Kedy ste sa prvýkrát stretli s PR?
V marketingu sa pohybujem od roku 1993. To bolo obdobie, keď sa marketingové a predajné aktivity úplne reformulovali. Propagačné oddelenia firiem pomaličky začali nasávať know-how zo zahraničia. Na náš trh prenikali zahraničné spoločnosti, ktoré prinášali svoje postupy a stratégie aj v marketingu. Či už sa to týkalo obsahu, ale aj štruktúry. Ja som sa, samozrejme, ako mladý človek začala zamýšľať nad tým, čo je to vlastne medzinárodný štandard, a ako to môžem robiť inak. Začala som hľadať informácie, navštevovať konferencie, a tak nejako som sa dostala k tomu, čo je to PR. Moje prvé zamestnanie, kde som realizovala PR, bola Chirana Export Import Piešťany.
Patríte medzi zakladateľov PR na Slovensku spolu s menami, ktoré boli vtedy aktívne v tejto oblasti, ako Alexandra Kasperová, Ivan Žáry či Branislav Zahradník. Ako si spomínate na toto obdobie? O čom bolo vtedy PR?
Podstata PR sa v princípe nemení. A tou podstatou je zaslúžiť si záujem a dôveru verejnosti, dôveru dôležitých cieľových skupín a nejakým spôsobom ich primať k nákupnému alebo podpornému rozhodnutiu. Čo sa mení, sú technológie, spôsob spracovania a prijímania obsahu, zvyšuje sa rýchlosť a množstvo informácií, ktoré o našu pozornosť súťažia. A ak sa pýtate, o čom bolo PR v 90. rokoch, tak predovšetkým o vzťahoch s médiami, ale aj o vzdelávaní. Vzdelávaní zákazníkov, novinárov, rôznych cieľových skupín. Keď sa na to obdobie pozriem z pohľadu agentúr a PR osobností, tak to bolo najmä o kultivácii trhu, pretože ten tu v 90. rokoch prakticky nebol. Naša práca spočívala najmä vo vysvetľovaní smerom k firmám a manažérom, čo je to vlastne PR, aké má miesto v marketingovom mixe, čo prostredníctvom PR môžeme dosiahnuť. Postupne sme PR presadzovali tak, aby si našlo pevné miesto v komunikačnom mixe.
Pre vás osobne bola asi najväčším míľnikom v profesijnom PR živote konferencia IPRA v Budapešti v roku 1995...
Určite áno. Prvýkrát som si bola pozrieť „veľký“ svet a stretla sa s medzinárodnou PR komunitou. Zaujal ma prístup kolegov z belgického Interelu, veľa sme sa rozprávali a onedlho sme začali budovať Interel na Slovensku. Mala som možnosť pochopiť, čo je podstatou PR, tiež zistiť, čo je možné uplatniť u nás, kde by som mohla ja sama použiť vzdelanie a zručnosti. Bola to vlastne náhoda, ktorá ma „vysotila“ na túto cestu.
Trh PR u nás bolo treba vytvoriť, čiže aj s konkurenciou ste sa museli spojiť a výrazne spolupracovať. Pomohla v tom aj asociácia PR? Pamätám si okrúhle stoly takmer na mesačnej báze...
Asociáciu sme v roku 1998 transformovali z Asociácie individuálnych profesionálov na asociáciu agentúr a ja som sa stala prezidentkou. Bolo to na začiatku rozvoja PR na Slovensku. Našou hlavnou úlohou bola kultivácia trhu, potrebovali sme vytvoriť etické a nastaviť profesionálne štandardy, vybrúsiť vzťahy medzi agentúrami a novinármi, povedať, čo je čo nie je etické. A pomaly učiť klientov, ako môžu PR využiť, aké môžu mať výsledky. Museli sme veľmi dobre spolupracovať napriek tomu, že sme boli konkurencia. Uvedomovali sme si totiž, že jedine spoločným úsilím môže trh rásť a všetci z toho budeme mať benefit. My sme v tomto mali naozaj šťastie, pretože sme mali dobrú školu z belgického Interelu, ktorého sme vtedy boli súčasťou.
Pod rozvoj PR na Slovensku sa podpísali aj ekonomické reformy, privatizácia podnikov na Slovensku, najmä v oblasti energetiky a financií. Súčasťou bola tiež komunikácia a následne manažment zmeny. Aj vy ste v tom čase pracovali pre mnohé zahraničné firmy...
Reformy pritiahli na Slovensko veľké medzinárodné firmy, ktoré sa zúčastňovali na privatizačných tendroch a začali začleňovať slovenskú ekonomiku do európskej a svetovej biznis komunity. Vtedy tu bolo veľmi veľa zaujímavej práce, či už na privatizačných projektoch, alebo na rôznych interných komunikáciách zameraných na integráciu slovenských pobočiek do medzinárodných sietí. Toto obdobie poskytlo veľa príležitostí a možností učiť sa a adaptovať medzinárodné štandardy.
Aké boli vtedy priority zadávateľov?
Povedala by som, že firmám išlo viac o imidž. V 90. rokoch išlo o to, byť za pekných. Všetko sa točilo okolo médií. Každá spoločnosť v nich chcela byť obdivovaná.
Obrovskú zmenu do PR práce priniesli sociálne siete, ktoré umožnili takmer každému človeku byť novinárom...
Keď do PR prišiel Facebook, tak naozaj umožnil každému byť novinárom, šíriť svoje myšlienky a získavať na to spätnú väzbu. A práve toto do veľkej miery ovplyvnilo našu prácu. Dovtedy sme komunikovali s menšou skupinou ľudí, s novinármi alebo s uzatvorenými komunitami na mieste alebo na webe, ktoré boli pomerne ohraničené. A rozmach sociálnych sietí zrazu priniesol to, že značky stratili kontrolu nad komunikáciou a museli byť samy za seba zodpovedné. Museli sa správať tak, aby boli schopné so cťou zvládnuť tlak verejnosti. Práve verejná kontrola priniesla obrovskú zmenu. Taktiež dynamika vývoja technológií, ktoré zásadným spôsobom ovplyvnili celý komunikačný priemysel. Vezmite si, že v roku 2015 sme už v kampaniach tu na Slovensku využívali virtuálnu realitu, a to je výrazný posun vpred.
Kam sa posunuli media relations?
Jeden pohľad je, že ich je menej. Dovolím si tvrdiť, že media relations nezaberú viac ako 30 % našej práce. Dnes fungujú oveľa viac na princípe: Ak mám dobrý content, tak to médium zaujme. Ak ho nemám, tak nám žiadne kamarátske vzťahy nepomôžu presadiť ho v médiu. A to vnímam pozitívne, dokonca ako výhodu. Do media relations však nepatria len vzťahy s tradičnými novinármi. Máme rôzne nástroje, ako kvalitný content adaptovať a umiestniť. Snažíme sa na to pozerať z väčšej šírky a pristupovať systémom PESO – Paid media, Earned media, Shared media, Owned media. Aj platený priestor musíme využiť na taký obsah, ktorý je relevantný pre danú cieľovú skupinu, ktorý zaujme, na ktorý zareaguje. Inak sú to vyhodené peniaze. Najmä pri online to vieme merať a dokážeme preukázať dátami, že takáto investícia mala zmysel. Zdieľané médiá sú v princípe sociálne médiá, kde značky môžu prispieť vlastným obsahom, zapojiť svojich followerov, interagovať a učiť sa publiku lepšie porozumieť. Značka samotná tiež môže komunikovať prostredníctvom vlastného média – newslettera, časopisu či newsroomu. Pomer jednotlivých médií je, samozrejme, u každého klienta odlišný, závisí od sektora a publika, ako aj od zadania.
Takže kvalitný a relevantný content je dnes to, čo v PR vyhráva?
Prioritou našej agentúry, v ktorej vidíme zmysel, je práve strategický content, ktorý vieme doručiť s podporou moderných technológií. A to je možno aj našou konkurenčnou výhodou. Veľmi skoro sme pochopili, že v rámci portfólia musíme mať dobre podchytený digitál. Preto sme už pred niekoľkými rokmi začali hľadať digitálnych odborníkov, pracovali s novými technológiami a testovali ich. Kvalitný content musí vychádzať zo strategických cieľov klienta, musí byť relevantný, zaujímavý, autentický. To znamená, že je uveriteľný a spracovaný spôsobom, na ktorý je cieľová skupina zvyknutá, ktorý je schopná konzumovať, zapojiť sa a reagovať.
Akú úlohu v tom zohrávajú technológie?
Je mimoriadne dôležité pracovať s technologickou podporou. A to mám na mysli prácu s rôznymi aplikáciami, ale aj trendy vecami, ako je virtuálna realita. Pred 10 rokmi sme sa rozhodli, že žiaden náš projekt nemôže byť bez digitálnej nohy. Už desať rokov teda budujeme našu digitálnu kompetenciu. A keď sa technológie stali takpovediac mainstreamom, my sme na to boli pripravení. Technológie a trendy ma mimoriadne bavia – teda koncepčne, s používaním mi to chvíľu trvá. Vyžaduje to veľa učenia, ale aj práce s klientmi, aby sme ich na nové veci pripravili.
Akú časť biznisu v agentúre tvorí digitál?
Ak sa bavíme o digi projektoch, je to približne 40 – 50 %. Ale čistý off-line projekt okrem tréningov a workshopov dnes nemáme.
PR teda dnes už nie je len o počte výstupov, ale čoraz viac je to digitál, sociálne siete, technológie a možno aj TV spoty... Služba sa tak logicky stáva drahšou. Ako sa presadiť u klienta, keď mnohí z nich ešte stále žijú v predstave, že „PR je veľa muziky za málo peňazí“?
Nikdy som sa na to nepozerala takýmto spôsobom. Keď idem ku klientovi a začínam sa s ním rozprávať, tak sa pýtam na jeho biznis a ciele, prípadne, čo chce na svojom biznise zmeniť. Jednoducho veľa sa rozprávame. Následne identifikujeme, čo je možné zlepšiť, akým spôsobom, prístupom a nástrojmi to dokážeme. A potom logicky prídeme aj k inému vnímaniu ceny. Cenový tlak by som nepovažovala za bariéru nášho rastu. Práve naopak, klienti oceňujú riešenia, ktoré sú funkčné, kde dokážeme zmerať, do akej miery sme jeho podnikanie ovplyvnili, kde priebežne sledujeme trendy a za behu dokážeme meniť stratégiu. Takže veľa muziky za málo peňazí to už dávno nie je.
Ak PR agentúry takto rozširujú svoje portfólio, stávajú sa konkurenciou pre digitálne či reklamné agentúry?
Na trhu sme sa dostali do situácie, keď klient hľadá riešenie a je mu úplne jedno, ako sa tá agentúra volá. Skôr alebo neskôr toto škatuľkovanie nebude mať veľký význam, okrem niektorých špecifických činností. Pre klienta je dôležité, aké má agentúra referencie, čo môžeme pre neho urobiť, čo mu to prinesie. Klienti dnes nehľadajú „priebežné“ služby a my ich ani neponúkame. Ani názov PR agentúra pre nás už nie je vystihujúci, skôr by som hovorila o komunikačnej agentúre.
Kde je ešte to „čisté“ PR, keď sa aj vďaka technológiám a trendom posúvame k takým nástrojom, ako je natívna reklama, ktorá je platená?
Ale my tu nie sme na to, aby sme dosiahli reklamu zadarmo. Tak to nie je.
A nie je to jednoduchšia cesta, zaplatiť?
Vôbec nie je jednoduchšia, ak má priniesť želaný výsledok. Dôležité je, či sme schopní vytvoriť taký content, ktorý preukázateľne zlepší biznis klienta a či to dokážeme merať, a to platí rovnako aj pri platených formátoch. Bolo by čudné chcieť od média, aby na neplatenom priestore odpromovalo jeden produkt bez recenzie ostatných. Keď chcem mať takto produkt pozicionovaný a chcem tam mať odkaz na stránku či e-shop, aby ten content viedol čo najpriamejšie k nákupu, tak si ten priestor jednoducho kúpim. Háčik nie je v tom, či priestor kúpim alebo nekúpim. Skutočná výzva je v tom, či je môj content taký dobrý, aby človeka pritiahol a priviedol k nákupnému rozhodnutiu. Áno, ja môžem nakúpiť akýkoľvek priestor v médiu, no ak to nebude zaujímavé a nikto si to neprečíta, tak sú to zbytočne investované peniaze. Ale, samozrejme, existuje mnoho autentického contentu, ktorý médiá nasledujú prirodzene, ale to sú skôr trendy alebo iné témy, ktoré smerujú napríklad k budovaniu reputácie, zmene očakávaní zákazníka či vytvoreniu komunity
O užitočnom contente sme už hovorili. Aké ďalšie zásadné trendy ovplyvňujú komunikačný trh?
Určite research. Ten podmieňuje dobrú stratégiu, zacielenie a užitočný content. Hovorím o tom, že ak ho chcete kvalitne pripraviť, musíte mať veľmi dobrý insight, poznať, ako cieľová skupina reaguje, ako uvažuje a čo sú jej potreby. Dnes príbeh klienta prepájame s tým, čo zákazníka zaujíma, ako uvažuje, cíti, koná a komunikuje cieľová skupina.
Máte na výskum vlastnú kapacitu, alebo ho nakupujete?
Výskumu sa u nás venujú traja ľudia, študujú správanie ľudí, realizujú vlastné prieskumy, testujú myšlienky, kvalitatívne hľadajú insighty, ale aj spolupracujú s akademickým sektorom a prieskumnými agentúrami. Vyvíjame tiež nový produkt na sledovanie sentimentu na sociálnych sieťach, čo je veľmi dôležité pre riadenie reputácie v online prostredí.
Veľký trend je aj práca s dátami pri personalizácii komunikačných posolstiev.
Áno, hlavne využívanie nových technológií, ktoré interagujú so zákazníkom, prepájajú dáta, a tým personalizujú komunikáciu. A má to obrovský vplyv na výkonnosť. Keď máte dobrý strategický content, viete, na čom človeku záleží, dáte mu personalizovanú ponuku, výsledkom je lepší predajný efekt. Aj s týmito vecami robíme. Napríklad rozpoznávanie znakov alebo gest, na základe ktorého vieme identifikovať zákazníka a rozprávať sa s ním, ako by sme ho poznali.
Môžu byť technológie a ich napredovanie do nejakej miery aj nebezpečné z hľadiska reputácie značky?
Treba si uvedomiť, že rozvoj technológií – môžeme sa baviť o umelej inteligencii či o autonómnom riadení áut – prinesie do biznisu nové morálne a etické dilemy. Myslím, do akej miery nesie výrobca zodpovednosť za to, čo sa stane, aký vplyv bude mať jeho produkt na spoločnosť.
Aká z toho vyplýva príležitosť pre PR?
Úlohou PR je pripraviť našich klientov na etické a hodnotové rozhodovanie, pretože v budúcnosti budú tlak a hodnotenie verejnosťou ešte silnejšie. Už dnes sa spoločnosť pozerá na značky veľmi kriticky. Ľudia chcú vedieť, čo za tými značkami stojí, ako eticky sa rozhodujú, aký vplyv majú na oblasti ako životné prostredie, spoločnosť, sociálne témy... A tie dobré značky si to všetko uvedomujú a upravujú podľa toho biznis modely. A v čom im môžeme pomôcť? Pripraviť klientov na to, aby v budúcnosti dialóg so stakeholdermi zvládli, aby mali stabilnejšie biznis modely, aby nikto nekonal na úkor niekoho iného, aby vedeli a chceli (nielen museli) robiť dobré a poctivé rozhodnutia...
Aby etika v biznise predchádzala problémom?
Aby etický hodnotový rámec bol súčasťou každého rozhodovania.
Často hovoríte o veľkej sile reputácie. Ako sa mení jej pozícia v strategickom riadení firiem?
Reputácia už dnes má čím ďalej, tým väčšie miesto v komunikácii a strategickom riadení firiem, pretože dokážeme na základe skúseností a pomocou researchu preukázať, že má priamy vplyv na predaj a výkonnosť firmy. Z krátkodobého aj dlhodobého hľadiska. Reputácia je dnes schopná urobiť zo značky love brand i generovať odporúčania. A dnešní manažéri majú, podľa mojich skúseností, veľký strach práve z ohrozenia reputácie. Kým pred 10 rokmi sme o tej obave skôr hovorili my, dnes je o reputáciu prirodzená obava. A to je dobre, pretože to motivuje k lepším a poctivejším rozhodnutiam.
Kde vidíte PR, alebo teda komunikačnú brandžu, o 10 rokov?
Desať rokov je v dnešnej dynamike doby príliš dlhý čas, aby som si dovolila akúkoľvek predpoveď. My strategicky smerujeme k širšiemu portfóliu služieb, ktoré sú navzájom prepojené. Napríklad náš rastúci public affairs tím veľmi úzko spolupracuje s online tímom. Pri získavaní
insightu, monitorovaní sociálnych sietí, identifikácii influencerov. Komunikačným riešením legislatívneho problému nemusia byť len stretnutia, ale aj vysvetľujúca digi kampaň zapájajúca verejnosť.
Takže mix služieb?
Aj tak sa to dá nazvať – bude to mix služieb a bude veľmi záležať na tom, akých ľudí budeme mať. Budúcnosť je definovaná tým, akú kompetenciu budú agentúry budovať, ako v nej vedia rásť v nadväznosti na dynamiku trhu. Musíme byť vždy o krok pred trhom a klientmi. Pre niektorých klientov pracujeme 15 a viac rokov a myslím, že sme si ich dokázali udržať práve preto, lebo im vieme ukázať cestu aj v meniacom sa prostredí. S tým súvisí aj väčšie zapojenie špecialistov z rôznych oblastí. Od behaviorálnej psychológie po programátorov.
V PR je v posledných rokoch výrazná fluktuácia. Čo robíte pre udržanie a lojalitu svojich ľudí?
Musíme byť schopní získavať rôzne zaujímavé talenty, čo je síce drina, ale nevyhnutná. Ak niekedy tímy tvorili skôr novinári a ekonómovia, dnes sú to slobodní ľudia rôznych profesií. Čo je však dôležité, musíme porozumieť ich motivácii. Napríklad mladí kolegovia chcú robiť netradičné, kreatívne a hlavne zmysluplné veci, ktoré dávajú aj etický zmysel, niečo, čím sa môžu pochváliť a čo prináša výsledky. Takto uvažujú mladí, ktorých hľadáme a ďalej ich tak aj vedieme. Je to generácia, ktorá sa už narodila s mobilom v ruke, obohacujú nás o schopnosť využívať technológie tam, kde sme to predtým nerobili. Vytvárame im priestor a hľadáme príležitosti, aby skúšali rôzne alternatívne prístupy, nebáli sa aplikovania nových vecí. A potom je dôležitý aj pocit, že som súčasťou tímu. Nikto na prácu nie je sám, tím totiž vždy poskladáme z viacerých zručností, a teda z ľudí, ktorí si majú čo povedať, spoločne tvoria, sú navzájom zastupiteľní. Rada by som tiež dodala, že cca každých 5 rokov meníme miesto, kde budeme pracovať. Potrebujeme zmeniť atmosféru, aby sme sa nedostali do stereotypu a získali nové impulzy. Od januára 2016 sme prvýkrát v open space so zaujímavým dizajnom a už teraz cítim, že to podporilo kreativitu a zlepšilo komunikáciu ľudí.
Pred niekoľkými rokmi ste sa rozhodli hľadať a podporovať indivi duálne zručnosti zamestnancov. Prečo tento prístup?
Rozhodli sme sa podporovať unikátnu zručnosť, skúsenosť alebo kompetenciu každého z našich ľudí. Nájsť v ňom niečo, na čo má talent, čo mu ide prirodzene dobre. A, samozrejme, investovať do zlepšenia. Dnes teda nemám agentúru generalistov, v ktorej vie každý robiť všetko. Mám agentúru špecialistov, z ktorých vie každý niečo robiť naozaj kvalitne. Niektorí riadia projekty, iný vymýšľa kreatívne riešenie, ďalší rieši krízovú komunikáciu. A naši klienti sú rozložení do jednotlivých tímov podľa toho, čo potrebujú. Práve tento prístup nám pomohol urobiť projekty a kampane, ktoré sú oceňované, prinášajú výsledky a nám dávajú zmysel.
Seesame je dlhodobo lídrom rebríčka PR agentúr. Čo sa podľa vás najviac podpisuje pod udržanie takejto pozície?
O mnohých aspektoch sme už hovorili vyššie, najdôležitejší sú však ľudia, ktorí v každom období agentúru tvorili a formovali. Práca nás vždy bavila, aj keď jej je veľa, robíme ju najlepšie, ako vieme, s nasadením a odhodlaním prekonávať prekážky. Dnes je náš tím po 20 rokoch kombinácia skúsených seniorov (s dvojciferným číslom pri rokoch praxe) a šikovných mladých ľudí, navzájom sa inšpirujeme a jednoducho makáme.
Ste najväčšia PR agentúra na Slovensku. Kde ešte vidíte potenciál rastu?
Okrem technológií a nových špecialistov intenzívne pracujeme na postupnom vytvorení kompletného vlastného newsroomu. Dovolím si tvrdiť, že do pol roka tu budeme mať redakciu a vlastný obsah značiek budeme schopní robiť každý deň. Už sme v polovici cesty, niektoré nastavenia ešte musíme doladiť. Myslím si však, že takýto koncept agentúrneho newsroomu si na trhu určite nájde priestor.
Špecializujete sa na niektoré sektory klientov?
Máme sektory, ktoré sú veľmi silné. Za všetky spomeniem zdravotníctvo, ktoré od začiatku predstavovalo viac ako 10 % biznisu a v niektorých obdobiach 30 – 40 % našej práce. Aj dnes je to stále silný segment, len povaha služieb sa mení. Od osvetových kampaní cez public affairs aktivity až ovplyvňovanie verejných politík či prácu s pacientskymi organizáciami a stakeholdermi. Silná je u nás energetika, development, rýchloobrátkový tovar a technológie.
S: Nie je to konflikt záujmov, pracovať napríklad pre viacero
farmafiriem?
Raz mi jeden starší kolega v tejto súvislosti povedal: „Jeden klient je jeden klient, dvaja sú potenciál pre konflikt záujmov, a traja sú kompetencia v sektore.“ Myslím si, že dôkladné poznanie sektora je veľkou výhodou. Takže z tohto pohľadu máme silné kompetencie hneď v niekoľkých sektoroch, ale s tým, že, samozrejme, nemôže byť záujem klienta akokoľvek ohrozený.
Ako to dosiahnuť?
Zadanie nemôže byť navzájom konkurenčné – to znamená, že nemôžem robiť pre dva konkurenčné produkty na tom istom trhu. Ale môžem robiť pre produkty na rôznych trhoch v rôznych segmentoch. A môžem to riešiť aj tak, že tu mám päť nezávislých tímov. A ak by mal klient nejakú obavu, treba o tom komunikovať. Myslím si, že kompetencia v sektore prinesie klientovi podstatne viac, ako keby si teoreticky hľadal niekoho, kto v tom sektore nemá skúsenosti, ale ponúkne exkluzivitu.
Aký je váš postoj k štátnym zákazkám? V komunikačnom biznise je to bežná vec.
My sme postavili našu existenciu na práci s komerčným sektorom. A myslím si, že z hľadiska udržateľnosti nie je dobré byť naviazaný na štát, aspoň za súčasných podmienok. A doteraz sa nám táto stratégia vyplácala.
Ale v tendri SPP ste boli.
Na každý tender alebo zadanie sa pozeráme rovnako a vždy v diskusii s mojím tímom vyhodnocujeme, do akého projektu ísť a čo doň priniesť. Naše delenie je skôr v tom, či nás projekt bude baviť a či to má zmysel. Nielen z hľadiska príjmov, ale aj hodnôt a etiky. Mnoho štátnych zákaziek nemá zmysluplné zadanie, nevieme sa pozrieť na výsledky a často aj proces výberu je, povedzme, neprehľadný. A ak sa pýtate na SPP, bol to náš dlhoročný klient, po dlhej diskusii sme išli do tendra aj po zmene vlastníckych pomerov. Neuhrali sme to v elektronickej aukcii. Nejaký čas sme potom ešte robili digitál. Po rokoch úspešných projektov sa naša spolupráca skončila.
Existuje klient, pre ktorého by ste určite nerobili? Máte nejaké hranice, za ktoré už nejdete?
Nebankové inštitúcie, pôžičkárne. Teda nerobila by som pre klientov, v ktorých biznis modeloch považujem niečo za neetické. V každom prípade debaty o tom, či pre nejaký projekt budeme alebo nebudeme pracovať, tu máme pomerne často. Ja určite nie som tá, ktorá sama rozhoduje o tom, čo budeme robiť. Moji ľudia sa môžu sami rozhodnúť, ak ich niečo zaujme, alebo je to profesionálna výzva...
Čiže to môže byť aj malý klient, ktorý možno nie je až tak finančne zaujímavý?
Samozrejme. Napríklad teraz chystáme branding a komunikačnú stratégiu pre lokálne mäsiarstvo a bistro v Martine. A baví nás to. Je mýtus myslieť si, že keď sme veľká agentúra, robíme len pre veľkých klientov.
Gro klientov získavate cez tendre, alebo je to skôr cez referencie?
Prevažnú časť projektov cez referencie, mnoho nášho rastu pramení aj zo získania nových projektov u existujúcich klientov. No ak nás zaujme firma, brief alebo produkt, radi si v tendri pomeriame sily. Je to zdravé.
Pre Stratégie na okraj
Ktoré rozhodnutie počas vašej kariéry považujete za najlepšie?
Určite je to rozhodnutie poskytnúť podiely vo firme svojim kolegom senior manažérom a konzultantom. Bolo to v roku 2006.
Spomeniete si aj na chybu, ktorú ste urobili, resp. na niečo, čo by ste dnes urobili inak?
Vecí, ktoré by som urobila inak, je veľa a týkajú sa predovšetkým vedenia ľudí. Ja som viac vizionár a stratég ako procesný manažér. Veľa som sa musela učiť o tom, ako riadiť ľudí a tímovo pracovať.
A vyslovene chyba?
Začala som spoluprácu s klientom, pri ktorom som už na začiatku vedela, že si nebudeme hodnotovo rozumieť. A naivne som si myslela, že ho zmením.
Kto je pre vás inšpiratívny človek v PR/komunikačnom biznise?
John Saunders, nový CEO Fleishman Hillard. Je to naozaj vizionár – človek, ktorý vidí ďaleko do budúcnosti a vidí aj do ľudí, je pre mňa aj inšpiráciou v tom, ako uvoľnene, ale jasne vie presadzovať v našom biznise hodnoty. A, samozrejme, Jean Leopold Schuybroek z Interelu v Bruseli, ktorý ma na začiatku všetko naučil, dodnes sme blízkymi priateľmi a stretávame sa v medzinárodnej komunite.
Vaše manažérske pravidlo, ktoré platí vždy?
Nechať ľuďom slobodu.
Tri charakteristiky, ktoré vás ako šéfku vystihujú?
Použijem slová môjho kolegu. Si autentická, priama a čitateľná. Máš slobodnú hlavu a vieš ju venovať aj iným, teda rešpektovať ich rozhodnutia. Vedieš firmu v diskusii, a preto tie najlepšie riešenia hľadáme spoločne. A za seba dodávam, že som konzervatívna, čo sa týka finančného manažmentu
Ako sa cítite ako žena podnikateľka? Máte recept, ako uspieť a napredovať v biznise?
Aj ženy, aj muži v podnikaní majú svoje špecifiká. Nedá sa povedať, kto je úspešnejší. Vo všeobecnosti si myslím, že muži sú lepší v boji jeden na jedného a ženy sú zase lepšie v tom, keď treba nájsť rovnováhu medzi viacerými záujmami. Pre mňa je najdôležitejšia rôznorodosť, či už rodová alebo v spôsobe myslenia, zručnostiach, kdekoľvek. Ja osobne som fakt, že som žena v biznise, nepociťovala ako nevýhodu, ale to je skôr o sebavedomí a o viere vo vlastné silné stránky.
Asi môžeme povedať, že PR a vôbec komunikačný biznis je pre vás záľuba na prvom mieste. Ktorá je tá druhá?
Cestovanie a práca pre humanitárnu organizáciu Magna, ako aj iné občianske projekty. Osobne som presvedčená, že treba podporovať dobré veci a svojimi schopnosťami pomáhať ľuďom, ktorí robia tento svet lepším.
Ako trávite voľný čas?
Športujem, čítam, stretávam sa s priateľmi.
Na vysokej škole učíte od roku 2003. Čo vám táto práca dáva?
Vyznávam princíp, že ak som mala v ranom profesionálnom veku šťastie na ľudí, ktorí ma učili nezištne a akcelerovali môj profesionálny rast, tak by som to mala vrátiť. Rada stretávam mladých ľudí na začiatku ich kariéry, snažím sa identifikovať tých, z ktorých raz môžu byť hviezdy a pracovať s nimi. Táto práca mi dáva schopnosť porozumieť mladej generácii a tiež možnosť získavať pre svoj tím nové talenty.
Kampane, ktoré Michaela Benedigová úspešne viedla:
Pod jej vedením zvládla spoločnosť Lunter krízovú komunikáciu Cícerovej nátierky, za ktorú agentúra získala shortlisty ICCO Global Awards 2016 a Sabre Awards EMEA 2016 a špeciálne ocenenie na domácej súťaži najlepších PR projektov PROKOP 2016.
Seesame získal za projekt Nie som ovca pre zdravotnú poisťovňu Union zlato v súťaži Global Sabre Awards 2013 v kategórii Public Affairs.
Kampaň Krajina záchrancov pre klienta Pfizer sa stala najlepšou zdravotníckou kampaňou sveta v kategórii Healthcare/Pharmaceuticals na Global Sabre Awards 20.
Kto je Michaela Benedigová?
V oblasti marketingu, PR a komunikácie pôsobí už 20 rokov. Svoju marketingovú kariéru začala v roku 1993 v podniku zahraničného obchodu Chirana Export Import na pozícii marketingovej manažérky, od roku 1997 pracuje v Interel/Seesame Communication Experts. Špecializuje sa na programy riadenia reputácie, issue management a krízovú komunikáciu. Venuje sa tiež výskumu reputácie a výučbe na vysokej škole. Riadenie reputácie je aj témou jej dizertačnej práce z roku 2014. Okrem vedenia agentúry pôsobí aj v slovenskej humanitárnej organizácii Magna, kde sa stará o komunikáciu, a ak čas dovolí, zúčastňuje sa tiež na humanitárnych projektoch.