V slovenskom národnom kole súťaže Young Lions bolo ich zadaním vypracovať zadanie pre kreatívnu agentúru na kampaň, ktorá zvýši znalosť projektu na podporu digitálneho vzdelávania detí a mládeže ENTER od Slovak Telekomu. Zároveň mali pre Telekom vymyslieť službu, ktorá by mohla zvýšiť povedomie o projekte ENTER v rámci cieľovej skupiny.
Ivana Viteková a Ivana Masarovičová získali v národnom kole zlato, a preto súťažili aj v medzinárodnom kole v Cannes, kde ich medzinárodná porota odmenila shortlistom. Pozrime sa, aké zadanie im pripravila zahraničná porota.
V medzinárodnom kole ste získali shortlist. Akú tému ste mali v Cannes?
I.V.: Zadávateľom v medzinárodnom kole bola charitatívna organizácia Movember, ktorá sa orientuje na zlepšovanie mužského zdravia. Vždy počas novembra vyzývajú mužov, aby si nechali narásť fúzy (alebo aj Mo v slangu klienta) a pomohli s fundraisingom prostredníctvom registrácie na ich oficiálnom webe.
Organizácia sa však v posledných rokoch potýka s dvojnásobným problémom – nielenže zaznamenali pokles nových registrácií, ale čoraz menej mužov si necháva v rámci Movembra narásť fúzy. Preto hľadali spôsob, ako tieto veci zmeniť k lepšiemu a primäť čo najviac mužov nechať si narásť fúzy a dvihnúť počet aktívnych registrácií.
I.M.:Čiže v skratke skutočne originálne zadanie, s ktorým sme sa síce poriadne potrápili, ale myslím, že výsledná práca stála za to.
Akú ideu ste vymysleli?
I.V.: Brief sme museli vypracovať z pohľadu nášho zamestnávateľa, teda brandu Just Eat Takeaway (slovenské Bistro.sk). Hľadali sme preto insight, ktorý bude jednak zo sveta organizácie Movember, ale snúbi sa v ňom aj element zo sveta jedla. Uvedomili sme si, že jednou z hlavných prekážok, prečo si muži nechcú nechať narásť fúzy je skutočnosť, že každá konzumácia jedla s fúzami je úplné peklo. Na fúzoch sa zachytáva všetko od omrviniek z pečiva až po majonézu a iné omáčky.
Preto sme prišli s nápadom, ktorý sme nazvali Mo Friendly Meals – tri najpopulárnejšie donáškové jedlá, ktoré spôsobujú mužom s fúzami pri jedení najväčšie problémy, pretransformované s pomocou top šéfkuchárov do podoby vrecúšok so sosáčikom. Muži si vďaka ním môžu vychutnať burger, pizzu a vysmážané kura a ich fúzy ostanú čisté.
I.M.: Trochu iné bolo teda to, že sme mali vymyslieť novú službu - produkt, ktorý by bol výsledkom spojenia Just Eat Takeaway a organizácie Movember. A kým sme vymysleli Mo friendly meals, mali sme na zozname ešte ďaleko uletenejšie idey. Aj naša výsledná práca bola síce bizár, no v realite by to mohlo mať reálny ekonomický potenciál a ktovie, možno za pár rokov sa podobná forma stravovania stane každodennou realitou nás všetkých. Hlavne sme sa snažili, aby nebola naša práca prvoplánová a aby porotu naozaj “vyrušila”. Podľa ich slov ich náš nápad veľmi pobavil ocenili tak insight ako aj funkčnosť produktu.
A na Slovensku? Ako hodnotíte brief? Vašou úlohou bolo vypracovať zadanie pre kreatívnu agentúru na kampaň, ktorá zvýši znalosť projektu na podporu digitálneho vzdelávania detí a mládeže ENTER a jeho spojenie so značkou Telekom.Zároveň ste mali pre Telekom vymyslieť službu, ktorá by mohla zvýšiť povedomie o projekte ENTER v rámci cieľovej skupiny.
I.V.: Brief zo slovenského kola pre klienta Telekom bol celkovo príjemnou jazdou. Najnáročnejšie na ňom bolo nájsť nenútený spôsob, ako projekt Enter zameraný na žiakov, učiteľov a ich rodičov, dostať aj do pozornosti širokej cieľovky. Nebolo totiž ľahké odpútať sa od riešení orientovaných hlavne na deti a prísť s niečím, čo môže nadchnúť každého z nás.
I.M. Za seba možno len dodám, že výzvou bolo aj zladenie timingu nás oboch, keďže presne v deň briefingu som odlietala na služobnú cestu s príletom o 23:00, čiže sme mali trochu sťažené podmienky a reálne sme museli na zadaní pracovať asi tak do tretej v noci. Ale možno práve vďaka zvýšenej hladine adrenalínu to takto fajn vypálilo.
Bol to prvý nápad, ktorý ste zrealizovali?
I.V.: ENTERASA bola určite jedna z vecí, ktoré prišli už počas prvej hodiny brainstormingu a hneď sme vytušili potenciál. Keď sa táto idea stretla s úspechom aj po následnom preverení u našej “kontrolnej focus group“, vedeli sme, že už nemusíme vymýšľať ďalej a začali sme nahadzovať prezku.
I.M.: Po niekoľkých kolách brainstormingov sme sa zhodli, že tento nápad je dostatočne silný a funkčný a teda je to pre nás tá správna cesta.
Čo si myslíte, že sa porote najviac páčilo na tejto slovenskej práci?
I.V.: Nemôžem hovoriť za porotu, ale keby som si mala tipnúť, tak to zrejme bola jednoduchosť celého nápadu. Už len názov idey bol self-explanatory a spájal v sebe to, o čom celý koncept bol – digitálne zručnosti detí z projektu Enter odprezentované v priestore modernej terasy, kde môže tráviť čas každý.
I.M. Asi správne porozumenie briefu a následná exekúcia nápadu, ktorá presne “rieši” daný problém klienta. Príjemný branding v podobe názvu bol už len čerešničkou na torte.
Čo sa vám osobne najviac páči na tejto súťaži?
I.V.:Ja osobne na nej najviac milujem to, ako ma dokáže vybičovať k výkonu. Celých 24 hodín, ktoré má človek na zadanie, je ohromný kolotoč emócií, kedy sa úplné zúfalstvo strieda s návalmi eufórie a adrenalínu z nedostatku času. Keď si myslíte, že to asi fakt nedáte, zrazu sa vo vás zapne niečo ako núdzový záložný zdroj a vy sa rozbehnete na 200 percent. Je to fantastický pocit siahnuť si na dno svojich možností.
I.M.: Pri práci na marketingovom oddelení sa človek z času na čas premieňa na bádateľa či prognostika makroekonomického vývoja a ani nevie ako a zrazu trávi viac času nad dátami ako nad ideami. Pre mňa je táto súťaž vždy pripomenutím, aká krásna a zaujímavá marketingová práca môže byť. Vždy ma to opäť správne nakopne a nasmeruje. Je to taká tá pripomienka, aby sme sa nielen v súkromnom, ale aj pracovnom živote viac hrali, vymýšľali a aby sme to hlavne spravili tak, aby to nebavilo iba nás, ale aj samotných zákazníkov.
Na čo ste sa najviac tešili v Cannes?
I.V.: Na ten vibe, keď sa na niekoľko dní stretne na jednom mieste veľké množstvo ľudí nadšených pre reklamnú kreativitu. Cannes Lions je pre mňa dôkazom toho, že na svete existuje hŕstka ľudí, pre ktorých reklama nie je len biznis, ale vnímajú ju aj ako umenie, šport alebo dobročinnosť a niektorí dokonca ako zmysel života.
I.M.: Na prednášky od tých najlepších kreatívnych mozgov. Potom networking, Cannes ako také a v neposlednom rade aj na parties (čo si budeme). Lebo robiť takéto zadanie popri full time práci a všetkých tých meetingoch a povinnostiach dá naozaj zabrať. Myslím, že toto je naozaj zaslúžená odmena.
O súťaži Young Lions: Young Lions Slovakia je národným kolom prestížnej medzinárodnej súťaže Young Lions Competition pre mladých kreatívnych ľudí z oblasti marketingovej komunikácie, ktorá je štandardne súčasťou medzinárodného festivalu Cannes Lions. Víťazstvo v národnom kole súťaže slúži ako nominácia do medzinárodného kola. Organizátorom súťaže Young Lions Slovakia je spoločnosť Ad Awards Association, ktorá je reprezentantom prestížneho reklamného festivalu Cannes Lions na Slovensku, Klub reklamných agentúr Slovenska, ADC Slovakia a odborný mesačník Stratégie.
Partneri súťaže v tomto roku:
Organizátori otvorili v tomto roku pre záujemcov všetky kategórie, partnerom jednotlivých kategórií sú:
Media - ČSOB
Design – Klub reklamných agentúr Slovenska
Digital – Asociácia mediálnych agentúr
Film - Klub reklamných agentúr Slovenska
Marketers – Slovak Telekom
PR – Slovenská sporiteľňa
Print - Heineken Slovensko
Mediálny partner: Shutterstock