Tradičný digitálny nákup, keď sa špecifické publiká na internete cielia cez obsahovo relevantné stránky, ustupuje nenávratne do úzadia. Príčinou je predovšetkým samotná metóda tohto nákupu, slangovo označovaná ako „plošný“ či „kobercový nálet“, čo znamená, že na preferovanom portáli alebo stránke jednoducho trafíte celé spektrum jeho návštevníkov.
Plošný nákup vám prirodzene neumožňuje povyťahovať si len tých návštevníkov webu, ktorí majú pre vás skutočnú hodnotu. Chýbajú vám k nim totiž informácie. V našom digitálnom svete môžu byť týmito informáciami napríklad dáta, ktoré pomôžu vyselektovať tých návštevníkov, u ktorých je vysoká šanca, že sa stanú vašimi zákazníkmi.
S nástupom programatického nákupu online reklamy sa mnohé zlepšilo a stále zlepšuje. Cielime ďaleko presnejšie, naprieč množstvu rôznorodého obsahu a z pohľadu dosahu nás dnes limituje len samotná veľkosť populácie na internete. Na stránke o varení zacielime želaného užívateľa, ktorý sa už nejaký čas zaujíma o kúpu nehnuteľnosti, a na najväčšej spravodajskej stránke zasa návštevníka, ktorý neustále potrebuje byť in-line s najnovšími módnymi trendmi.
Programmatic nám jednoducho poskytuje možnosti, ktoré tu doposiaľ neboli. Odsúva tradičný nákup, ktorý spájal reklamný priestor s dostupnými technológiami. Programmatic totiž priestor a technológie dneška obohacuje o dáta. Také kvalitné, aké sme nikdy v minulosti nemali. A s takým množstvom, že dnes nás v cielení limitujú len naše idey a (konzervatívne) stratégie.
Čo si vlastne predstaviť pod kvalitnými dátami? Pokiaľ dáme bokom špecifické dátové možnosti samotných klientov (1st party cookies – napr. CRM databázy), tak do dátového biznis kolotoča tretích strán vstupuje čoraz viac subjektov. Tie si totiž uvedomujú, že dáta majú vysokú pridanú hodnotu a túto hodnotu sú ochotní za odplatu ponúknuť na trh. A tak priamo niektorí vydavatelia prichádzajú na trh s vlastnými sadami cookies (ponúkajúc napríklad rozlíšenie pohlavia návštevníkov či delenie podľa záujmov ich používateľskej bázy, čo získavajú na základe správania sa používateľov).
Avšak najrobustnejšími a najunikátnejšími dátami so širokými možnosťami cielení disponujú samotné programatické platformy ako Double Click (Google), Xaxis, AdForm, Crimtan či iné.
Ako v každom zdravom konkurenčnom prostredí aj v tom dátovom je rivalita vítaná. Kvalita a párovanie dátových zdrojov totiž určujú to, do akej miery bude kampaň úspešná a do akej miery budeme schopní presne cieliť aj veľmi špecifické publiká.
Preto sme my vo Wavemaker doplnili tradičné behaviorálne dáta (viac či menej bežné) u programatických platforiem o unikátne dáta získané prostredníctvom online dotazníka LivePanel. Ten realizujeme v spolupráci s výskumnou agentúrou Kantar TNS na vzorke sedemtisíc respondentov.
Zo získaných vstupov prostredníctvom LivePanelu vieme napríklad, ako často Slováci kupujú rôzne produkty, a kto je za ich nákup zodpovedný. Poznáme tiež odpoveď na to, či má spotrebiteľ v daných kategóriách preferovanú značku, a aké touchpointy ho pri ich nákupe zasiahli. Podrobná demografia respondentov s údajmi, aké média konzumujú, potom dotvára presný obraz zákazníkov.
Napriek skutočne rozsiahlym poznatkom z LivePanelu však môže nastať situácia, keď nie sú žiadané informácie (odpovede) v prieskume obsiahnuté. V tomto prípade ich vieme získať vďaka dodatočným re-contact štúdiám, keď sa vybranej vzorky opýtame na špecifické oblasti.
Túto vzorku potom v prostredí internetu znásobíme s pomocou technológií look-alike modelingu, a tak celé hľadané publikum je vďaka súhre jedinečných údajov a najmodernejších technológií k dispozícii pre ten správny reklamný odkaz.
V praxi to potom vyzerá tak, že klientovi vieme cez LivePanel nájsť napríklad ľudí, ktorí uvažujú o kúpe automobilu. Prostredníctvom dodatočnej re-contact štúdie sa ich vieme opýtať, aké atribúty sú pre nich v prípade rozhodovania sa o jeho kúpe najdôležitejšie. Ak sú to atribúty bezpečnosti, v komunikácii na ľudí s takýmito preferenciami vieme potom vypichnúť najvyspelejšie bezpečnostné prvky klientom ponúkaného modelu.
V nedávnej minulosti možno malé science-fiction sa tak dnes stáva realitou. Dáta premieňané na originálne insighty dali programmaticu bezkonkurenčnú hodnotu - spája originálny message s presným obecenstvom.
Poznámka: Tento článok pôvodne vyšiel v newslettri Prvý Coffee Break agentúry Wavemaker Slovakia.