Jan Stanko, Telekom: Sme ochotní ísť do humoru na hrane

S: Slovak Telekom predstavil nový komunikačný koncept Áno. Ukončili ste spoluprácu s Petrom Saganom a novou tvárou sa stal Bekim. Aké sú prvé reakcie?

Prvé reakcie sú veľmi pozitívne. Nadväzujeme na spoluprácu s jedným z najznámejších a najobľúbenejších ľudí nielen na Slovensku. Vždy, keď po dlhom čase niečo meníte, sú za tým očakávania aj obavy. To je prirodzené. Väčšinou je tendencia do takýchto zmien sa radšej nepúšťať. Niekedy však treba zmeniť aj to, čo funguje, aby sme sa mohli posunúť ďalej.

S: Hovoríte o pozitívnych reakciách. Vyplývajú z prieskumu, zo spontánnych reakcii, vašich pocitov...

Prvé výsledky výskumov nám potvrdzujú, že to, čo nám veľmi dobre fungovalo s Petrom Saganom, teda komunikácia, ktorá dokáže pritiahnuť pozornosť, tak sa nám na to podarilo nadviazať. Povedomie o kampani je veľmi dobré. Čísla sa vyvíjajú tiež dobre, podobne ako s Petrom. Aj parameter atraktivity či páčivosti je na úrovni toho, ako sme boli zvyknutí pri spolupráci s Petrom. Dokonca vnímanie požadovaných atribútov značky vychádza ešte o niečo lepšie.

S: Slovak Telekom si pred rokmi s najrýchlejším Slovákom privlastnil 4G a Peťo Sagan sa stal tvárou značky. Ako bol definovaný pozicioning značky v čase spolupráce so Saganom?

S Petrom sme začali spolupracovať v čase, keď sme potrebovali primárne profilovať najlepšiu generáciu siete, t. j. 4G. Peter sa stal vďaka svojej rýchlosti personifikáciou 4G, preto sme vtedy použili branding S4GAN. Takže komunikácia bola primárne postavená na sieti a na výhodách, ktoré mobilná sieť prináša. Snažili sme sa tak trošku si „privlastniť“ atribúty najlepšej siete, čo sa aj podarilo. Aj rola Sagana v tom čase bola Sagan = 4G. Takže jedna línia bola komunikácia so Saganom a druhá bola primárne o medzinárodných exekúciách – Magenta.

S: Aké výsledky sa vám podarilo dosiahnuť z hľadiska sledovaných  parametrov kampaní so Saganom ako znalosť, páčivosť reklám, priradenie k značke, odčítanie posolstva, znalosť ponuky a pod.?

Tých pozitívnych a takpovediac historických čísiel bolo viacero. Spomeniem jedno, ktoré bolo priamo prepojené na biznis, čiže hodnotné nielen z marketingového hľadiska, ale aj z pohľadu biznisu. Keď na Slovensko prichádzala rýchla 4G sieť, každý z operátorov sa snažil o jej takpovediac privlastnenie. S odstupom času vieme povedať, že aj vďaka Peťovi Saganovi sa nám podarilo tento atribút rýchlosti využiť najlepšie spomedzi všetkých hráčov na trhu. Na otázku, ktorý z operátorov ponúka 4G sieť (pozn.: ponúkali ju všetci dominantní hráči), sme obstáli najlepšie a znalosť priradenia k 4G nám stúpla medziročne o 11 %, naopak, u jedného z konkurentov dokonca klesla o 18 %.

S: Ako sme už v Stratégiách naznačili, prichádzate s upraveným pozicioningom značky v rámci skupiny Deutsche Telekom. Čo konkrétne táto úprava znamená?...