Zamyslieť sa nad témou profilácie agentúr v dobe digitálnej som plánoval už pomerne dlhý čas. Keď som však spoznal našu stážistku, študentku 5. ročníka z FMK UCM v Trnave Katku, zistil som, že podobné veci rieši vo svojej pripravovanej práci. Konečne sa teda vyskytla príležitosť a chuť dačo spísať.
Do prvej reklamnej agentúry (BBDO), som ako štíhly a nadšený fagan, nastúpil v roku 2000 a vtedy nebolo veľmi čo špekulovať. Internet som nemal. A tuším ani mobil. Trhu dominovali „veľké“ agentúry a zvyšok nebol veľmi profilovaný. Dnes, v dobe digitálnej, však očkom sledujem dlhú cestu agentúr, ktorá má svoje kľukaté a často „do kruhu“ vedúce cesty.
V našej digitálnej branži asi najviac vidieť, ako sa sami hľadáme, pokúšame si určiť vlastnú identitu a tým spôsobom oslovovať svojich klientov. Čo však vôbec ére digitáliek predchádzalo? Veľké fullservisovky, ťažkopádne rozbiehajúce online oddelenia, bez toho, aby však mali digitál vpísaný vo svojej DNA alebo mu rozumeli v jeho hlbšej podstate. Na čo prišli? Niektoré zistili, že táto špecializácia sa nedá budovať podobne ako ste vybudovali povedzme DTP oddelenie. Trh, ešte z generačného dôvodu, nemá dostatok marketingovo-vzdelanej online generácie (tým pádom ich nie je dosť ani v agentúrach, ani u klientov). Dostať toto know-how do štandardnej agentúry je nesmierne ťažké a implementovať ho do procesov je takmer scifi. Navyše značky rozbiehajú investície do online len bolestivo pomaly, stále deliac komunikáciu na ATL „a nejaký ten online“.
Mnohé fullservisovky tak čelili a čelia stále veľkému problému, či aj v dobe digitálnej stále platí význam slova „fullservis“. Procesy sa však nezastavili, fullservisovky zakladali online oddelenia a o chvíľu ich zase zatvárali, pretože sa objavil nový problém – potrebujete veľa odborníkov a klienti za digitál platia málo. Rentabilita je sviňa a presvedčiť klienta za to že 2 minútové video naozaj nemôže stáť 1/10 toho, čo stojí 30 sekundový TV spot je nesmierne ťažké. Niektoré fullservisovky však prežili aj s digitálnymi oddeleniami, mnohé však kráčajú na hrane toho čo sa dá za hĺbkový, analytický a procesný digitál považovať.
A tak vznikli digitálne agentúry, alebo tie staré technologické sa na moderné digitálne pretvorili. A tu začala nová „schiza“. Digitálky narazili na starú dobrú rentabilitu a imidž špecialistov na online síce vyzeral fajn, ale fakturácia znamená platy a platy znamenajú ľudí. A práve tu začal kameň úrazu. Agentúry zistili, že čisto z online tak ľahko nevyžijú, alebo musia okrem tých krásnych kampaní robiť aj strašidelné množstvo nekreatívnej otročiny.
Práce je tam totiž neskutočne veľa (oveľa viac ako v ATL) a klienti platia menej. Dakedy vám klient za TV spoty platil milióny, dnes chce dať za online video tak 5K-10K a preto to často musíme plátať kadejakými cheap produkciami bez chlebíčkov, poriadnej techniky a bohužiaľ často aj bez režisérov. A tak vnikla „Integrácia“, „Multichannel“, „Crossline“ a podobne. Z ATL prostredia vznikli časom mnohí digitálni špecialisti, aby sa zase neskôr vrátili k tomu, voči čomu sa vymedzovali.
Z pohľadu marketingovej reality je to samozrejme evolúcia a logický krok, z iného pohľadu je to však aj existenčná nevyhnutnosť. Možno keby aj na strane značiek sedelo viac ľudí, ktorí chápu čo stojí za tvorbou komplexnej digitálnej brand stratégie, čo všetko musí vedieť už len taký programátor, ako po večeroch trčí social manager na Facebooku (bez social life), aké neskutočné roky trvá výchova webového analytika alebo UX designera...situácia by bola iná.
Premýšľam kam sa to celé uberie v nasledujúcich rokoch. Budú ešte existovať špecializácie v pravom slova zmysle, alebo len veľké „fullservisovky novej generácie“, ktoré postupne vytlačia tie staršie, ktoré nedokázali zvládnuť šprint s dobou?
A na koho sa potom obrátia klienti, ktorí budú chcieť hlbšie, odbornejšie a komplexnejšie riešenia? Ostanú na trhu menšie značky vysokošpecializovaných agentúr? Prežijú vôbec?
Keď som tak premýšľal nad nálepkami, ktoré na seba musíme ako agentúry lepiť aby sme sa „otagovali“, napadlo mi, že by nebolo zlé zistiť, ako to vlastne vnímajú zadávatelia. A vtedy som spoznal Katku Chudú z FMK, ktorá mi porozprávala, že chystá prieskum u zadávateľov ohľadne online agentúr. Do prieskumu sme teda pridali moju otázku a z 32 zadávateľov ktorí odpovedali, vyšiel takýto zaujímavý graf.
Otázka znela:
Keď potrebujete služby reklamnej agentúry, aký typ hľadáte?
Prieskum prirodzene nie je reprezentatívny, ani zďaleka... ale aj tak možno naznačuje trend, ktorý si branža sama určila. Klienti počúvajú na nálepky, na všetky tie „multichannel integrated megasuper veci“. Ak by skutočný veľký prieskum toto potvrdil, znamenalo by to možno, aká budúcnosť trh reklamných agentúr čaká. A tí čo sa neprispôsobia, môžu (čisto teoreticky) pomaly vyhynúť. Nie preto že by nerozumeli reklame. Ale preto, že možno nestihli včas naskočiť na vlak, ktorý sa už celkom slušne rozbehol a pomaly mizne v diaľke.
Katka sa vo svojom prieskume pýtala aj na inú zaujímavú vec. V rámci otvorenej otázky zadávateľov požiadala, aby vymenovali top of mind 5 digitálnych agentúr. Digitálna časť až taká prekvapivá nebola, ale je zaujímavé, ako niektoré „klasické“ agentúry stúpajú vo vnímaní „digitálu“. Žeby šlo o spomínaný pomalý „repositioning“ smerom k trendovej integrácii?
Myslím, že je potrebné túto tému sledovať intenzívnejšie. Možno by bodol seriózny branžový prieskum, ktorý by osvetlil a porovnal uvažovanie agentúr aj zadávateľov, a definoval ich očakávania. Príde čas, kedy budú musieť aj zadávatelia vyhodnotiť, aký „typ“ agentúry konkrétne im dokáže prinášať najviac efektu, aj efektivity. A možno ten čas už prišiel.