Postupne budeme prinášať insighty top lídrov a marketérov slovenských firiem na túto tému. Ako sa vyjadrila Lenka Filas, marketingová manažérka Plzeňského Prazdroja pre Slovensko a Česko?
Ak chcú dnes marketéri pivných značiek uspieť, musia hľadať nové spôsoby, ako motivovať moderného zákazníka. Ten on-trade navštevuje menej často, ale o to viac je preňho dôležitá kvalita a zážitok. A práve ten je pre vzťah spotrebiteľa k značke kľúčový.
Krízy akcelerovali zmenu spotrebiteľského správania a ukázali, že mapovať názory spotrebiteľov iba na základe prieskumov nestačí. Aby ste dokázali pochopiť ich skutočné motivácie, musíte sa odlepiť do svojej kancelárskej stoličky, zažiť osobné spojenie so spotrebiteľmi a priamo na mieste predaja pochopiť, čo a ako ovplyvňuje ich nákupné správanie. „Rozprávať sa so zákazníkmi osobne o ich živote, motiváciách, je absolútny must, ak chcete robiť dobrý brand marketing. Nesnažte sa, aby hneď produkt kúpili, ale zistite, aké sú ich potreby a motivácie,“ hovorí Lenka. V konečnom dôsledku, insighty, ktoré získate pri osobnej interakcii, vám môžu pomôcť zlepšiť produkt či komunikáciu a následne aj zákaznícku skúsenosť
Marketéri by sa mali vedieť pozrieť na svoj produkt cez skúsenosť nezainteresovaného poznania. Žiaľ, často sa zaseknú vo svojej kategórii a nevedia na produkt nahliadať objektívne. Výsledkom je nerelevantná komunikácia bez skutočných insightov, postavená len na dátach a interných prieskumoch. Podľa Lenky je na získanie nadhľadu dôležité dokázať opustiť marketérsku bublinu. „Je osviežujúce, keď sa postavíte pred regál kategórie, v rámci ktorej ste nikdy nepracovali, a správate sa ako spotrebiteľ. To vám pomôže otvoriť oči pre kategóriu, o ktorú sa staráte.“ Lenka navyše nie je typický pivár, čo jej tiež pomáha držať si istý odstup a pohľad na spotrebiteľa bez skreslenia vlastným spotrebiteľským správaním.
Žijeme dobu postfaktuálnu a to sa odráža aj v marketingu. Hľadanie pravdivých insightov je čoraz ťažšie. Veriť jednému prieskumu nestačí. Deficit pravdy spôsobil, že to, na čom pri dátach a prieskumoch záleží, nie je objem, ale ich relevancia. Lenka považuje schopnosť zorientovať sa v množstve dostupných dát za dôležitú, a preto si veľmi dôsledne vyberá. „Kvalitatívny prieskum môže odhaliť postoj spotrebiteľa, ktorý by inak mohol uniknúť. Kvalita musí byť potvrdená kvantitou. Len tak si dokážete skutočne obhájiť relevanciu nových spotrebiteľských insightov.“ No a na konci, pri interpretácii je, a vždy bude, človek. Človek a jeho zdravý rozum.
Téza, že sebapoznanie či sebauvedomenie je nezlučiteľné s biznisovým svetom, je dávno prekonaná. Prísne pragmaticky vzaté, sebapoznaním zistíme svoje silné osobnostné stránky. „Ak človek pozná sám seba, vie, čo ho nabíja a čo ho, naopak, oberá o energiu. Vie si tak presne vyskladať profesijný aj súkromný život,“ vysvetľuje Lenka. Pridanou hodnotou je potom balans, ktorý umožní lepšie sa sústrediť na to podstatné. Aby ste to však dokázali aplikovať do svojej dennej rutiny a aby vás nezlomila náhodná zmena, musíte k sebapoznaniu pridať ešte disciplínu, flexibilitu a schopnosť definovať si priority, na ktoré sa zameriate.
