So stratégom Jánom Papačom z agentúry TRIAD sme sa rozprávali o influencer marketingu a jeho budúcnosti. Papač zdôraznil, že na influencera je potrebné pozerať sa optikou značky a upozornil aj na rozdiel dosiahnutých impresií.
S: Čo je pri výbere influencera pre kreatívnu agentúru prioritou?
Najmä relevancia. Potrebujeme človeka, ktorého fungovanie sedí s hodnotami a komunikáciou značky. Spoločensky zodpovedný brand predsa nemôže reprezentovať niekto, kto sa fotí s tigrom na sídlisku. Až následne pri influencerovi analyzujeme, aký má zásah a cieľovku.
S: Aké dôležité podmienky musí influencer spĺňať, aby ste s ním začali spoluprácu?
Okrem vyššie spomenutej relevancie nesmie spolupracovať s konkurenciou. Problematické tiež je, ak je jeho profil presýtený reklamou, pretože tým stráca uveriteľnosť. No a v neposlednom rade sa musia stretnúť naše finančné predstavy.
S: Pri akom type kampaní je vhodné osloviť influencera?
Najčastejšie sa využívajú (ach, to je škaredé slovo) pri brand awareness kampaniach, či už celkovo k brandu alebo konkrétnemu produktu. Pri výkonnostnom marketingu je to problematické, influenceri vtedy väčšinou fungujú, len ak ponúkajú zľavové kupóny, a to je veľmi krátkodobá stratégia.
S: Ako influencera vyberáte?
Snažíme sa na neho pozerať cez optiku značky. Teda nie je podstatné, či sa páči nám (napr. jeho humor alebo spôsob, ako vystupuje), ale či to sedí s brandom. Hneď po tom nastupujú dáta. A to nielen tie verejné ako počet followerov. Tie zďaleka nestačia. Robíme si detailnú analýzu jeho followerov vrátane vekovej štruktúry a miesta, odkiaľ followeri pochádzajú. Zaujíma nás tiež, aký priemerný zásah dosahuje pri wallpostoch aj stories. To preto, že influencer, ktorý má napr. 200 000 followerov, môže mať skutočný zásah 25 000, ale aj 125 000 ľudí. V tom je obrovský rozdiel, a preto potrebujete hĺbkové dáta a data-driven prístup.
S: Na akej forme dohody pri spolupráci fungujete?
Čím detailnejšia je zmluva, tým menej „fuckupov“ hrozí. Je v nej rozsah spolupráce, timing, proces schvaľovania (napr. koľko feedbackových kôl je ešte OK), zadefinované sú tiež práva na používanie. Každá ďalšia spolupráca s influencerom vás naučí, že všetko treba dať na papier.
S: Čo odlišuje influencerov od iných mediatypov?
To, že ich väčšina ľudí neberie ako reklamné kanály a ak áno, tak len sčasti. Dokazujú to aj rôzne prieskumy, pamätám sa na jeden z WARC-u, kde bolo uvedené, že v cieľovke 18 až 24 rokov si až 50 percent ľudí kúpilo niečo na základe odporúčaní influencera. Preto impresia na kanáli influencera nie je to isté ako impresia pri reklame na profile značky. Je oveľa hodnotnejšia. Z toho dôvodu nemôžete napr. CPT (náklady vynaložené na dosiahnutie 1 000 impresií) pri influencerovi a z kanálu značky brať jedna k jednej.
S: Ak by ste mali percentuálne vyjadriť pomer kampaní za posledné obdobie, v ktorých bol využitý influencer a v ktorých, naopak, nie, koľko by to bolo?
Ak berieme influencera nielen ako človeka, ktorý má veľa followerov na Instagrame, ale v širšom ponímaní (ako známu osobnosť, ktorá dokáže ovplyvňovať), tak je ten pomer asi 50:50. Niekedy sú hlavnou tvárou kampane, inokedy len súčasťou taktickej komunikácie.
S: Aká je budúcnosť influencer marketingu? Kam sa spolupráca s influencermi ešte posunie?
V budúcnosti by mal byť tento trh ešte transparentnejší, spolupráce by mali byť lepšie označené a nemala by to byť taká anarchia, aká v tejto oblasti vládla, keď to každý robil len tak nejako pocitovo.
Zároveň predpokladám, že sa tento trh ešte zväčší, influencerov bude viac a budú väčší, čo naznačuje aj moja analýza. Z nej vyplýva, že napr. veľkým influencerom (nad 100 000 followerov) počet fanúšikov medziročne neklesá, práve naopak. A je čoraz viac stredne veľkých influencerov. Využívanie influencerov v marketingu stále nedosiahlo svoj peak, mnohé značky ich stále ešte len objavujú.
S: Ak by ste mohli vybrať akúkoľvek značku a akéhokoľvek influencera, ktorých spolupráca by sa vám páčila, kto by to bol a čo by pre akú značku robil?
Zaujímavé by bolo spraviť kampaň s najväčším influencerom so slovenským pasom – Davidom Dobrikom – rodákom z Košíc, ktorý má na Instagrame viac ako 13 miliónov followerov. Čiže asi ako všetci slovenskí influenceri dokopy. Viem si ho predstaviť ako tvár pre slovenskú značku, ktorá má dobré meno a distribúciu v zahraničí, napríklad Tatratea.
S: Zahraničná kampaň, ktorá ukážkovo využila influencera?
Odpoviem trochu inak. Páčila sa mi kampaň, ktorá pracovala s insightom o influenceroch. Ten bol o tom, že byť influencerom je naozaj ťažké, a preto je vlastne lepšie byť followerom. Vo svojej kampani to craftovo dokonale a zároveň vtipne spracovala značka Diesel.
Rozhovor je publikovaný v júlovom vydaní magazínu Stratégie.