Zmenili sa nároky na značky

Pavol Minár v rozhovore upozorňuje na to, že reklama sa začína spoliehať na vizuálnu extravaganciu, ale hovorili sme aj o tom, ako sa zachovali značky počas pandémie, a interpretuje termín „new normal“.

S: Ako by ste definovali uplynulý rok v slovenskej reklame?
Vyzdvihol by som tri dôležité udalosti, ktoré formovali komunikáciu v roku 2019: výročie novembra 1989, majstrovstvá sveta v hokeji a volebné kampane, ktoré sa začali už koncom leta. Okrem toho bolo pre mňa zaujímavé sledovať, ako sa vyvíja slovenský naratív v komunikácii niektorých značiek. Mnohé značky už pomaly začali mať pocit, že ak povedia, že sú slovenské, práca je skončená, lebo slovenské je akože automaticky dobré. Inak to však bolo napríklad pri práci Šariš – Ejl, ale po našom – vydarené spojenie iného typu piva s našou tradíciou, a veľmi podobný koncept od značky Liptov – Nečakane dobré kombinácie. O týchto kampaniach hovorím preto, lebo boli viac prepracované a vytvorili zaujímavý koncept tým, že vsadili slovenskosť do širšieho kontextu. Obe práce sú pekné významovo aj exekučne. Tiež sa mi v tomto zmysle páčila práca od agentúry Róbert Slovák a jeho priatelia, ktorá z loga značky Zvolenský vybrala písmeno e, aby odkomunikovala, že sa zbavuje éčok. Odvaha klienta, tradičnej slovenskej značky Zvolenský, zasiahnuť do svojho loga a pracovať s ním bola skvelá.

S: Je nejaká značka, ktorá posunula svoju komunikáciu dobrým smerom?
Zmenu vidieť na O2. Od animovaných zvieratiek a veľryby k dvom robotom, ktorých vedia pekne v reklame využiť. Spolu s kampaňou Nebuď pirát sa stali veľmi zaujímavými. Do pozornosti sa vlani dostala aj ČSOB. Od sovy cez doplnkovejšie aktivity ako SmartFolder či Scestná kolekcia sa ČSOB stáva viditeľnejšou a výraznejšou značkou. Spomedzi veľkých hráčov je viditeľnou aj Slovenská sporiteľňa, pri ktorej by ma však zaujímala miera porozumenia reklamy a či tam niekedy neuniká to, že reklama má doručiť nejakú konkrétnu správu. Nie je to kritika, iba hovorím, že by ma to zaujímalo.

Reklama by mala byť komunikačne dôslednejšia, aby eliminovala potenciálne kontraproduktívne otázky u konzumentov, odborne sa to volá „kognitívna ľahkosť“. Jedna vec je vizuálny spektakulár, ale na druhej strane treba, aby bola myšlienka pochopená. Reklama sa začína spoliehať na vizuálnu extravaganciu, ale celosvetové dáta ukazujú, že jedným z dôvodov, prečo vo svete klesá efektivita reklamy, je, že reklama sa stáva síce vizuálne peknou, ale je „kognitívne neľahká“, teda málo zrozumiteľná, resp. že zbytočne ľudí núti namáhať sa, aby porozumeli, čo je prirodzene prekážkou na vnímanie. Ľudia majú dosť iných starostí, než aby rozmýšľali... a k tomu ešte o reklame. Ešte keď sa vrátim k Slovenskej sporiteľni, tak sa mi veľmi páčil ich trik, ktorý urobili, aby mladým ukázali, že existujú pobočky. Hovorím o tom vyzdvihnutí pásky na Pohodu v pobočke banky.

S: Aké ďalšie kampane vám utkveli v pamäti?
Keď sa povie rok 2019, tak z hľadiska komplexnosti kampane mi napadne Nebuď pirát od O2. Naratív tej kampane sa pekne rozvíjal v rôznych kanáloch. Keď sa takpovediac nezabudne na žiadny detail, kampaň môž...