Stále sa často sa stretávam s úvahami o tom, že či sú kreatívne veci viac funkčné ako klišé. Áno. Kreativita je na to, aby kampane lepšie fungovali.
Dostali sme raz zadanie na logo a etikety od malého začínajúceho vinárstva. Keďže vstupovalo na celkom plný trh, neponúkalo nejak nič super výnimočné tak sme im navrhli kreatívne etikety. Odlišné od všetkých na trhu, také, ktoré by vytŕčali a zaujali. Nechceli ich. Nakoniec si nechali urobiť úplne bežné etikety, také ako majú všetci ostatní. Prečo? Oni vlastne vzhliadali k tým vinárstvam, ktoré mali etikety na peknom drahom papieri, s jemnými kresbami, zlatou doplnkovou farbou a podobne. Klišé. Lenže chalani sa chceli vyrovnať práve takýmto vinárom, ktorých si vážili a ctili. Nechytili sa šance vytŕčať z radu, zaujať, byť iní. Dnes už ich značka neexistuje.
“Záujmy značky sa vždy nezhodujú so záujmami marketéra,” hovorí Richard Shotton, britský marketér venujúci sa aplikácii behaviorálnych vied do marketingu a komunikácie. “Navyše nás evolučná psychológia učí, že ak niekto nejde s davom a vytŕča z radu, môže to preňho predstavovať hrozbu,” Dodáva Shotton v skvelom rozhovore pre Denník N.
Ak si pozriete výsledky niekoľkých ročníkov súťaže kreativity v reklame Zlatý klinec a súťaž efektivity Effie, zistíte, že tie najlepšie kampane vyhrali aj jednu aj druhú súťaž. Keď boli na ulici piati pekári a všetci mali na dome napísané že “pekár” neodlišovali sa. Akonáhle si jeden z nich zavesil pred dvere obrovský praclík - bol iný. Odlíšiteľný, zapamätateľný. Až mi je divné písať sem takúto samozrejmosť, ale tak keď aj pred pár týždňami som opäť počul vetu: “Mňa nezaujíma kreativita, ja chcem aby to fungovalo.” Tak preto.