Andreja netreba nijak zvlášť predstavovať. Popri svojej pozícii stratéga a spolumajiteľa CORE4 Advertising teraz prináša na trh Brandwriters – štúdio, ktoré chce obrátiť pozornosť klientov k verbálnej architektúre značiek. Tvrdí, že v súčasnej „vizuálnej dobe“ je práve slovo mohutný, ale podceňovaný diferenciátor.
Podľa Brandwriters sa dnes brandový copywriting vytvára len na základe veľmi nejasných pravidiel. V nadväznosti na tieto zistenia štúdio Brandwriters v spolupráci s prieskumnou agentúrou AKO tvoria metodológiu verbálneho prejavu značky a prinášajú produkt WordIdentity.
Z dostupných dát vychádza, že drvivá väčšina (až 80 %) značiek má zadefinovanú vizuálnu identitu. To však neplatí o identite verbálneho prejavu. Brandwriters prichádzajú so zásadnými otázkami - akými slovami komunikuje konkurencia? Ako identifikovať segmentové klišé? A ako podľa toho definovať vlastný brand voice a tone of voice?
“V Brandwriters sme si uvedomili, že tone of voice nestačí. A pred utváraním brand voice je potrebné analyzovať verbálne prejavy konkurenčných značiek v danom segmente. Brandwriting teda bez špecifického prieskumu a brand stratégie nevytvoríte.” vysvetľuje Andrej.
“Náš vlastný výskum indikuje, že mnoho značiek komunikuje generickými textami, alebo takými, ktoré sú typické pre konkukrenciu, či úplne iný segment. Pritom práve vo „vizuálnej dobe“ môže byť slovo čoraz ten najsilnejší diferenciátor. Po devätnástich rokoch budovania značiek ako SLSP, Kooperativa, Orange či ČSOB musím povedať, že texty sú tvorené naozaj len na základe veľmi nešpecifických pravidiel. Na hlbšie analýzy textov v agentúrach chýbajú špecialisti a čas – u klientov zase nie je ujasnená potreba. Mnohí slovenskí marketingoví riaditelia nám však potvrdzujú, že začínajú túto príležitosť cítiť,” dodáva Andrej.
Brandwriters v spolupráci s prieskumnou agentúrou AKO vytvárajú metodológiu tvorby verbálneho prejavu značky a priniesli produkt WordIdentity®. „Ide o wordingovú koncepciu založenú na segmentových dátach v prepojení na brand stratégiu značky. WordIdentity nie je nič iné ako rozšírenie brandmanuálu alebo sesterský dokument k dizajnmanuálu,“ hovorí Andrej Csino.
Brandwriters sa pustili do otvorenia tejto témy. V rámci Digitálnej Univerzity a iných kanálov vzdelávajú marketérov o verbálnej architektúre, vysvetľujú aj rozdiel medzi copywritingom a brandwritingom. Spolupracujú aj s marketingovými stratégmi z agentúry Levosphere. Podľa Brandwriters totiž skutočný brandwriting môže vzniknúť iba z dobre zadefinovanej brand stratégie. „Je načase, aby sme téme strategického copywritingu dali takú pozornosť, akú si toto remeslo v roku 2024 zaslúži. Preto pracujeme len so špičkovými odborníkmi na úrovni kreatívnych riaditeľov či seniorných copywiterov. Tým, že si prešli top agentúrami, budovali veľké značky a participovali na brand stratégiách, dokážu verbálnu identitu správne implementovať do celého spektra komunikácie.” dopĺňa na záver.