Ostávalo už len doklepnúť kampaňový headline. Po náročnom brainstormingu však kopíkovi napadli len samé klišé. V tom sa kdesi v diaľke ozve: „A nedáme tam hashtag?“ Kopík netuší, odkiaľ sa tento nesmelý hlas vzal a či nie je len v jeho hlave, no bezmyšlienkovite dopíše pred jeden zo svojich najtrápnejších headlinov inkriminovanú mriežku. Dokonalé! Alebo nie?
Cisárove nové #šaty
Ak som sa týmto úvodom dotkol niektorých svojich kolegov, tak #nohate, ale v poslednom čase som získal pocit, že z používania hashtagov sa stala epidémia. A potom, ako nakazila sociálne siete si našla hostiteľov aj v ATL svete. Akoby mali tieto znaky zázračnú moc meniť trápne klišé na cool statementy. Často sa o tom podarí presvedčiť aj klienta, a tak jediný, kto kričí „claim je nahý!“ je konzument, ktorý tento trik už dávno prekukol. A je ním prežratý.
Zabudnite na intuíciu
Za tú presýtenosť hashtagmi však reklamy môžu iba sčasti. Ľudia totiž často netušia, na čo sa vlastne používajú, a rozhádžu ich po svojich postoch bez ladu a skladu bez akéhokoľvek zmyslu. Na Instagrame sa post v zásade nedá „prehashtagovať“, no na Facebooku, kde sa podstatne viac očakáva, že post niekto aj reálne prečíta, pôsobí ich zhluk značne bizarne a často aj dosť otravne. Ľudia sa pri používaní hashtagov totiž väčšinou riadia svojou intuíciou. Reklama však vzniká premyslene a cielene. Preto vyzývam všetkých, čo s ňou robia – zamyslite sa nad tým, či má hashtag vo vašej kampani zmysel, aby vás ľudia nevnímali nejako takto:
Hashtag nie je QR kód
Ak svoj hashtag opriete o premyslený insight a nebudete ho používať iba ako copywriterskú barličku, môže mať v kampani obrovský význam. Vytvoriť však ucelenú kampaň postavenú na hashtagu nie je jednoduché a vyžaduje si špecifický typ zadania. Hashtag totiž nie je QR kód, ktorého jediným zmyslom bolo doviesť ľudí na webku. Ani nakreslené modré „F-ko“ na offlinových plochách, aby sme sa pochválili, že sme v 21. storočí aj na Facebooku. Môže však vyznieť rovnako trápne.
Kedy je teda hashtag trapas a kedy má svoj význam? Skúste si vziať ľubovoľnú aktuálnu kampaň, ktorá s hashtagom pracuje, a odpovedať si na nasledujúce otázky:
Používajú hashtag bežní ľudia?
Koľkokrát ste hashtag, ktorý ste si prečítali niekde na bilborde, použili vo vlastnom poste? Často na to ani nemáte jediný dôvod. Samozrejme, nie každý hashtag má túto ambíciu, ale vždy je lepšie, ak ten váš „žije“, pretože vtedy je živý aj váš message. Bola by škoda obmedziť ho len na vlastné výstupy, prípadne platené PR.
V Core4 máme aktuálne vonku kampaň na rádio Europa2. Náš hashtag #nenormalnevyzvy ľudia používajú, pretože je súčasťou súťaže, ktorá je hlavným agregátom kampaňového contentu. Z ľudí, ktorí svojimi fotkami stvárňujú názvy populárnych songov, sa tak stali naše nosiče, a to navyše veľmi vďačne. K podobnej symbióze by malo dôjsť ideálne v každej kampani, ktorá s hashtagom aktívne pracuje.
Je súčasťou masívnejšieho PR?
Skúste si daný hashtag naťukať do Facebooku či Instagramu a urobte si malú analýzu výstupov. Sú všetky len z jedného zdroja (väčšinou vlastného facebooku značky) alebo vám v newsfeede vyskočí množstvo rôznych kanálov, mix pestrého contentu?
Ak je to ten prvý prípad, zamyslite sa nad tým, aký má hashtag vo výstupoch zmysel. Nie je len otrocky pridávaný za každý post? V tom lepšom prípade aspoň združuje posty, ktoré s ním priamo súvisia.
Skúste to napríklad s hashtagom kampane #likeagril, ktorá v Cannes povyhrávala asi všetko, čo sa obtrelo o PR, a máte ideálny benchmark.
Ak zvažujete vlastnú hashtagovú kampaň pre svoju značku, tento bod je pre vás kľúčový. Zopár boostnutých vlastných postov na tento druh kampane stačiť nebude. A na masívnejšie PR vám zasa nemusí stačiť váš rozpočet.
V prípade Europy2 sme mali k dispozícii množstvo influencerov/spíkrov rádia, ktorí náš hashtag dostali medzi ľudí. V prípade iného klienta by zrejme išlo o obrovskú položku v rozpočte a volili by sme inú možnosť.
Je hashtag pre značku relevantný?
Hashtag by mal fungovať trochu ako statement – ideálny prípad je spojiť ho s agendou, s ktorou sa môžu ľudia stotožniť. Opäť si spomeňme na #likeagirl, ktorá aj v tomto prípade udrela klinec po #hlavičke. Hahstag bol dokonale spojený s dlhodobým úsilím brandu zvyšovať sebavedomie mladých dievčat, na čo aj samotný hashtag vyslovene vyzýva. Kampaň tak navyše môže pokračovať v podstate donekonečna a hashtag tak na seba môže nabaľovať ďalšie a ďalšie PR výstupy, ktoré s ním budú vždy neodmysliteľne späté bez toho, aby niekde explicitne padlo meno Always.
Je hashtag unikátny?
Osvojiť si hashtagom nejakú frázu môže prispieť k jeho ľahšiemu zapamätaniu, no treba si dať pozor na to, aby to už pred vami neurobil niekto iný. Môžete dopadnúť ako Puma a Gap, ktorí tento rok vyšli v rovnakom čase s rovnakým hashtagom #doyou“, ktorým vlastne hovoria to isté: buď sám sebou, nech vyzeráš akokoľvek. V prípade Gapu ide o promo novej casual kolekcie, Puma sa nás snaží presvedčiť, že im ide o hlbokú empowerement myšlienku, no výsledok je takmer totožný – klišé kampaň s modelkami, ktorým záleží na tučných a škaredých ženách asi rovnako ako finalistkám Miss na svetovom mieri.
Ale za to už ten chudák hashtag nemôže.
Rada na záver
Ak ste na všetky otázky odpovedali áno, pravdepodobne ste natrafili na kampaň, ktorej tvorcovia pochopili, že hashtag je predovšetkým marketingový nástroj, nie ozdôbka vizuálov alebo záchranné koleso inak prázdnej kampane, ktorá tak veľmi chce byť niečím viac.
V Core4 od použitia nepremysleného použitia hashtagu v kampaniach, kde nemá opodstatnenie ani možnosť prežiť, klientov často odhovárame. Treba si uvedomiť, že hashtag nerovná sa social kampaň. Hashtag je totiž iba nástroj – a nie každý nástroj sa hodí na všetko.
Ak ste marketér, majte to na pamäti, keď podľahnete trendu a zadáte svojej agentúre vytvoriť firemný hashtag, pretože momentálne je to strašne cool. Ak sa nechcete púšťať do solídnej, do značnej miery PR kampane, ktorá by hashtag zmysluplne integrovala, mám pre vás tip: predstavte si QR kód. Presne takto bude pôsobiť váš hashtag, ak ho nebudete vedieť správne uchopiť.
#DržímPalce