Reklama na výrobky intímnej hygieny prešla dlhú cestu. Na jej počiatku boli rozpaky, kontroverzie a hľadanie vhodného jazyka. Pozrite si, ako sa to všetko začalo.
Jedným z „highlitov“ roka 2016 je Bodyform a jeho spot „Blood“. V tejto kategórii je ortodoxiou nepriame pomenovanie (metafora modrej farby) a stíšená, jemnocitná ochrana. Bodyform je však plný excesívnej energie a najmä: ničomu sa nevyhýba a krv zobrazuje ako krv. Výsledkom je fascinujúci hymnus na ženské hrdinstvo.
Pred dvoma rokmi Always kampaňou „Like A Girl“ inicioval diskusiu o genderových stereotypoch a stal sa sociálnym fenoménom.
Aby sa však reklama dostala na túto úroveň, musela sa s telom a telesnou hygienou naučiť pracovať.
Vitajte v Roaring Twenties
Sme v 20tych rokoch 20. storočia, v období ekonomickej prosperity, silnej kultúrnej produkcie a dynamickej modernizácie západného sveta. Technologické inovácie a novinky v managemente a organizácii výroby zvýšili efektivitu v produkcii. Tá viedla k dostatku spotrebných tovarov, ktoré sa začali predávať v stále viac sa rozširujúcich obchodných domoch. Automobilizmus zvýšil ľudskú mobilitu a umožnil zažívať nové možnosti zábavy a trávenia voľného času.
Pod vplyvom noviniek sa postupne začal meniť a modernizovať aj spôsob života, ľudia začínali meniť svoje životné návyky a osvojovali si aj nové výrobky. A svoj podiel na „predaji“ nového, moderného života mala aj reklama (viac k tejto téme: zdroje na konci textu).
Ľudské telo
Jedným z najdôležitejších znakov reklamy 20tych rokov je objavenie ľudského tela. Skončilo sa viktoriánske obdobie telesného popierania, prestali sa používať korzety, začali sa nosiť krátke sukne, otvárala sa diskusia o sexualite a kontrole tehotenstva. Na trhu sa objavili výrobky intímnej hygieny.
Ako však o nich hovoriť? Boli to témy, o ktorých sa dovtedy verejne nehovorilo. Reklama preto musela doslova vynájsť spôsob, ako ich dostať do verejného diskurzu. Jedným zo spôsobov bolo vytvorenie špeciálneho jazyka, ktorý by umožnil hovoriť o tom, o čom sa „nesmie“ hovoriť.
Hľadanie vhodného reklamného jazyka
Listerine ponúkal prostriedok proti zápachu z úst. V tom čase sa však v dobrej spoločnosti o ústnom zápachu nemohlo hovoriť. Listerine preto začal používať chemický výraz, ktorý si reklamná agentúra všimla v technickom popise produktu: „halitosis.“ To, že tento výraz nikto nepoznal, nebolo na prekážku – ľuďom, ktorí by si Listerine chceli kúpiť, umožnil „vysloviť nevysloviteľné“: nemuseli sa báť, že budú spájaní so zápachom z úst, lebo veď trpia niečím, čo sa volá „halitosis“. Listerine sa tak mohol stať súčasťou každodennej konverzácie.
Na printe, ktorý máme na ukážku, si všimnime stratégiu „šepkajúceho strachu“: „Často je družičkou, nikdy však nevestou.“ Dôvodom večnej družičkovosti je to, čo „vy sami nezistíte a nepovedia vám to dokonca ani najbližší priatelia“. Áno, je to „halitosis“.
Tento inzerát sa stal natoľko známym, že fráza „často družička, nikdy však nevesta“ sa stala súčasťou bežného jazyka.
Za povšimnutie stojí aj druhá veta copy textu, ktorá hovorí, že Edna, „ako každá žena, má primárnu ambíciu vydať sa.“
Športovcova noha
Absorbine priniesol na trhu prostriedok proti mykóze a plesniam na nohách. V tom čase sa tieto ochorenia mimoriadne rozšírili, čo súviselo okrem iného aj s masovým šírením športu a telesnej kultúry a so slabšou hygienou v športových šatniach. Absorbine sa poučil z úspechu Listerninu a vytvoril vlastný výraz: „športovcova noha.“ Spája sa v ňom pôvod ochorenia a aj športovo-lekárska terminológia (napr. „tenisový lakeť“).
Zjednodušte práčkin problém
Cez prvú svetovú vojnu začali sestričky vo vojenských nemocniciach používať počas menštruácie výrobky firmy Kotex – mäkkú obväzovú vatu z celulózy na jedno použitie, pôvodne určenú na obviazanie rán vojakov. Výrobkami Kotex sestričky nahradili dovtedy používané materiály, ktoré sa dali vyprať a použiť opakovane. Tak vznikli dámske vložky. V mierových časoch sa ich Kotex rozhodol uviesť na trh a predávať. Ako to však komunikovať?
Najskôr vznikol print, ktorý tematicky čerpal z originálneho vzniku produktu: sestrička v spoločnosti štyroch zranených vojakov, ktorí sa na ňu pozerajú.
Tento obrázok však nebol použitý. Muži v ňom narúšali intimitu ženy. Nahradil ho intímnejší výjav so sestričkou, dvoma ďalšími dámami a so zraneným vojakom na kolieskovom kresle a otočeným chrbtom.
Kampaň potom neskôr pokračovala známym headlinom „Zjednodušte práčkin problém“: „Kotex sú dosť dobré na to, aby ste si na ne zvykli a sú natoľko lacné, aby ste ich zahodili a ľahko sa ich zbavili.“
Škandalózne Odorono
V roku 1919 sa v „Ladie’s Home Journal“ objavil inzerát na Odorono s headlinom „V ohybe dámskej paže.“ Inzerát sa týmto spôsobom vyhol slovu „podpazušie.“ Produktom je antiperspirant a v copy sa o telesnom zápachu píše ako fyziologickom fakte. Okolo dvoch stoviek predplatiteliek magazínu zrušilo svoje predplatné, lebo inzerát považovali za nechutný a urážlivý voči ženám. Vznikol menší škandál. Stephen Fox v Mirror Makers však uvádza, že v tom istom roku stúpol predaj Odorono o 112%.
Váš problém nie je v bokoch
Do kategórie antiperspirantov neskôr vstúpil MUM a „MUM’s the word“ sa stal veľmi známou reklamnou frázou.
MUM zaujímavo rozvíjal antiperpsiračnú kategóriu cez reklamu založenú na „usage and opportunities“ – napojil sa na vtedy rastúci segment športujúcich žien.
Ako na mužov?
Ako tému telesného zápachu prezentovať mužom? Lifebuoy v roku 1928, zjavne inšpirovaný Listerinom a Absorbinom, prišiel s výrazom „B. O.“ („body odor“). A keď sa ukázalo, že „B. O.“ je problém, ktorý môže zničiť dobrý dojem z muža, trh antiperspirantov sa razom zdvojnásobil.
Dlhá cesta
Reklama prešla dlhú cestu od „vynájdenia tela“. Musela sa naučiť narábať s intimitou, telesnou nedokonalosťou a delikátnosťou témy. Poznať spôsoby, triky a nápady, aké naši reklamní predchodcovia používali, je dobré, užitočné a inšpiratívne aj pre dnešok. Je to veľmi poučné obdobie reklamy.
Zdroje:
Stephen Fox, Mirror Makers
Roland Marchand: Selling the American Dream
Pamela Swett: Selling Modernity
S. Turner, The Shocking History of Advertising
Julian L. Watkins, The 100 Greatest Advertisements 1852 – 1958