú, predplatné ponúkajú za 2,99 mesačne, pri ročnom predplatnom majú čitatelia dva mesiace zdarma. Boros priznáva, že najťažšiu prácu – edukáciu čitateľov o potrebe platiť za kvalitný obsah – už odviedli veľké spravodajské weby.
Najväčší prevádzkovatelia webov a najväčší vydavatelia denníkov na Slovensku hovoria, ako sa darí predaju online titulov a aká je perspektíva digitálneho predplatného a uzamykania obsahu:
Cestou je obsah doplnený zábavou
V Česku sa vybral novou cestou mediálny dom MAFRA a postupne zavádza novú službu. Nasleduje kroky zahraničných denníkov a prichádza s prémiovou nadstavbou svojho spravodajského portálu iDNES.cz. Novinka s názvom iDNES Premium ponúkne exkluzívny obsah doplnený kvalitnou zábavou a bude dostupný iba registrovaným členom. „Inšpirovali sme sa aktuálnym trendom a skúsenosťami s podobnými produktmi vo svete. Veríme, že toto je cesta, ktorou sa do budúcnosti bude uberať distribúcia exkluzívneho obsahu. Úspešným príkladom môže byť napríklad prístup britského denníka Financial Times alebo nemeckého Bildu,“ uviedol k projektu Štěpán Košík, predseda Predstavenstva MAFRA. Okrem prístupu k exkluzívnym článkom ponúkne čitateľom iDNES Premium hneď od začiatku pestrú škálu kvalitnej zábavy, ktorá sa bude postupne ďalej rozrastať.
Slovenský trh je relatívne malý a prevádzkovatelia webových portálov si o to viac cenia návštevníkov, ktorí sú ochotní za obsah platiť. Predplatné je kľúčovou prioritou na to, aby sa segment publisherov mohol rozvíjať, a podľa štúdie Reuters – Digital New Project – tie médiá, ktoré sa zamerali na platby od čitateľov, začínajú prosperovať. Čoraz dôležitejším však bude aj audio obsah (podcasty), a to nielen v obsahovej, ale aj v reklamnej rovine.
Článok bol publikovaný v magazíne Stratégie.